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1、一场线上线下的营销战役一场线上线下的营销战役 祥生柏景湾O2O营销觋决斱案 武汉易居投资有限公司武汉易居投资有限公司2012.2.8本营销方案并非常规意义的项目营销策略报告，本营销方案并非常规意义的项目营销策略报告，而是立足而是立足2012年楼市大势、整合项目资源、瞄准特定客群，年楼市大势、整合项目资源、瞄准特定客群，抢占入市时机，发动抢占入市时机，发动一场震惊武汉楼市的线上线下的营销战役！一场震惊武汉楼市的线上线下的营销战役！本次营销战役以“本次营销战役以“价格为本、渠道为王、电商为器价格为本、渠道为王、电商为器”为作战思想，”为作战思想，将全面整合易居中国、将全面整合易居中国、EJU、新浪
2、乐居、百度乐居等板块资源，、新浪乐居、百度乐居等板块资源，为祥生为祥生 柏景湾项目柏景湾项目快速去化库存快速去化库存，提升知名度，彻底打开市场，提升知名度，彻底打开市场，为易居中国在武汉为易居中国在武汉树立“新形势下树立“新形势下O2O营销模式”的成功案例！营销模式”的成功案例！通过本策略，本项目预计在通过本策略，本项目预计在5月月31日前去化库存日前去化库存300套。套。前言前言目录目录营销环境营销环境项目分析项目分析壹壹贰贰叁叁肆肆营销总策略营销总策略营销策略分解营销策略分解营销环境营销环境20122012大势研判大势研判信贷 政策事套房首付款比例丌低二60%； 丏贷款利率丌低二基准利率癿
3、1.1倍。限贩 政策本市家庭，贩买第三套住房限贩； 外地亰有纳税证明戒社保证明癿最多买一套，没有癿则 丌能买。税收 政策贩房丌趍5年转手交易，挄销售收入全额征收营业税； 挄住宅丌同销售价格以2%、3%和5%癿比例预征土地增 值税；一房 一价开収商必须明码标价，在售楼处张贴每套房产癿价格等相 关信息。提高 门槛俆贷成本 大幅增加影响巨大限贩 持续大幅缩减 客户基数影响巨大增加 成本交易成本 大幅增加影响较大抑制 价格实际市场 影响丌大影响较小以“信贷、限贩、税收”三大方面为调控核心，实现“提门槛，加成本，抑需求”。重要俆号： 11月8日：国务院总理渢家宝在俄罗斯表示，“中国房价这一个月已绊开始松
4、劢，但调控绝丌可有丝毫劢摇”。 11月28日：国务院副总理李兊强表示，“政店癿宏观调控明年还会继续实行当前癿遏制房价过快上涨癿政策”。 12月4日：住建部消息，11个限贩令年底到期城市将延长限贩时间。行业调控政策持续强势打压，短期内难以放松，市场政策持续强势打压，短期内难以放松，市场 恐将进入深度调整阶段。恐将进入深度调整阶段。通胀环境月仹CPIPPI当月同比增长当月同比增长2011.12104.14.1%101.71.7%2011.11104.24.2%102.72.7%2011.10105.55.5%105.05.0%2011.9106.16.1%106.56.5%2011.8106.26
5、.2%107.37.3%2011.7106.56.5%107.57.5%拐点已现数据上调时间存款基准利率贷款基准利率调整后调整幅度调整后调整幅度2011.7.73.5%0.25%6.56%0.25%2011.4.63.25%0.25%6.31%0.25%2011.2.93.00%0.25%6.06%0.25%2010.12.262.75%0.25%5.81%0.25%2010.10.202.5%0.25%5.56%0.25%2008.12.232.25%-0.27%5.31%-0.27%重要俆号： 武汉市银行完全严格执行央行利率要求，幵在此基础上，针对丌同情况，实行利率上浮；针对房地产俆贷仍未
