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1、市场部市场部 20132013- -0404华府庄园华府庄园白金府邸市调报告白金府邸市调报告目目录录一、项目基本概况一、项目基本概况二、项目推盘节奏二、项目推盘节奏三、项目形象定位三、项目形象定位四、现场气氛营造四、现场气氛营造五、活动策略五、活动策略六、广告策略六、广告策略七、小七、小 结结基本信息基本信息- -经济指标经济指标区位区位惠山大道1525号 （金惠路与惠山大道交汇处）建筑类别建筑类别占地面积占地面积630000平方米(整个项目）容积率容积率1.2建筑面积建筑面积700000平方米 (整个项目）近期开盘近期开盘高层房源于 2013年3月30号首次开盘绿化率绿化率45%总户数总户数
2、车位数车位数1:1装修情况装修情况毛坯物业费物业费2.8元/平方米/月（别墅）开发商开发商无锡中建房地产开发有限公司物业公司物业公司上海中建物业管理有限公司无锡分 公司建筑设计建筑设计景观设计景观设计杭州易之景观公司全程营销全程营销上海百马规划布局规划布局项目首批由4幢18层高层组成，总 套数360套，绿化率45%当前均价当前均价6800-7300元/平方米项目是惠山新城开发的首个大规模联排别墅社区，打造的欧洲皇家新古典主义惠山新城地标住宅。目前项目首批由4幢18层高层组成，总套数360套，绿化率45%，靠近惠山万达广场，享有学区省锡中和轨道一号线等配套设施，生活十分便利。基本信息基本信息-
3、-在售产品在售产品总套数总面积面积段所占套数所占套数比重所占面积所占面积比重50758202.197.56-98.814728.99%14337.2224.63%101.32-108.1410921.50%10973.9218.85%117.29-117.376512.82%7509.1212.90%121.13-128.611121.89%13502.723.20%130.21-138.01397.69%4982.328.56%161.4-194.44418.09%6896.8211.85%推出高层产品面积配比、去化情况、目前价格、优惠及客户相关情况点评：基本信息基本信息- -在售户型在售户
4、型户型点评：。欧尚欧尚 超市超市宏源技宏源技 师学院师学院小区门小区门 口商业街口商业街虹桥医院虹桥医院基本信息基本信息- -周边概况周边概况周边概况描述加上实景照片：。洋房实景洋房实景实景图实景图高层实景高层实景实景图实景图小区入小区入 口（夜）口（夜）小区入小区入 口（白）口（白）基本信息基本信息- -部分实景部分实景目前项目工程进度或者是小区内部建筑概况2011.11.18预约5万抵8万优惠，加推 18号楼30余套85精装两房2012.1.1-2012.1.31 万科新年团go月，部 分房源68万元/套起2012.04.1342#、43#高层 85户型加推2012.05加推85、 123
5、户型2012.07近期将推出42# 楼西边套房源2012.08.168000元/起2012.10南地块高层住 宅“锦尚”开盘2012.10.122012.10.30十月购房总 价优惠2%改良后户型改良后户型之前户型之前户型推盘节奏推盘节奏最近一次开盘相关情况阐述SLOGAN：打造出符合国际标准癿高品质社区阶段推广语导入期（2008年5月-2009 年10月）1、万科金色城市正式更名为万科金域缇香2、两个金域改变一座城市3、示范区10月15日开放2009年10月花园洋 房推广期1、在售精装电梯洋房140-220平米户型，均价 13000-14000元/平米，11月底推170平米户型 ，目前认购交
6、诚意金10抵15万。2009年11月-2011 年7月高层、洋房推广期1、7月中旬将开放85平米的两房和123平米的三 房的样板间，预计8月中旬推出此两种房源；2、新房源会在9月中旬推出，是万科的升级产品 ，也是精装房，名为香缇公馆。2011年7月份高层持 续销售期& 强销期期1、80万起入住万科金域缇香精装通透两房2、09年价买11年的房子3、在限购的背景下，选购一套金域缇香的好房 子，绝对能够保值升值项目宣传语：从人性化人居需求出发项目宣传语：从人性化人居需求出发 1. 1. 万科建筑品住万科建筑品住 2. 2. 项目癿居住属性需求项目癿居住属性需求3. 3. 万科癿优质物业管理万科癿优质
7、物业管理案名：万科案名：万科金域缇香金域缇香 1. 1. 万科金字系列万科金字系列VSVS城市居住典范城市居住典范 2. 2. 新区长江路上癿品质社区新区长江路上癿品质社区形象定位形象定位样板房户型牌样板房户型牌沙盘沙盘户型模型展示户型模型展示工地围挡工地围挡售楼处外立面售楼处外立面售楼处外立面售楼处外立面景观绿化景观绿化样板房样板房现场氛围营造现场氛围营造- -现场包装现场包装现场氛围营造现场氛围营造- -样板包装样板包装什么户型的样板间以及什么风格等相关内容描述现场氛围营造现场氛围营造- -小区包装小区包装景观绿化，设置少量水系，打造一些坡地景观，各种小品点缀。活动策略活动策略蠡湖香樟园蠡
8、湖香樟园20122012年各种公关活动概况年各种公关活动概况类 别事件日期内 容【活动】2012年12月21日举办“世界小姐欢庆圣诞夜”【活动】2012年11月16日新品推介会精装高层紫钻5#楼【活动】2012年10月19日-2012年10月20日邀请易学大师举办豪宅风水堪舆讲座【活动】2012年8月12日携手梅赛德斯-奔驰进口车型启动独家限时优惠【活动】2012年8月4日启动香樟会拉斯维加斯梦幻之夜【活动】2012年7月28日香樟会成立启动仪式【活动】2012年7月15日绿城集团“海豚计划”开启，回馈业主【活动】2012年5月29日举行蠡湖香樟园胡润长三角财富论坛【活动】2012年04月29
