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1、 3 轮提案今天我们想要的广告是什么？今天我们想要的广告是什么？它的任务是什么？它的任务是什么？我们希望它能解决什么样的问题？我们希望它能解决什么样的问题？回到原点从从 2011 出台的房地产调控政策出台的房地产调控政策或影响房地产市场的货币政策时或影响房地产市场的货币政策时间轴开始；间轴开始；20112011 年年 2 2 月月 1818 日日，中国人民银行宣布， 将于 24 日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0 5 个百分点。 20112011 年年 2 2 月月 9 9 日日，住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知 ， 要求从 2011 年 2 月 9 日起，上调个
2、人住房公积金贷款利率。 五年期以上个人住房公积金贷款利率上调 0 20 个百分点。 五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调 0 25 个百分点。 20112011 年年 2 2 月月 8 8 日日，中国人民银行决定， 自 2011 年 2 月 9 日其上调金融机构人民币存贷款基准利率 0 25 个百分点。 20112011 年年 1 1 月月 2828 日日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点 城市。 2011 年 1 月 27 日，财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，个 人将购买不足 5 年的住房对外销售的，将全部征收营业税。 20112011 年年
3、 1 1 月月 2626 日日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场 调控工作的有关问题的通知，要求将第二套房的房贷首付从原来的不低于 50 改 为不低于 60 。同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快 的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。截至 2 月 22 日晚，已有 、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、武汉等上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、武汉等 1616 个城市出个城市出 台了相关细则。台了相关细则。 20112011 年年 1 1 月月 2525 日日，住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落
4、实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经 纪行为，房地产交易及经纪活动当事人的权益。 20112011 年年 1 1 月月 1414 日日，中国人民银行决定， 从 2011 年 1 月 20 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0 5 个百分点。十条津十条津全面限购全面限购对已拥有对已拥有 1 套住房的本市户籍居民家庭、能够提供在本市累计套住房的本市户籍居民家庭、能够提供在本市累计 1 年缴纳个人所得税年缴纳个人所得税 证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购 1 套住房。套住房。 税收征管税收征
5、管对个人购买住房不足对个人购买住房不足 5 年转手交易的，统一按其销售收入全额征收营业税；加强存年转手交易的，统一按其销售收入全额征收营业税；加强存 量房交易指导价格在税收征管工作中的应用，堵塞通过量房交易指导价格在税收征管工作中的应用，堵塞通过 “ 阴阳合同阴阳合同 “ 产生的税收漏洞。产生的税收漏洞。 差别化信贷差别化信贷对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于 60% ，贷款利率不低于，贷款利率不低于 基准利率的基准利率的 1.1 倍。倍。 用地管理用地管理强化保障性住房和商品住房用地年度供地计划管理，优化住房用地供应结构。在新强化保障性住
