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1、 1移动电子商务商业模式创新研究移动电子商务商业模式创新研究 摘要：摘要：从移动商务的特点入手，分析了移动商务价值链，从移动商务中参与者的角度重点对移动用户、内容提供商、服务提供商、移动门户网站和移动网络运营商等探讨了移动商务模式。关键词：关键词： 移动电子商务；创新模式；电子商务；移动营销Abstract：Start from the characteristics of the mobile commerce, analyze the mobile commerce value chain, from the perspective of the participants is focus
2、 on for mobile users, content providers, service providers, mobile portal website and mobile network operators providers and other in the mobile commerce explores the mobile business model. Keyword:e-commerce; mobile marketing of the Key words: mobile e-commerce; innovation mode1 1 引言引言随着基于 Internet
3、 的电子商务被广为应用，移动技术也取得了很大的发展，移动商务也随之兴起。基于无线的移动商务凭借技术上的优势，开始成为传统电子商务的有益补充，其几倍于互联网的用户群使得无线商务有着更大的前景和巨大的商机移动商务应用将成为下一轮产业竞争的焦点。基于移动技术的移动商务目前还没有统一的定义，通常将基于 Internet 的电子商务定义移植在无线环境下，将其定义为消费者借助 Internet 网络，并通过无线通信设备进行有形货物或无形劳务的买卖、交换等具有货币价值的交易。在此环境下，移动商务模式也渐渐成为电子商务领域人们关注的热点。本文在文献的基础上分析了移动商务的特点，研究电子商务环境下企业商业模式的
4、创新，在此基础上重点探讨了移动商务模式，试图为后续研究者提供理论和实践的基础。2 2 移动商务特点移动商务特点网络技术的迅速发展，为移动商务的发展提供了技术上的支持。相对于电子2商务，移动商务具有以下四个明显的特征，即移动性、即时性、私人性、方便性。移动性又称为无所不在性，此特征是相对服务对象而言的，移动商务的移动性不仅仅表现为终端的移动性，还包括服务的对象和提供的服务都是移动的；即时性是指移动用户能够即时的获取所需要的各种信息和服务；私人性，通常是对服务终端而言的，移动商务的服务终端主要是手机等工具，具有极强的私人性，这为移动商务的发展带来独特的优势，使移动商务发展与私人身份认证相结合的业务
5、具有了得天独厚的先天优势；方便性，通常是相对服务方式而言，移动商务要求服务形式简单，响应迅速。移动商务的这些特点决定了其在未来的发展前景将异常广阔。2.12.1 移动商务还具有个性化和定位功能以及网络效应等特征。移动商务还具有个性化和定位功能以及网络效应等特征。由于移动通讯设备的拥有者对于应用和服务各有所需，因此移动商务的应用能够达到个性化，即通过适当的方式呈现所需要的信息和服务给特定的使用者。移动商务提供的移动服务具有的网络效应，又称为正向的外部性。在移动商务环境中，网络运营商往往需要对巨额投资的基础设施等重要资产实行垄断，与开放的 Internet 环境性形成鲜明的对比。移动行业也存在很强