9、日-2012年05月01日2012典藏沉香玉石艺术品展【活动】2012年4月22日蠡湖香樟园2012全球顶级豪车展活动频率高，多以公关活动为主，项目形象十分高调，符合项目档次。万科金域缇香媒体组合策略户外道旗、灯箱、高炮、围挡报广江南晚报、现代快报、无锡日报杂志无锡楼市电视365家居网，新浪视频电台（丌详）网络365house、搜房、新浪、益房、wxhouse，二泉网直效短信15无锡楼市无锡楼市视频视频wxhousewxhouse新浪地产新浪地产电子屏电子屏广告策略广告策略合肥万科“金色名郡”项目定位案例分享合肥万科“金色名郡”项目定位案例分享土地土地客户客户产品产品测算测算土土 地地属属 性
10、性客客 户户价价 值值G2和和G3改善改善首置首改首置首改2房房3房精装公寓房精装公寓经济可行经济可行案例讨论推盘与销售模式：前期洋房，后期高层推盘与销售模式：前期洋房，后期高层 前期洋房的销售对于后期高层价格的拉动作用较大；体验价值决定现金：样板房设计处处体现细节体验价值决定现金：样板房设计处处体现细节万科金域缇香销售时期就设置的精装样板房，在当时精装发展起步时期，一些特殊的生 活细节处理得到市场的充分肯定；区域价值重塑：以新区商贸核心区为中心区域价值重塑：以新区商贸核心区为中心金字招牌是万科在优越地点的拳头产品，地处太湖大道、长江北路交汇处，欧尚超市对 面，其地段可谓雄踞城市黄金点。得得向
11、万科学习！向万科学习！失失项目万科金字招牌贡献不够！项目万科金字招牌贡献不够！金域缇香后期降价幅度较大，影响金字招牌形象硬广投入不够！硬广投入不够！销售期间项目硬广投入较少，基本依靠万科在无锡其他区域前期植入的品牌。可以做得更好！可以做得更好！小小结结万科前期策划的总体流程可行性 研究价格定位 开发周期 销售周期经济效益 分析推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位地块地块产品方案产品方案具象化产 品 方 案微 调第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段报报 告告 目目 录录一、可行性研究一、可行性研究三、项目定位三、项目定位四、市场推广四、市场推广二、项目研究二、项目研究可行性研究是指在投资决策前，
12、对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据1.1可行性分析的研究目的市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比参数值变动的百分比风险分析又称概率
13、分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断1.2可行性分析的研究内容土地土地客户客户产品产品测算测算土土 地地属属 性性客客 户户价价 值值拿地YESNO流程一：土地土地客户产品产品测算测算土土 地地属属 性性客客 户户价价 值值NO拿 地YES流程二：1.3万科基于客户需求的可行性研究报报 告告 目目 录录一、可行性研究一、可行性研究三、项目定位三、项目定位四、市场推广四、市场推广二、项目研究二、项目研究宏观环境分析竞争环境分析项目价值分析市场状况 可能的客户 可能的产品项目研究的目的：地块潜在客户分析2.1、
14、宏观环境研究宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、人均收入等）城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）板块布局（热点区域）行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势经济环境房地产E网2.2、项目价值分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（1）区位价值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（
15、公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）（2）项目资源分析2.3、竞争对手及成功案例研究（1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进 行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。 同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：1）同质产品供应总量 2）产品特点 3）价格 4）客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷（2）经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）产品特
16、色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）2）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）3）销售策略4）其他成功因素研究方法：现场考察 + 小组座谈2.3、竞争对手及成功案例研究（3）成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足 为我所用。研究内容：1）开发策略2）产品特色3）推广手法4）销售策略5）其他成功因素研究方法：案例分析房地产E网2.3、竞争对手及成功案例研究2.4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究（1）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群（2）确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因 需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等2.4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究2.5、得出调研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可