6、房和商品住房用地年度供地计划管理，优化住房用地供应结构。在新 增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，明确供地规模、供地时序，保障性住房和中小套型普通增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，明确供地规模、供地时序，保障性住房和中小套型普通 商品住房用地不低于住房建设用地年度供应总量的商品住房用地不低于住房建设用地年度供应总量的 70% 。 保障房保障房大力发展公共租赁住房，大力发展公共租赁住房， 2011 年建设公共租赁住房、定向安置经济适用住房、限价年建设公共租赁住房、定向安置经济适用住房、限价 商品住房等保障性住房商品住房等保障性住房 23 万套。对不同层面困难家庭发放三种补贴，全年共
7、发放万套。对不同层面困难家庭发放三种补贴，全年共发放 8.5 万户。万户。 销售管理销售管理房地产开发企业取得商品房销售许可证后，需一次性在销售现场和天津市房地产综房地产开发企业取得商品房销售许可证后，需一次性在销售现场和天津市房地产综 合信息网上公开全部房源及销售价格，如上调销售价格，需经市房地产市场行政主管部门备案，并重新合信息网上公开全部房源及销售价格，如上调销售价格，需经市房地产市场行政主管部门备案，并重新 公示。严禁无证售房、发布虚假信息。公示。严禁无证售房、发布虚假信息。 市场监管市场监管对新建商品住房交易价格进行监控，对销售价格明显高于同地段、同品质住房平均对新建商品住房交易价格
8、进行监控，对销售价格明显高于同地段、同品质住房平均 交易价格的进行跟踪监测。交易价格的进行跟踪监测。 舆论引导舆论引导新闻媒体要强化正面宣传和舆论引导，深入解读国家各项房地产市场调控政策措施新闻媒体要强化正面宣传和舆论引导，深入解读国家各项房地产市场调控政策措施 ，引导居民理性消费，为维护房地产市场平稳健康发展提供舆论支持。，引导居民理性消费，为维护房地产市场平稳健康发展提供舆论支持。 严控房价严控房价根据我市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力等，确定年根据我市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力等，确定年 度新建住房价格控制目标，并于度新建住房价格控制目
9、标，并于 2011 年年 3 月底前向社会公布。月底前向社会公布。 确保落实确保落实市有关部门要抓紧制定具体实施细则，并立即组织实施，切实加强管理，确保各项市有关部门要抓紧制定具体实施细则，并立即组织实施，切实加强管理，确保各项 措施落到实处。措施落到实处。从从 2011 调控政策时间轴调控政策时间轴调控力度与影响更加严厉，调控力度与影响更加严厉，这意味着，天津团泊湖光耀城这意味着，天津团泊湖光耀城 2 期相对期相对 2010年年 1 期期面临更严峻的考验。面临更严峻的考验。2 个完全不同的市场背景。个完全不同的市场背景。30 亿，亿，双拼、叠拼、高层，产品多样，双拼、叠拼、高层，产品多样，行
10、销节奏紧密。行销节奏紧密。团泊湖光耀城团泊湖光耀城 2 期，期， 2011 行销目标明确行销目标明确可以预见，在可以预见，在 2011 的市场背景下，的市场背景下，需求抑制，实力有限客户，购买行为将会减缓。需求抑制，实力有限客户，购买行为将会减缓。客源减少，供求关系转变，客源减少，供求关系转变，郊县经济型别墅大盘竞争将尤为激烈。郊县经济型别墅大盘竞争将尤为激烈。竞争激烈的程度导致价格战，形成观望与对比的恶性循环。竞争激烈的程度导致价格战，形成观望与对比的恶性循环。2011在市场调整之下，在市场调整之下，我们的产品买给谁？我们的产品买给谁？1 期的定位显然无法满足期的定位显然无法满足 2 期的行
