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1、 城 市 别 墅 行 销 进 化 论 豪门豪门墅天下墅天下奥林匹克花园大洋湾畔二期行销策略研究二零零七年四月二十日城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 1 页城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 2 页别墅，代表着住宅建筑的最高标准为赢得尊贵人士的青睐和流连别墅比任何项目都更考验开发商的投资战略、规划理念和建筑品质别墅是商品，更是作品是开发商与设计师共同的艺术创作它反映着城市的结构、形态、空间与城市生活的关系它应当服务社会、美化社会奥林匹克花园大洋湾畔的空间形态、尺度、以及建筑设计正是兼顾了盐城人向往的现代生活方式和传统习惯第一篇第一篇 别墅和住别墅的人别墅和住别墅
2、的人城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 3 页一、关于别墅国外 Vs 国内在国外，别墅是充满个性的产品，往往是一栋一栋建造的 在中国，别墅也是非常个性化的产品，但开发商建造的往往是别墅区 要把非常个性化的东西集中到一起，又要不失和谐，做好实属不易。由于跨越了资本主义的发展阶段， 中国没有形成稳定发展的富人阶层，也就中断了别墅类建筑的传统和经验，所以，如今别墅建筑理念多 为舶来品。也就是说，玻璃别墅建在美国可以，但在中国，现代风格的别墅是行不通的，它应当融合西 方文化品位和历史感，同时又符合国人的生活习惯与轨迹别墅在盐城对于盐城，新城市化进展的发展，造就了一部分人，他们所提倡的生
3、活包容性同样实用，站在怎样的高城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 4 页度理解地域文化形成的心理效应非常重要。这时，对于居住，如何从“异域的”转化成“地域的” ，是盐 城别墅市场的出路。由此，别墅在盐城，应当符合盐城历史文化渊源和特色的空间意向符合盐城历史文化渊源和特色的空间意向 与盐城城市人群生活关系、生活习惯紧密吻合与盐城城市人群生活关系、生活习惯紧密吻合 不是脱离，而是拉近与地方消费习惯之间的关系不是脱离，而是拉近与地方消费习惯之间的关系二、关于住别墅的人城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 5 页试问：豪华别墅和农民房有什么区别？专家：最大的区别在于居住的
4、环境品质。我国的众多开发商虽然已认识到绿化率的重要性，但人性化创造程度仍然比较拘泥，我们应该把景观档次的标准细化到 绿视率绿视率 和 树荫指数树荫指数在市场调查中，王先生对别墅的居住环境提出了相当高的要求， “我住过很多套别墅，觉得房子只要够用 就行了，但属于自己的庭院一定要足够大，一定要有符合社区品质的树种和日常交际圈。 ”买得起别墅就算成为了富人？住进了别墅就算拥有了高尚的生活？当我们关注富人阶层的别墅生活方式 时，发现其中存在着大量的设计问题：关于建筑本身的、关于园林景观设计的、关于室内设计的、关于 生活态度的 别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念
5、是别墅赖以生存 和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总 和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建、文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。以居所体现他们与众不同的存在价值。城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 6 页第二篇第二篇 盐城的别墅盐城的别墅一、档案链接第批开发时间：年前代表区域：以城市边缘，各类似于小区的别墅为代表以城市边缘，各类似于小区的别墅
6、为代表代表项目：温馨花园、八菱花园、民航新村 主力面积：200 m2左右 销售价格：万左右，均价在00 元/ m2 开发特点：凭借产品差异优势，总体量不大，产品服务价值很差 只具备别墅的外形，而没有真正意义别墅的概念和元素目标客群多为暴富一族，投资型买家较多暴富一族，投资型买家较多城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 7 页二、档案链接第批 开发时间： 200 200年代表区域：以城西、城南地区的别墅为代表以城西、城南地区的别墅为代表代表项目：桃源居：占地 15 万，总建筑面积 19 万，容积率 1.09，绿化率 49%，一期推出，04 年全 部竣工，叠加联排别墅，共 88 套，
7、平均售价 3150 元/，目前仅剩 10 套，面积为 260。衡泰冠城：占地 147 亩，容积率 0.8，绿化率大于 42%，分两期推出，一期联排，二期双拼、 独幢。一期 40 户左右，二期 100 户左右，联排 180、200，价格 2200-2300 元/，双拼260、270，开盘价 3000-3500 元/；独幢 320-400，最高价 4500 元/。一期 03 年 4 月份推出，04 年 4 月交付；二期 04 年 8 月份推出，05 年上半年交付，销售情况良好，现 已全部售罄。开发特点：开始大量提出郊区化住宅概念，外部环境优良，体量开始放大，产品设计问题仍多 消费对象平民贵族色彩较
8、重消费对象平民贵族色彩较重，但由于此间人们对别墅的生活方式有着强烈的 期盼，所开发产品仍为市场一度追捧，但其景观营造、物业管理等方面，依然存在很多问题。城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 8 页三、档案链接第批 开发时间：200 2007 年代表区域：以城东、城南地区的别墅为代表以城东、城南地区的别墅为代表代表项目：八菱华庄： 总占地 200 亩，总建筑面积 11 万，绿化率 40%，联排别墅，06 年 4 月三期竣 工，共 110 套，面积分为 230 和 270左右两种类型，均价在 3500 元/ ，销售情况良好， 现已全部售罄，目前正准备推出小高层部分。高成金水湾：总占地
