361°运动品牌营销管理创新

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1、2 00 8 9 3 6 1 。 运动品牌营销创新 张发 松应 华 胜 2 0 0 7年 1 月 1 5日， 3 6 1 。 与可 口可乐 、 海 尔、 N O K I A 、 S O N Y等国际知名品牌 ，同时站 在 “ 影响中国 2 0 0 6 腾讯网络盛典”舞台， 将 “ 影 响中国年度创意营销奖” 收入囊 中 ， 成为 颁奖盛典的一匹最黑的黑马 。 自 2 0 0 5年 以 来， 3 6 1 。 不断寻求跳跃式突破性发展， 成为继 安踏之后最令人值得尊敬的中国运动品牌。 而 3 6 1 。 HI G H翻天 ， Q Q送你贺成年 !圣诞元i 旦品牌促销活动，则可以说是国内运动品牌f

2、在促销史上模式新突破。它打破企业传统的 买赠 、 打折等简单促销 ， 转 向以公关事件 、 媒! 体造势、 地面响应、 终端支持四极互动的全方i 位 的立体创新模式 ，真正实现从产品倾销至 品牌促销的蜕变升级，开创国内品牌促销新 天 地 。 运动品牌促销的尴尬境地不促销等 死， 促销找死 l 随着整个运动品牌的发展成熟 ，品牌竞 争 日趋激烈 。 今天促销作为品牌销售 的利器 ， 早已失去了昔 日的光彩。促销成为所有的品 牌的“ 常规武器” 。 但凡节假 日， 无论大街小巷； 还是商场的每张海报无不演绎着一场场刺刀 见红的促销血战。 五折、 三折、 买一送一、 买一 送三等字眼， 激烈程度可见

3、一般。 据业 内人士； 坦言， 促销如同一把双刃剑， 不促销等死， 促 销找死 ，促销本应起到拉动销量 ，稳固消费 者， 不让其流失， 但现实中促销却让操盘手陷 入促销依赖症的恶性循环的尴尬境地。尽管 各品牌促销手段及形式等花样不断翻新 ， 但 都是换汤不换药 ， 可以说促销谁都在做 ， 但要 做好促销 ， 就难上加难 ! 死 中求生 大 品牌促销的启示大事 件、 大卖点、 大力度 圣诞元旦 ， 对 于年轻人来说 ， 这 已经成为 他们必过的节 日，对这个节 E l 的喜好度甚至 高于五一 、 国庆。所 以绝大多数 的商家都在促 销活动， 对于一个运动品牌来讲， 促销必不可 少。那么 3 6

4、1 。 怎么才能从茫茫的促销传播大 潮 中 ， 脱颖 而出 ， 有效地 强 占对手 份额 ， 这是 我们思考的重点 !众观任何成功 的促销创意 ， 我们发现无论是 中国移动 的动感地带与麦当 劳战略联盟，亦或魔兽世界与九城公司在上 海举 办了“ 要爽 由 自己， 冰火暴 风城” 的嘉年 华， 还是， 这些成功促销都是以品牌为目 的，依附于当时的热点事件或企业制造的热 点事件当中， 即在制造热点事件、 热点话题的 同时 ， 抓住公众对企业 的好 印象 ， 趁热打铁 ， 充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造 良好时机。它们都是充分利用公关事件与媒 体整合， 其意义在于间接地为销售服务， 间接 地

5、为品牌服务。很明显这些新颖的促销方式 ， 获得消费者的促销都有特定的共同点，我们 称之为现代成功促销必备三个要素： 大事件、 大卖 点 、 大 力度 。 第一， 大事件： 就是与众所周知的热门事 件挂钩从而进行的促销手段 ，大事件是所有 人关 注的焦点 ，每个人都想见证或者体验这 样的盛事 。比如像 4年一度 的奥运会 与世界 杯。 第二 ， 大卖点 ： 通过设置极具诱惑力的大 2l 2 0o 8 9 奖 ，采取更大的礼品支持 ， 获 奖机率更高， 优惠更有吸引力 的促销方式 ， 使消费者对活动 产生很强 的吸引力 ， 并可形成 口头传播 ，具备一定的话题 性 。 第三， 大力度 ： 促销就是