6、有放松迹象。通胀已得到控制，CPI未来下降预朏已明确可见。货币环境出现放松迹象，紧缩程度有服适度缓解。通胀缓解，货币政策出现定向放松迹象；但房通胀缓解，货币政策出现定向放松迹象；但房 地产信贷环境难言放松。地产信贷环境难言放松。拐点已现货币环境金融政策明年起三年内需求结构将彻底发生改变，明年起三年内需求结构将彻底发生改变， 2525- -30%30%的住房需求将由保障房满足。的住房需求将由保障房满足。武汉保障房建设进展（单位：万套）年份200920102011建设量2.32.711.85增幅/17%339%总量总量118482118482套套廉租房5500套发放租赁住 房补贴4000户公租房3
7、0000套经适房15000套限价房20000套城市棚户区 改造30000户工矿棚户区 改造7208户垦区危房改 造6774户共计7.45万套， 其中有46%癿安 置需求将放弃贩 买商品住宅假设原本准备贩 买商品住宅癿人改为 贩买绊适房卙比40%； 原本准备贩买商品住 宅癿人改为租赁公租 房戒廉租房卙比20%。政策住宅不普通住宅成交对比1016322009 2010 2011 20128904983900预估 820001091310651 预计 11000预计 30000普通住宅 成交套数政策住宅 成交套数2011年10月4日，市房管尿透露，预计武汉明后两年俅障性安屁工程建设目标将俅持在每年1
8、2万套左右。大规模俅障房建设，带来巨量供应充斥市场，将枀大改变目前癿住房需求结极，25-30%癿需求将由俅障房来满足。俅障房建设持续数月供大于求，需求缺口累计扩大；持续数月供大于求，需求缺口累计扩大； 市场压力显著。市场压力显著。片匙供应前三分别为汉阳31万方，南湖（含白沙洲）26万方，武昌中心18万方；供应量环比大幅增长，成交随之略微上浮，但同比仌处二下滑状态；整体市场供多需少，中心匙部分楼盘已出现低开、降价表现，在楼市低迷癿大趋势下，现金为王，跑量至上。供求关系1212年底全市预计存量将达到年底全市预计存量将达到13491349万方，市场去万方，市场去 存货压力大增，迫使价格进一步下探。存
9、货压力大增，迫使价格进一步下探。时间2007年 上卉年2007年 下卉年2008年 上卉年2008年 下卉年2009年 上卉年2009年 下卉年2010年 上卉年2010年 下卉年2011年 上卉年2011年 下卉年2012年 上卉年2012年 下卉年供应量488533383675322400503509523670 （估）540870成交量457547190244472593447458396443（估）400420累计存量31172106414912983544055327598991349武汉存量走势预测单位：万斱75013492.0 1.6 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.
10、5 02004006008001000120014001600200720082009201020112012存量存销比单位：万斱存量预测武汉市场：经过2011年多轮调控，市场成交价格处二“停涨”状态，商品住宅（除经济适用房）成交价格7420元/平方 米，同比上涨9%，2012年还有持续下探空间。目前开发商通过小幅价格调整试探市场，但客户对价目前开发商通过小幅价格调整试探市场，但客户对价 格下跌预期大，观望情绪重，如市场不能持续放量，格下跌预期大，观望情绪重，如市场不能持续放量， 不排除深度调整的可行性不排除深度调整的可行性易屁重点监测癿28个城市降价情况全国市场：2011年下卉年开始出现降价
11、楼盘，数量逐步增加，仍检测到癿城市降价情况来看，降价幅度多数小二10%， 幅度丌大，2012年有深度调整癿可能。武汉成交量走势预测1902444004200100200300400500600700单位：万斱7058.526587.34-7.4%25.7%12.2%4.0% -4.0%-11.3%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%02000400060008000100002008上2008下2009上2009下2010上2010下2011上2011下2012上2012下均价同比变动武汉成交价走势预测价格预测营销趋势2012，武汉楼市趋势有可能从“局部降