9、 17 万，总建筑面积 20 万，容积率 1.04，绿化率 36%，三期即将 完工，总套数 50 套，叠加 3100 元/，联排 3100-3800 元/，双拼 4100-4200 元/，独体 4500 元/。月湖花城：总占地 147000，建筑面积 220000，绿化率 45%，别墅推出 26 幢，包括独幢、 双联、叠加。其中，独幢 11 套，面积 330-500，双联 10 套，面积 260左右，叠加 5 套， 面积 180-220。独幢、双联 07 年 5 月份动工，10 月主体封顶，08 年 12 月 30 日交付；叠 加 07 年 1 月动工，8 月封顶，08 年 1 月 30 日交
10、付。价格待定。东方绿都：独栋的面积为 300，联排的面积为 200 多，未建成，价格待定。城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 9 页碧水豪苑，纯别墅区，占地 10.47 万，总建筑面积 6.04 万，建筑类型分为独幢、叠加， 共 224 套，主力面积 157-333，分二期推出，销售均价在 2700-3500。 规划设计：独立、联排、双拼、叠加等多种别墅形态均有，盐称市场具备了所有别墅产品的品种，同时，在盐城，也掀起别墅内部空间革命别墅内部空间革命，层高突破 2.8m，常规达到 3m，部分项目顶层主卧最高处近 5m，在这个时代，别墅项目开始注重环境品质的提升，并且有用大量成大量
11、成 年年 大树营造园区环境大树营造园区环境，立面丰富，会所成双。销售分析：先期排屋极其畅销，单体别墅去化较慢，尤其是部分项目中，出现的楼王，片面追 求大、尊贵，与市场严重脱节。目前，楼王处于销控状态。整体盐城别墅市场销售形势大好， 但由于社区环境、景观、物业管理等方面，存在不少问题，这些别墅项目，并不是第一居所， 空置情况相当严重。可见，客户在购买高档物业上对社区环境、景观、物业服务标准正提出 相当高的要求和理性。目前的市场，只是在传统价格区域做出了中档产品，赋予了盐城中产阶级盐城中产阶级明确的标注，给予了这部分人对居住高品质的享受。城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 10 页
12、第三篇第三篇 值得关注的三大市场信号值得关注的三大市场信号 国家宏观调控政策已然对再建别墅项目说“不”使得别墅成为市场建筑形态的绝版使得别墅成为市场建筑形态的绝版 盐城在建或在售别墅项目的销售举步为艰，销售率不高。究其原因，一般来讲，别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、别墅大都依风景区、 天然水域等稀缺资源而建造。天然水域等稀缺资源而建造。而盐城已建别墅配套环境的先天性不足，使得购买者对真正意义上的别墅概念形成了扭曲 在盐城没有形成真正意义的别墅居住群，使得城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 11 页现有别墅区的居住率无法提高，无法促进在售项目的
13、销售现有别墅区的居住率无法提高，无法促进在售项目的销售盐城别墅市场的建筑形态、单体面积、价格呈现以下特征：从物业形态来看，仍然以联排、双拼、叠加式的经济型别墅为主，独立别墅比例不高，纯独立别墅项目则几乎没有，且建筑风格同质化现象严重同质化现象严重，多为西欧、北美风格，难觅现代气息难觅现代气息物业形态 单体面积城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 12 页双双拼拼别别 墅墅3 30 0% %联联排排别别 墅墅4 45 5% %叠叠拼拼别别 墅墅1 15 5% %独独体体别别 墅墅1 10 0% %050100150200250300350叠加联排双拼独立从物业价格来看，较去年有大幅
14、提升，目前盐城别墅价格水平如下：物业形态单价范围（元/ m2）总价范围（万元） 联排3100 380040 双拼4100 420060 独立4300 460080 150城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 13 页单 价 总 价0100020003000400050006000联排双拼独立020406080100120140160联排双拼独立第四篇第四篇 奥林匹克花园奥林匹克花园大洋湾畔业主大洋湾畔业主一、谁在消费盐城市场的别墅：一类人群：私营业主为主主要以各个行业中，承包户性质，或者某个产品行业中的佼佼者，年龄集中在 35 45 岁 这个比例占到全部客户的0%城 市 别 墅
15、行 销 进 化 论共 44 页 第 14 页二类人群：高收入群体，其中，以垄断行业（电力，烟草，能源等）为主三类人群：乡镇干部，来自与各乡镇的权利阶层，掌握大量社会资源，对居住要求有档次与品质四类人群：看不见的人，部分属于投资类型，部分属于隐藏，不知道消费目的的客户盐城的别墅市场消费客群主要由一类和二类人群构成 二、目标客群的社会属性分析他们的事业处于良性发展阶段，但不是事业巅峰者 他们有相当的经济基础，但同样面临多方面的压力：投资风险、子女教育、信贷压力 他们事业上的成绩来自与之前若干年奋斗和努力，有较强的危机意识年龄集中在 35 45 岁，且 50%左右的人群是私营企业主和非公有制企业的高级管理人才。城 市 别 墅 行 销 进 化 论共 44 页 第 15 页是富人，但不是贵族是富人，但不是贵族三、目标客群的职业属性分析他们从事着当今热门行业，他们通常是知富阶层、行业专才、新经济的弄潮儿 用年龄或是收入对他们进行划分并不准确，他们有一个共同点：靠才能吃饭，对经济前景很看好 他们最大的满足在于