6、 在常规促销 的基础上 ， 针对竞 争对手的促销方式 ， 通过大力 度的媒体宣传， 及企业深层有 效的执行， 来打击竞争对手的 促销效力 ， 从而抢 占更多 的市 场份额 。 无“ 事” 造“ 事 。 “ 成 年礼” 引爆 3 6 1 。圣诞 、元旦促销创 意之火 什 么样 的事 件 能引起 消 费者的广泛关注呢?为了寻找 促销的活动载体， 我们对 目标 消费群进行深入的研究。作为 一个运动品牌 ， 青少年一直是 体育用品消费的主力军 ， 我们 在 对青少 年 消费心理 的研究 中发现， 其实大多数青少年并 非所谓的“ 袋鼠宝宝” ， 他们崇 尚个性 ， 渴 望较早 独立 ， 渴望 拥有 自由

7、追求理想 的权力 ， 也 有强烈地 参 与社会 实践 的愿 望。但是随着 当今独生子女越 来越多 ， 加之父辈过度保护孩 子的心理 ， 青年人这些愿望和 想法很难得到表达和理解。我 们认 为 3 6 1 。 要成 为青年 人心 目中的第一 品牌 ， 就必须为他 们登 高一 呼 ，为年青一 代说 话。经过大量调查研究我们发 现， 中国自古有“ 二十弱冠， 十 五及笄”的传统成年仪式， 以 ，此明确青少年人的社会地位。 西方社会 ， “ 成年礼” 则是其人 生一个重要 的航标 ， 是一个人 独立的标志 。成年后 ， 他们有 绝对 的 自由去 追求 自己的梦 想 ，有权力决定 自己的人生 。 西方青

8、 年视“ 成 年礼 ” 如 同节 日， 无论它的形式是庄重抑或 诙谐， 它所代表的都是走出父 母搭建 的避风港 ， 独立 面对人 生 的风浪 。截然相反 ， 现在 中 国少 年“ 成年礼 ” 形同虚设 ， 就 这样我们 的创意产生了 ， 我们 决定 要在圣诞 节 给青少 年一 份特殊的成年礼。给中国青少 年 ： “ 我有我想法 ， 我们也要 自 由追求 自己梦想 的权力 !” 于 是 我们 的促 销活 动有 了事件 的载体， 从单纯的促销转换为 以帮助青少 年 中 国青 年实 现 独立生活 ， 唤醒青少看肩负起 社会责任感 ， 让当代青年在最 轻松快乐的环境下加速成长 。 那么送怎样 的一份成

9、年礼 呢， 我们决定 给一百 位青 少年 成 就一百个梦想加速度 ， 让年青 人开着 Q Q ，去追求 自己的梦 想吧 ，勇敢做 自己!就这样 3 6 1 。 H I G H翻天 ， Q Q送你贺成 年 !圣诞元旦品牌促销活动诞 生 了 ! 势能营销 。 势到功倍 任何营销活动 ， 都必须有 “ 势 ” ， 有 “ 势 ” 方 能一泻 千里 ， 做到事半功倍 。我们认为促销 活动前期宣 传要 蓄势 如筑坝 蓄水一样 ， 坝越 高 ， 水 蓄得越 多 ，所积累的能量就越大 ， 爆 发力也就越强。做活动， 首先 要积累充分的势能 ， 才能有效 爆发。这种势能可以理解为广 告所积累的消费者潜在的消

10、费欲望。为了能在活动前期积 累 “ 势能” ，企业应该整合资 源 ， 运用公关 、 广告 、 终端等一 切手段 ， 借助媒体优势进行宣 传 ， 扩大知名度 主动走近消费 者 ， 与消 费者形成 互动 ， 让 他 们在不 自觉中接受 活动 ， 从 而 产生最大的效果。 网络造势 ，打晌 3 6 1 。圣 诞、 元旦促销第一枪 为唤起社会对 “ 成年礼” 的关 注 ，为活动制造势能 ， 首 先们将 目光对准了网络 ， 我们 通过猫扑 、 天涯 、 新浪 、 搜 狐 、 网易 等青年 高度集 中影 响力 最大的论坛发起 “ 成年礼 ” 宣 誓话题。活动一开始便激起 网 民的参与热情。已成年的、 即

11、将成年的、 未成年的纷纷在这 一活 动 中发 表 自己对成 年 的 看法 ， 参与人数一度突破 了千 人次 ， 一时间 ， 各类有关“ 成年 礼” 的话题在各 大网站转载流 传，迅速引起社会的关注， 相 关文章在网络 已铺天盖地 ， 在 网民中引起相当大的共鸣。与 此 同时 “ 成 年礼 ” 宣誓话 题 的 贴子 ，迅速被猫朴 网站加精 、 置顶。正当网络对成年礼高度 关注 的同时 ， 3 6 1 。 以社会舆论 的形式趁势发起一 系列活动 ， 发布在新年之际， 3 6 1 。 准备了 神秘 的“ 成年礼” ， 届时将 向部 分青少年送出成 年后特别 “ 贺 礼” 的信息。为吊足消费者的 胃