11、销目标期的行销目标因此，传播谋求因此，传播谋求品牌价值的清晰，品牌价值的清晰，形成独特偏好促成购买形成独特偏好促成购买首先，从传播定位入手首先，从传播定位入手对于对于 2 期产品的理解：期产品的理解：大开间，舒适度，别墅感，大开间，舒适度，别墅感，发展秩序的品质成熟，身份识别的更加清晰。发展秩序的品质成熟，身份识别的更加清晰。产品2 期，产品释放了开阔通达的力量。期，产品释放了开阔通达的力量。基础于成交业主的深度访谈；基础于成交业主的深度访谈；天津城市中心不同发展阶段的置业生活获利经验天津城市中心不同发展阶段的置业生活获利经验投资行为本后对于项目有着养老休闲的期许投资行为本后对于项目有着养老休
12、闲的期许不迷与知天命的丰富人生经历，不迷与知天命的丰富人生经历，人群针对天津有主见的成功人士，针对天津有主见的成功人士，主见源于丰富经历成就他们善于洞察，主见源于丰富经历成就他们善于洞察，成功来自他们善于在适当的阶段做出适当的判断。成功来自他们善于在适当的阶段做出适当的判断。他们尊崇时代的游戏规则，他们尊崇时代的游戏规则，他们注重圈层的分享与共赢意识。他们注重圈层的分享与共赢意识。他们敏感外来的新理念，他们敏感外来的新理念，但天津独有的幽默与乐观气质，在他们身上，十分突出。但天津独有的幽默与乐观气质，在他们身上，十分突出。他们他们以豁达的大智慧享受人生。以豁达的大智慧享受人生。在区域价值已有认
13、识的基础上，在区域价值已有认识的基础上，大型菜市、新的休闲娱乐配套的大型菜市、新的休闲娱乐配套的 2011都将陆续出现，都将陆续出现，区域发展与价值相对西部新城、津南，东丽更为直观可信区域发展与价值相对西部新城、津南，东丽更为直观可信。2期产品享受更 豁达、成熟 的品质生活。期产品享受更 豁达、成熟 的品质生活。竟争2 期具备了站位中高端别墅阵营的可能。期具备了站位中高端别墅阵营的可能。2期对于竞争郊县经济型别墅产品，期对于竞争郊县经济型别墅产品，英伦风格的别墅品质感，英伦风格的别墅品质感，更大空间，更舒适的空间，更细腻的服务，更大空间，更舒适的空间，更细腻的服务，更切实可靠的生活配套基础，更
14、切实可靠的生活配套基础，更优雅的社区环境，更高贵的生活氛围，更优雅的社区环境，更高贵的生活氛围，品质、格调证言身份与享受的价值不同。品质、格调证言身份与享受的价值不同。区隔区隔郊县（郊县（ 4新区）新区） 13个在线经济型别墅的范畴，个在线经济型别墅的范畴，市核心与环线市核心与环线 6个高端个高端 / 高价别墅的市场份额，高价别墅的市场份额，产品，生活方式，位置产品，生活方式，位置在眼下的市场背景下意味着提供了一种新的生活价在眼下的市场背景下意味着提供了一种新的生活价值，值，团泊湖团泊湖 2 期传播定位期传播定位英伦别墅里的豁达人生英伦别墅里的豁达人生解决产品与目标群体对位的问题解决产品与目标
15、群体对位的问题人生难免有波澜，人生难免有波澜，变化在所难面，挑战在所难免，变化在所难面，挑战在所难免，因为经历，所以懂得，因为经历，所以懂得，因为懂得，所以乐观平和。因为懂得，所以乐观平和。英伦别墅里的豁达人生英伦别墅里的豁达人生品牌价值对于生活有着这样的主张品牌价值对于生活有着这样的主张凡事笑着谈凡事笑着谈于是，有了关于名称的想法于是，有了关于名称的想法团泊湖光耀城团泊湖光耀城 2 期 期 笑谈笑谈幸福时，满足时，得意时，欣慰时，幸福时，满足时，得意时，欣慰时，不需要解释的表情，极具感染力的想象不需要解释的表情，极具感染力的想象是醇美，是成熟，是热爱，是洒脱，是醇美，是成熟，是热爱，是洒脱，
16、更是掌控生活的自信更是掌控生活的自信备选名称建议：备选名称建议：心有墅心有墅2 期传播核心：期传播核心：传播定位：英伦别墅里的豁达人传播定位：英伦别墅里的豁达人 生生传播主题：凡事笑着谈传播主题：凡事笑着谈名称建议：团泊湖光耀城名称建议：团泊湖光耀城 2 期期 笑谈笑谈平面设计平面设计户外户外对于事件对于事件 / 活动的思考活动的思考360 品牌管理：传播品牌管理：传播 / 体验体验 / 渠道渠道2011 2011 年天津春季房地产交易年天津春季房地产交易 会会事件背景：事件背景：上半年，天津地产行业的专业节点，上半年，天津地产行业的专业节点，买楼看房的信息集中与服务平台买楼看房的信息集中与服务平台产品展示营销策略直接较量，力量大，影响足。产品展示营销策略直接较量，力量大，影响足。差异化重要的差异化重要的“ 转出来的口碑” 转出来的口碑” 20102010 的印象深刻。的印象深刻。对于对于 20112011 的春交会我们有这样的看法：的春交会我们有这样的看法：是涨还是跌？现在买还是不买？是涨还是跌？现
