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1、1张爱玲作品中的广告解读摘要 张爱玲作品中有大量关于广告的描写，其文学活动也具有鲜明的广告色彩。这一现象，既具有文学文本意义，也具有广告史料价值。它们在展示西方物质文明输入的同时，也昭示着西方生活方式的潜趋，佐证着现代中国广告的转型。 关键词 张爱玲 文学创作 广告 作为一位具有文学史意义的作家，无疑，张爱玲的价值已经清晰地矗立在人们面前了。但将她的创作与 20 世纪 30、40 年代中国城市社会的物质生活相结合，并以此观照她创作的精神特性和独特个性的研究，还有待进一步拓展。诚如戴维M波特指出的那样：“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪的吟游诗人，或者像不
2、懂基督教就无法理解 19 世纪的宗教复兴一样”，张爱玲作品中有大量关于广告的描写，其文学活动也具有鲜明的广告色彩。本文试图通过对张爱玲作品中的广告进行解读，揭示其文学文本和广告史料的双重意义。 一 根据汉语中对广告“广而告之”的解释，在张爱玲作品中，凡举具有“广而告之”功能的符码，都可视为张爱玲作品中的广告，具体包括广告、霓虹灯、招贴、招牌、幌子、招徕市声、吆喝、叫卖、声响、橱窗、路牌、实物陈列、布告、传单、海报、说明书、香烟画片、月份牌广告等。在它们之中，有的以视觉符号为本，有的以听觉符号为本，有的兼具视听觉符号特征。这些广告，按照使用媒体区分，有报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外
3、广告、销售现场广告、交通广告、口头广告、2招牌广告、路牌广告、声响广告、招幌广告、月份牌广告。其中最多的是户外广告、口头广告和招牌广告；按照广告的产品不区分，有消费食品广告、服饰产品广告、生活用品广告、美容化妆广告、酒水饮料广告、交通运输广告、医疗药品广告、文化娱乐广告、洗涤用品广告、公司企业广告、社会广告。 安徽文艺出版社 1992 年 7 月出版的张爱玲文集(1-4 卷)涉及了张爱玲的小说、散文、电影剧本三种文体共 93 篇(部)，整体上涵盖了张爱玲的重要创作。在这 93 篇(部)作品中，以代表现代广告的“广告”、 “霓虹灯”、 “橱窗”、 “(路)牌”和代表传统广告的“市声”、 “叫卖”
4、、 “吆喝”、 “市招”、 “招牌”、 “牌子”、 “横额”、 “匾”为关键词在电脑中检索，除去不具备“广而告之”功能的部分，可以大致看到张爱玲作品中广告的使用情况。在 93 篇作品中。使用了广告符码的作品约有 43 篇，占作品总数的46.2；17 篇短篇小说中有 8 篇使用了广告符码，占短篇小说总数的 47；8 篇中篇小说和 2 部长篇小说都使用了广告符码，达 100；63 篇散文中有 23 篇使用了广告符码，占散文总数的 36.5；3 部电影剧本中有 2 部使用了广告符码，占电影剧本总数的 66.6。 在张爱玲文集(1-4 卷)全部作品中，使用上述广告符码的次数为 162 次。其中现代广告
5、符码 108 次，占 66.6，传统广告符码 54 次，占 33.4，出现最多的广告符码是“广告”，共 50 次，占 30.8，其次是“橱窗”，共 36 次，占 22.4。从体裁上看，小说中使用 99 次，散文中使用 61 次，电影剧本中使用 2 次。在小说使用的 99 次中，短篇小说使用 40 次，中篇小说使用 37 次，长篇小说使用 22 次。 可见，张爱玲作品中广告的使用是极其自然、普遍的。从时间上看，最早的广告符码出现在 1939 年西风出版社的征文天才梦中，最晚的广告符码出现在1990 年 2 月 9 日台北联合报副刊发表的草炉饼中。 天才梦是张爱玲步入文3坛前在正式刊物上发表的唯一
