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1、辽辽 宁宁 工工 业业 大大 学学房地产经营管理房地产经营管理 课程设计（论文）课程设计（论文）题目：题目： 新锦州家园项目营销策划报告新锦州家园项目营销策划报告 学学 院：院： 管理学院管理学院 专业班级：专业班级： 工程工程 101 班班 学学 号：号： 101601015 学生姓名：学生姓名： * 指导教师：指导教师： * 教师职称：教师职称： 副教授副教授 起止时间：起止时间：2013.12.30-2014.1.3 课程设计（论文）任务及评语课程设计（论文）任务及评语学 院：管理学院 教研室：工程管理学 号101601015学生 姓名王忍专业班级工程管理 101课 程设计 （论 文）
2、题 目新锦州家园项目营销策划报告课程设计（论文）任务新锦州家园项目房地产营销策划任务如下：1熟知房地产经营管理的基本内容；2掌握运用房地产营销策划的基本内容和体系；3了解新锦州家园项目概况；4掌握 SWOT 分析方法和 4P 营销策略方法；5掌握宏观市场环境分析方法；6掌握项目定位、广告策略方法；7掌握各种方案的技术经济评价方法。指导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日目录一. 市场分析.1（一） 宏观环境分析.1（二） 锦州市房地产市场概况.4二. 项目分析.13（一） 开发商简介.13（二） 项目概况.14（三） 住宅设计分析.15三. 项目 SWOT 分析.16四. 项目定位
3、.16（一） 市场定位.16（二） 客户定位.17（三） 形象定位.17（四） 价格定位.18五. 项目营销策略.18（一） 房地产营销产品策略（Product） .18（二） 房地产营销价格策略 (Price) .19（三） 房地产营销渠道策略 (Place) .19（四） 房地产营销促销策略 (Promotion) .19（五） 价格策略.20（六） 品牌策略.20六. 广告策略.21七. 开盘前准备工作.21（一） 销售进度控制.21（二） 开盘宣传.21八. 主题规划建议及附件.22（一） 推荐方案的总体描述.22（二） 推荐方案的优缺点描述.22九. 结束语.25参考文献.261.市
4、场分析（1）宏观环境分析1国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每 4 年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。中国 2011 年和 2012 年的经济增长分别为 9.4%和 9.2%，根据房地产发展速度和 GDP 增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。2人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接
5、影响房地产市场的潜在容量。根据 2011 年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达 13.397 亿人，十年间增加 7390 万人；城镇人口占 49.68%，十年间上升 13.46 个百分点；中国大陆流动人口为 2.6亿人，十年间增加 1.17 亿人。 中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，房市场的潜在容量依然巨大。3城市化进程推动房地产业持续发展在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名的“纳瑟姆曲线” 。纳瑟姆曲线
6、表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到 50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到 70%时都将保持这种高增长率。2010 年中国城市化率达到 47.5%，预计 2050 年前后将达到 70%左右，因此房地产业将会持续 30-40 年的繁荣。4通胀压力巨大，房地产市场依然是最佳投资渠道随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。2011 年 7 月全国 CPI
7、同比涨 6.4%，创三年来新高。当前我国通胀压力仍然较大，由于缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。5城市发展对土地财政的依赖有增无减2010 年国有土地出让收入 2.9 万亿元，占全国财政收入的35%。与此同时，全国省市县三级政府的负债总额已达到 10.7 万亿元，其中超过三分之一的债务要靠土地出让金来还。中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑的开发区，由于没有相关产业作为支撑，土地财政必然成为政府收入主要来源，对土地财政更加依赖。6中央房控政策并不会对房地产市场带来实质影响系列调控政策的叠加，特别是最近“国五条”的出台将会在短期内对房地产市场产生波动影响。
8、但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。无论中央出台什么政策，最终落实都是要靠地方政府去执行，没有地方政府的配合，政策想要贯彻实施就基本上是一句空话，地方政府对土地财政的依赖使得房地产调控政策的执行大打折扣。中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如地价过高、房价过高、投资过
9、热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。基于以上对房地产行业发展前景和政府房地产业宏观调控指导思想的认识，我们对未来几年房地产市场始终保持谨慎乐观。乐观是对行业的发展前景所产生的，谨慎是我们要理性的对待当前房地产调控政策，迎接挑战，把握机遇。（2）锦州市房地产市场概况1锦州市城市概况锦州是中国环渤海经济圈的重要开放城市，锦州是中国最北端的港口城市和环渤海经济圈中的开放城市，西连京津唐工业区，东接辽宁中部城市群，北有辽宁西部和内蒙东部及黑龙江、吉林地区的广阔腹地，在一定意义上说，锦州是东北和华北两大经济区的联结带，是国内国外两个市场的交汇点，是内地走向世界的窗口和国外资金技术向腹地转
10、移的桥梁与纽带，是沟通关内外的交通枢纽和辽西地区经济贸易中心，具有得天独厚的地缘优势和区位条件。地处辽宁省西南部，北依松岭山脉，南临渤海辽东湾，市辖 6 个市辖区（3 个正式区，3 个省属新区） 、2 个县，代管 2 个县级市，分别为：凌海市、北镇市、义县、黑山县、古塔区、凌河区、太和区，松山新区（原凌南新区与南站新区)，锦州经济技术开发区，龙栖湾新区，总面积为 10301 平方公里，人口 312.91 万人（2011 年） 。锦州市地理位置优越，区位优势独具特色。位于著名的“辽西走廊”的东端，是连接中国东北地区和华北地区的交通枢纽。京哈铁路、秦沈铁路客运专线、京哈公路、京沈高速公路、辽宁滨海
11、公路横贯全境。有“四省通锦”之说。全市公路总里程达到 3622 公里，黑色路面铺装率、二级以上公路比重、高速公路里程都居辽西之首。拥有营运公共汽车 537 辆，运营线路网长度 467 公里；运营出租车 3884 辆。 优越的地理位置，发达的海陆空立体交通体系，大大增强了锦州的城市影响力和经济、文化的辐射力，也为锦州市建设区域性中心城市和现代物流中心城市奠定了天然的基础。 锦州城市绿化水平不断提高。到 2009 年末，全市园林绿地面积 2597 公顷，公园绿地面积 874 公顷，绿化覆盖面积 3956 公顷，建成区绿化覆盖率 38.8%。 锦州是一座有着 2000 多年历史的文化名城，也是一座素
12、享盛名的商贸重镇，更是一座生机勃勃、蕴含巨大发展潜力的现代优秀旅游城市。锦州的旅游资源丰富，名胜古迹众多。被评为中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进市。现有国家级文物保护单位 5 处，国家级森林保护区 1 处。1985 年锦州市被国务院和中央军委批准为甲类开放城市，1987 年被国务院批准列入辽东半岛对外开放城市，1992 年在国家统计局进行的全国城市综合实力 50 强评比中居第 40 位。2锦州城市发展规划锦州发展的战略定位为：辽宁西部城市群区域性中心城市和重要港口城市。2006 年，辽宁省交通厅将开工建设 1443 公里的滨海公路。滨海公路项目将按一级公路标准设计，将把省内的大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛 6 个沿海城市连接起来，以支撑沿海经济带发展对交通的依赖。沿着滨海路， 辽宁将整合 250 万亩滩涂地的土地资源，建设 24 个工业园区，并营建若干个沿海的小城镇，形成港口运输、观光旅游以及农业产业化一体的新兴城镇地带。这样的大手笔将为我省带来 1400 亿元产值，几乎接近大连 2003 年的年地区生产总值，相当于再造了一个像大连那样的大型城市。建大型滨海路是因为，在我省 2000 多公
