客户关系管理教案黑龙江林业职业技术学院

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1、黑龙江林业职业技术学院黑龙江林业职业技术学院 经济管理系工商管理专业经济管理系工商管理专业教 案203 2014 学年第二学期课课 程程 名名 称称 客户关系管理系系(院、部院、部) 经济管理系教研室教研室(实验室实验室) 工商管理专业授授 课课 班班 级级2013 级市场营销专业 1 班主主 讲讲 教教 师师 杨若涵 职职 称称 助教- 1 -教教 案案（首首页页）课程名课程名 称称客客户户关系管理关系管理总计：总计： 9090 学时学时课程类课程类 别别专业限选课学分学分任课教任课教 师师杨杨若涵若涵职称职称助教助教讲课：讲课： 6060 学时学时 实验：实验： 3030 学时学时 上机：

2、上机： 学时学时授课对授课对 象象专业班级：专业班级：20132013 级市场营销专业级市场营销专业 1 1 班班 共共 1 1 个班个班基要本基要本 参教考参教考 材资和材资和 料主料主（一）使用教材：张慧锋， 客户关系管理实务 ，人民邮电出版社，2011 年 5 月（二）主要参考书目1、王永贵， 客户关系管理 ，清华大学出版社，2007 年 5 月2、汤兵勇， 客户关系管理 （第二版） ，高等教育出版社 2008 年 1 月范云峰，3、张福禄， 客户沟通就是价值 ，中国经济出版社 2005 年 4 月，4、孙健敏， 管理中的沟通 ，企业管理出版社，2004 年 1 月5、苏朝晖， 客户关系

3、建立与维护 ，清华大学出版社，2007 年 5 月教和学教和学 要目求要目求 的的教学目的及要求本课程是市场营销专业的专业限选课程。通过本课程的学习，要求学生：1、了解客户关系管理产生的背景，系统理解客户关系管理的理念，掌握客户识别、互动与客户关系的修复等基本技能，了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用.2、树立客户关系意识，对本课程的性质，任务，结构有一个全面明确的体会了解，建立一个完整的构架.3、较好地掌握客户关系管理的基本理论，原理和方法. 4，通过本门课程的学习和实践，能够培养出学生对客户关系管理的兴趣，具备良好的深入自学能力.教及学教及学 难重点难重点 点点教学重点及教学难点：第一

4、，客户关系管理的海以及其理解，客户关系管理理念第二，客户关系管理理论基础，客户忠诚度与满意度管理第三，客户关系管理实务，包括客户的识别、客户客户开发与互动、客户关系维护与修复第四，客户关系管理理营销策略，包括关系营销、一对一营销、数据库营销等第五，客户关系管理系统功能及实施第六，客户关系管理中的数据管理第七，客户关系管理项目的实施- 2 -1授课时间：第一周2授课类型：理论课3授课题目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management 第一章第一章 客客户关系管理概述户关系管理概述4教学目的、要求掌握：客户关系管理的核心思想熟悉

5、：客户关系管理的定义及内涵义了解：客户关系管理的产生和发展5教学重点及难点教学重点：客户关系管理的概念和本质、核心思想教学难点：客户关系管理的概念和本质、核心思想6教学基本内容纲要，采用的教学方法和教学手段，实施步骤教学内容纲要：【案例 1】有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上 9 点一上班后就开始了。但对我来说，每天 9 点上班后最重要的事情就是处理 Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是 8 小时到 12 小时，所以，早上会有很多 Email，甚至几百封需要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐

6、等等。第一次可以告诉他， “对不起，我忙着呢，有时间再联系” 。可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。 思考:从该案例得出什么启示？第一章第一章 客户关系管理概述客户关系管理概述Chapter One Overview of Customer Relationship Management1.1 客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的概念和内涵1.1.1 客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念1、客户（、客户（Customer）：）：产品和服务的最终使用者或接受者。我认为，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企

7、业为之服务的对象。(狭义上)从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。 (广义上)客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商） 、政府客户、服务型客户、内部客户。- 3 -【实践练习】对下面一家钢铁企业的客户进行分类1）一位农民自己购买钢铁来建造住宅。2）该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。3）一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。4）某政府机构购买该公司的钢材用来修建公路5）医院购买该公司的产品用于建筑一栋住院大楼6）该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发

8、该公司的钢材。2、客户关系、客户关系客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中 4R 理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。客户关系的类型： 买卖关系 优先供应关系 合作伙伴关系 战略联盟关系3、客户关系管理的概念、客户关系管理的概念客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM） ，关于 CRM 的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。见教材 P30 。最早提出该概念的 Gartner Group 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力

9、，最大化客户的收益率。 一、CRM 是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM 需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用 CRM 可促成具效益的客户关系管理。 二、CRM 是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM 改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。 三、CRM 是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至

10、客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。 四、CRM 是一种基于 Internet 的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多- 4 -的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。 五、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的 IT 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与

11、客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 “ 以客户为中心 “ 的 CRM 理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。 六、客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研

12、究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。 七、CRM 是 Customer Relationship Management 的简写，即客户关系管理。CRM 的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高

13、客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。除此紫外还有，Hurwitz Group 认为：CRM 的焦点是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等领域与客户关系有关的商业流程。CRM 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。IBM 把 CRM 分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。从解决方案（solution）的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成

14、在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 本课程对 CRM 的定义;CRM 是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度， 从而最终实现业务操作效益和利润的增长。可从以下几个方面来理解 CRM 的内涵：一种经营理念：客户为核心，为客户创造价值 ；- 5 -三个方面：销售、市场营销和客户服务； 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用； 目的上：利用与顾客的良好关系为企业创造价值技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化

15、服务系统等。1.1.2 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵1、客户关系管理本质、客户关系管理本质（1） CRM 是一种管理理念，体现为新态企业管理的指导思想和理念； 企业将在 CRM 理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用 CRM 管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。（2） CRM 是一种管理机制，是创新的企业管理模式和运营机制。旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多

16、业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。（3） CRM 是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。补充：客户关系管理也是企业对客户关系进行管理的过程。补充：客户关系管理也是企业对客户关系进行管理的过程。2、客户关系管理的核心思想、客户关系管理的核心思想（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础（2）重视客户的个性化特征，实现一对一营销 （3）不断提高客户满意度和忠诚度（4）客户关系始终贯穿于营销的全过程1.2 客户关系管理的产生和发展客户关系管理的产生和发展客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。因此以客户为中心的