6、的国别性，不同的法律、文化、社会、政治和技术对移动服务和应用存在着很大的影响。同时，在移动终端用户的教育背景也是移动商务中需要注意的问题。3 3 用友移动商街的启示用友移动商街的启示用友移动融合全球尤其是日本 NTTDoCoMo 的 3G 商用成功经验与政府、运营商，产业界伙伴密切台作，开创了“移动商街”的全新商业模式打造中国移动商务第一门户。“移动商街”是基于移动互联网，聚集消费者与商家的虚拟商业中心是我国第一个全功能大型移动商务平台国内所有手机用户，无论是企业，商家还是消费者无须会员身份不拘手机型号，都可以发送短信。“移动商街”到或手机上网 预览 WAP 网页的方式，体验移动商务带来的全
7、新商业形态和于机。“逛街”新时尚。33 3 .1“.1“移动商钎移动商钎”商业模式商业模式在运营模式上用友“移动高圈。的四个参与者用友移动商街运营者、商家与企业、消赞者之间构成相对完整的价值链。用友移动作为移动商务平台的构建者为商街运营者提供运营空闻，而商家和企业根据运营者的授权人驻移动商业圈针对消费者开展移动营销，并支付一定的费用。这种运营模式的创新保证了移动商业圈的长远发展。3.3. 2“2“移动商街商业模式移动商街商业模式”面临的挑战面临的挑战移动电子商务商业模式的“移动商街”虽然为企业和消费者提供了一个很好的产品，服务信息交易展示乎台，但要真正成为手机上的知名购物网发展还存在几个瓶颈。
8、针对发展中存在的问题，提出相应的建议。(1)提高移动电子商务发展平台手机网络认可度。目前在国内手机的普及和利用仅仅以接打电话和收发短信为基础，消费者对手机。虚拟交易和 3G 网络的发展尚持观望态度，不熟悉用电子支付的方式伍网上购物因此移动网络运营商应整台自己的网络、用户以及品牌等资源，更多的倡导一种理念培育一个市场，加快推动商务的信息化，引导消费者关注移动商务带来的新的生活方式和工作摸式的改变。培养消费者耐移动商务的认知程度一方面应加大宣传力度另一方面也要由居于价值链主导地位的移动运营商，联合产业内其他企业，为用户营造一个体验的氛围可以采取提供产品或者整体解决方案等方式推进用户体验和提高的过程
9、。(2)提高移动电子商务平台的安全机制移动电子商务存在的安垒问题包括无线链路威胁，服务网络威酶，移动通信终端威胁等，要防止窃听、假冒，重放，防止非法用户截获移动台与基站、网络间交换的信息，防止窃取信令、语音、数据等业务及用户与网络的身份，还要防止交易网络的堵塞，不可以利用技术手段放海最的数据将以网络堵塞不能进行。要防止病毒入侵，使我们商务活动无法进行。关键环节是要保证用户消费的安垒性，保护用户的合法信息不受侵 5E。应大力开发轻便高教的安垒协议，如面向应用层的加密(如电子签名)技术等。同时应该保障移动商务的支付系统的机密性、完整性。4(3)创新移动电子商务平台的发展模式用友移动并不掌握下游的移
10、动用户(包括个人用产和企业用户)资塌，不能为移动用户提供个性化的增值服务，在与移动运营商的博弈中处于劣势地位不得不将其创造的价值一部分转移给移动运营商。但是用友移动仍然需要承当“移动商街的 6 的市场推广责任，井承担相赢地成本和风险，平台提供商应根据企业自身实力及优势选择创新方式，不断完善平台服务功能，突现商家，用户规模的逐步扩展及使用黏性的不断提高。此外，平台提供商还应加强自身WAP 网站建设，在营销模式，推广方式上有所创新逐步摆脱短信广告的单一模式。吼便吸引更多的企业商家人住和培养了大量的应用活跃的消费者，旅靠先动优势创造了巨大的品牌投应这样“移动商街”才能有望成为垒球领先的3G 移动商务
11、平台，而且成为一个强大的品牌和资源平台，对移动商务产生巨大的聚集效应。4 4 电子商务环境下企业商业模式的创新思路电子商务环境下企业商业模式的创新思路4.14.1 树立企业的创新主体地位树立企业的创新主体地位企业是商业模式创新的主体,商业模式决定企业成败。尽管已经确认了在电子商务时代商业模式创新的重要作用,仍需进一步引导创新要素向企业集聚,引导企业由渐进式的产品创新扩展到突破式的商业模式创新。另外一点值得注意的是,要注重企业与信息化技术的融合发展,据统计,美国企业 40%的创新是技术创新,60%的创新是商业模式创新。现阶段我国商业模式的创新必须借助信息化技术,从而提升传统产业,开发新市场。因此