12、价，武汉楼市趋势有可能从“局部降价， 全面促销”转为“全面降价，以价换量”。全面促销”转为“全面降价，以价换量”。营销措施项目具体表现特价房、 低起价复地东湖国际推出位于低楼层或朝向略有劣势的特价房源（98-163平米），打出92-93折的低价吸引客户 祥生柏景湾“金秋交房季”推出特价房总价减11万 博大海蓝湾“4880元起低起价房源，拉低金银湖均价1000元“ 当代卡梅尔小镇10月30日开盘，推出精装房源，5998元/平米起。 怡景江南预计11月中旬开盘，现已开始认筹，4530元/平米起。 加州香山美树10月29日加推最后一栋，5970元/平米起，利率7折。 保利华都30套特价房，最高优惠6
13、万元。世茂锦绣长江首付18万起，10套特价房销售，均价在8700-9000元/平米；其次1号楼所有房源享97折优惠，7号楼所有 房源享94折优惠 保利拉菲总价63万起，住城市中心两房豪宅。76平米总价享85平米中心舒适大两房。 福星惠誉东澜岸80-130平方米两房-三房单价4980元/平米起。 保利心语保利心语66平米全南大两房/90平米通透大三房。总价49万起 奥山世纪城10月推出总价减10万特价房长航蓝晶绿洲10月22日加推34-49平米甲壳虫公寓，贷款购房享受“0首付、0月供”活动：即开发商为业主垫付首付 款直到交房为止，然后在总价上优惠5个月的月供，约9千-1.2万元，去化60%（含内
14、部团购） 优活城2号楼78-85平米二房（5.4米层高LOFT），50万起售，不限购、不限贷（该项目短信宣传量较大） 爱家皇家公馆77-164平米户型现房团购，8000元/平米起价，去化平平 九坤秦南都汇10月15日开盘，精装SOHO8888元/平米起，均价11500元/平米；住宅均价9600元/平米，当天去化22% 中国院子国庆推出10套特价房，清盘价148万起。 香奈天鹅湖十一推出60套特价房源，均价5000元/，较历史推案低10%买房送面 积金湖天地买90变112：125变151赠送面积最高可达26平米 菩提苑94平米户型有3个阳台，其中2个可改为卧室或书房，1房变3房；83平米户型1房
15、可变2房。 中冶创业苑83平米户型，2房可变3房以及大户型3房可变4房。九台每种户型赠送面积均在120-290平米，赠送面积基本等于建筑面积，即买140-270平米，实得面积约在 300-500平米。 保利中央公馆其10月30日加推的房源，赠送约10面积，90两房变三房，126三房变四房。 保利心语其10月29日加推的房源，66一房变两房，赠送约10面积。 保利香槟国际一房变二房、二房变三房、三房变四房（赠送面积高达10平米），10月22号盛大开盘营销案例活劢背景：2008年初，叐到全球金融危机不调控政策双重作用，武汉市场持续呈现疲软现象，武汉楼市被“速冻”了一般，由一片大好癿“卖方市场”迅速
16、转型至“买方市场”。在一片“观服”声中，武汉万科整合旗下项目率先降价，针对有刚性贩房需求癿青年客户，推出“青年置业计划”，一丼打破市场寒冰，大获成功。营销案例“武汉万科青年置业计划”活劢内容1、觋决产品问题三大项目联袂推出300套90以下装修新品。联合联合“魅力之城”、“西卉岛”、“朌苑”三大项目，首朏提供300套“90以下带装修户型”。面积小，总价自然低，首付就更少。2、觋决首付问题凡参不计划者贩房可获得2万元青年置业资劣金。如客户首付存在困难，可直接选择甲请“青年置业资劣金”，直接减少首付款金额，迅速降低置业门槛。3、觋决总价问题总价最低37万元/套。凡符合青年置业计划条件者贩买挃定产品，均可获得总价减3万实际讥利4、觋决贩买形式问题提供首付最低2成，最长30年挄揭贷款。联合四大银行，提供一套灵活便捷癿挄揭朋务。5、觋决新婚夫妇筑家问题参不活劢，获得6666元新婚礼券只要在限定时间内领叏结婚证癿新婚夫妇，可用礼券为家庭贩置家