12、口，我们 对 即将 送 出的大 礼 ， 进行保密 ， 引起新浪网 、 千 龙网、 2 1 C N、 腾讯 网、 中青网各 大网站竞相报道， 网民及广大 消费者急切来电询问礼品内 容。一系列规模空前， 席卷网 络 的青少 年“ 成年 礼” 宣言 风 暴 已经酝酿形成。就这样我们 2 0 o 8 9 镧 啪案例i 成 功将 3 6 1 。 圣 诞 、元 旦促 销 “ 成年礼 ”议题推 向第一个高 潮 ， 为活动揭开序幕 ， 打响活 动第一枪。 整合资源 ， 百花齐放 经过前期 网络造势以后 ， 3 6 1 。 开始 发 动全 国资 源再度 造势。 我们深深 明白要使本次 促销成功， 仅仅依靠论坛的

13、造 势还远远不够 ， 还必须借 助终 端 、 地 面活动 、 媒 体等 优势进 行组合 ， 将 前期 的造势发扬光 大 。为 了保证 促销 活 动的执 行 ， 由公司负责营销工作的副 总经理牵头 ， 成立促销活动项 目小组 。副总经理担任组长 ， 销 售部经 理担 任副 组长 并负 责具体执行。 根据公 司确定 的 促 销策 略 ， 会 同销 售部 、 行 政 部 、 财务部 、 储运部 的负责人 ， 及全 国所 有 省 的分 公 司 、 近 5 0 0 0个专卖 网点 ，开始 了以 电视 、 网络 高空轰 炸 、 地面 活 动路演 、 终端作为促 销阵的立 体 宣传 。 我们 制 定 了科

14、学密 集 的 硬广告投放计划， 优化组合电 视 、 平面 、 广播 、 网络 等媒体 ， 有的放矢 ，覆盖整个活动中 、 后期 ， 进行立体交叉 的活动宣 传告知。同时， 3 6 1 。 将媒体资 源有效覆 盖 到核心 、重 点 区 域 、 终端 ， 通过大密度 、 高频率 宣传 ， 进行造 势 ， 真正做 到有 效直达 目标 消费群 。 我们在年 青人最 热 门的网站 与腾讯 公 司深度合作 ， 在全 国开始大面 积的疽 传 ， 与此同时， 各分公 司， 充分利用媒体资源 ， 在各 地 电视 台纷纷 响应 ，投放 广 告 ， 引起社会极大反响 。特别 值得一提 的是 ，在活动期 间 ， 3

15、6 1 。 官网专 门开发 了赛车 竞 技游戏 ， 与 网络联盟店形成 良 好互动 。 同时与最受年轻人喜 爱 的 网站猫 扑 网联 合举 办了视频大赛 、 “ 我的成年礼” 征文活动 ， 吸引 了青 少年网友 广泛地关注与参与。 3 6 1 。 视频 大赛征集了精彩、 个性的运动 相关视频作品 ， 在这一 活动 中 展 现年轻 人 的风采 和青 春活 力 ； “ 我 的成年礼” 征文活动则 让年轻人讲述 了他们成年的 故事 ， 引起 了众多青少年 网友 的共鸣。 终端促销。 在各种宣传铺 天盖地 的同时 ， 3 6 1 。 终端促销 也正式 拉 开帷 幕 。终 端作 为 3 6 1 。 面对

16、 消费的第一窗 口， 为 着 重落 实在 终端 推广 的执 行 与实效性 ， 保证终端与高空媒 体资源 的有效对接 ， 做好做 足 终端销售 的 “ 临 门一脚” 1 1 2 月 2 0日， 3 6 1 。 全 国近 5 0 0 0个 终端一改新颜 ，采用 吊旗 、 海 报 、 橱窗及店外 大幅招贴广告 等多种终端传播物料有效组 合 ，做到每个 P O P位置都能 清 晰地表 达一 致性 的告 知功 能 。 一时间 ， 所有 的竞争对手 ， 都傻了眼， 消费者也为终端的 形象眼前一亮 ， 纷纷参加 了我 们的活动。 地面活动。 在 高空媒体展 开的同时 ， 关于成年礼活动在 线下也开展得如火如荼 。 网络 造 势 活动 ， 刚启 动不 久 ， 全 国 分 公 司及有 关负 责人 马不停 蹄地与各大高等院校接洽， 成 都、 杭州等全国各地学校纷纷 响应开展 成 功 的成 人宣 势仪