12、,新商业模式并不排斥传统产业,正是传统产业通过信息化技术能够开发出新的市场空间,再造新优势。4.24.2 坚持以市场为导向进行创新坚持以市场为导向进行创新积极引导企业注重新技术的市场开发,通过互联网把有限市场变成无限市场。科学技术是第一生产力,而创新传统的商业模式才能进一步的解放生产力。长期以来,我国的科研成果难以在市场获得成功,然而没有市场的技术等于一纸空文。商业模式创新有赖于新技术的推陈出新,但它比技术创新更为现实。注重科技与市场的结合,关键在于创新商业模式,让市场接受技术研发成果,促进科技成果的产业化、商品化。54.34.3 完善政府服务完善政府服务除了企业自身的主观能动作用之外,各地政
13、府部门应该健全审批办理协调机制,推行行政审批代办制。政府对商业模式创新要积极培育、用心呵护,并且要善于通过孵化器来培育新商业模式,合理规划,引导投资资金。对于商业模式创新企业,可设立相应的评比称谓,同时享受相应优惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部门也应该加强政务信息化建设,进一步将政府的公共服务产品外包给企业,这样一方面推进了政府服务机制的改革,另外又为新商业模式提供发展空间。4.44.4 重新定义顾客价值重新定义顾客价值过去的创新主要集中体现在技术创新和产品创新领域,而在今天,商业模式的创新比技术创新更重要,商业模式之争已成为企业在市场竞争中取胜的关键。新的商业模式可以通过细分市场重组
14、流通渠道,以新技术为手段创造新的市场,把人们潜在的需求转化为现实的需求。宝洁公司创造性地改变产品服务的路径,将薇姿护肤品的销售渠道只限于药店,从而取得成功;苹果公司通过重新定义顾客价值,成功开发 iPod 产品并使企业重新焕发活力;五粮液通过与金六福的品牌联盟进行市场运作,则是改变了其收入的模式。4.54.5 坚持人才创业的理念坚持人才创业的理念人才集聚是商业模式创新的基础。成功的商业模式往往不可复制。而人才才是企业获得市场竞争优势的关键所在。商业模式创新依靠人才的好的商业创意。很多企业都认为现在最稀缺、最宝贵的是“懂技术、懂管理、懂市场”的“三懂人才” 。现在,大多数成长型企业都在培养和收集
15、有实践经历的人才,以适应商业模式创新的需要。创新商业模式只是一种发展手段,电子商务中的互联网也只是一个途径,因此互联网不可能颠覆传统渠道。然而,创新的目的在于发掘新的市场需求,同时建立新的竞争优势,但是创新不是万能药,也并非任何企业都要打着创新的旗号对自己原有的模式全盘否认。电子商务时代,企业只有在现有模式的基础上进行创新,才能培养持续竞争优势,获得成功。65 5 移动商务模式移动商务模式 5.15.1 移动商务模式形成移动商务模式形成 移动商务模式是由移动商务价值链中的某几个部分相互合作而逐步形成的盈利模式。在移动商务模式形成过程中需要考虑很多的因素如技术的标准、终端处理能力和带宽不足、消费
16、者对于无形产品的消费态度、使用移动终端的环境、市场需求以及其他的参与者和竞争者等。Laaksonen 讨论了从应用想法形成到最后移动商务模式产生的过程，并且用一个移动游戏商务模式产生和创新过程的实证分析来详细分析不同阶段的情况，给出了不同阶段的建议。其他一些学者则讨论了更加宽泛的模型，包括从概念定义到商业计划在内的商务模式构建和采用的全过程。这些分析移动电子商务模式形成的过程对进一步研究移动商务模式的采用和创新的方法是很有意义的。 移动商务模式随着技术的升级而不断扩充、完善和成熟，经历了从简单、种类少到复杂、种类多的变化。最大的变化就是从没有内容提供商的参与到内容提供商在整个商务模式中逐渐占据主要地位。现在大多数移动商务模式中，内容提供商是移动商务内容和服务的来源，也是移动商务实现商业价值的根本。同时，移动运营商的地位也发生了变化，由整个价值链的拥有者和管理者变成了简单的通信服务提供者，逐