6、一篇文章，它是一位被视为“天才”的敏感少女早熟早慧的告白，文章个性鲜明，灵气与技巧充足，被研究者视为张爱玲的处女作。 草炉饼发表时，张爱玲已是古稀之年，此时，她最重要的工作已经转入核订旧作，着手出版张爱玲全集，写作具有明显的“善后”性质，以致于 1992 年立下遗嘱。从体裁上看，她的各体作品都使用了广告符码，小说、散文、电影剧本皆而有之，张爱玲成就最高的是小说，使用广告符码最多的也是小说，使用频率最高的是长篇小说十八春和短篇小说色戒，都达 17 次之多。 张爱玲不仅在自己的作品中大量使用广告，也曾尝试自己写广告。奇装炫人是张爱玲的一大特色，对女装女色的钟爱，促使她与好友炎樱准备开一家服装设计公
7、司，专门按照上门顾客的身量气质建议适合的衣料款式，公司还没开张，便动手拟起了广告。究竟是怎样的一则广告，目前已不得而知，但她早年以补白刊出的四篇书评：若馨评、 读书报告烟水愁城录、 书评无轨列车、 书籍介绍在黑暗中也许能给我们窥一斑而知全豹的感受。四篇书评篇幅简短，文字精炼，主题鲜明，完全是出色的图书广告。如书籍介绍在黑暗中：“丁玲是最惹人爱好的女作家。她所做的母亲和丁玲自选集都能给人顶深的印象，这一本在黑暗中是她早期作品中的代表作，包括四个短篇，第一篇梦珂是自传式的平铺直叙的小说，文笔散漫枯涩，中心思想很模糊，是没有成熟的作品。 莎菲的日记就进步多了细腻的心理描写，强烈的个性，颓废美丽的生活
8、，都写得极好。女主角莎菲那矛盾的浪漫的个性，可以代表五四运动时代一般感到新旧思想冲突的苦闷的女性们。作者的特殊的简练有力的风格，在这本书里可以看出它的养成。 ”适时张爱玲才十六岁，这一手漂亮的图书评介文字，恐怕是同龄人难以企及的。难怪台湾从事广告业的作家陈辉龙最喜欢引用张爱玲文章中4的句子做广告文案。 。 张爱玲职业生涯的第一篇小说沉香屑第一炉香，标题即具有广告的作用，开头一段更是抢人眼球：“请您寻出家传的霉绿斑斓的铜香炉，点上一炉沉香屑，听我说一支战前香港的故事。您这一炉沉香屑点完了，我的故事也该完了。 ”当 1943年一个春寒料峭的下午，默默无闻而又抱着卖文为生的信念踏入文坛的张爱玲把自己
9、的文稿送给紫罗兰主编周瘦鹃时，这位当时文坛的“泰斗”级人物， “就这么一看，我已觉得它很别致，很有意味了当夜我就在灯下读起她的沉香屑来，一壁读，一壁击节”。胡成兰在谈到自己第一次读张爱玲作品的感受时也说“我才看得一二节，不觉身体坐直起来，细细把它读了一遍又一遍”。 二 广告是文化空间最为强大的符号系统之一。 “相对于小说，电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。 。但这种叙事与文学艺术的模仿叙事不同，它是一种现实叙事：不但不能拒绝现实，而且必须融入现实。因为在根本的意义上，广告与现实是同源的，广告就是现实的进一步展开。 “广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋的关系”。 “
10、人间味”是张爱玲取舍艺术的标准，她正是抱着这种态度创造出了“张爱玲体”，传递着与现实生活进程同步的多元经验，引领读者透过絮语性的故事去感知生活的世界。许子东指出，张爱玲对于都市城市情调的美学理解。不仅要在灯红酒绿的背景里才能创造，而且也要在嘈杂市声的氛围里才能欣赏。簇拥在张爱玲文学创作活动中的广告，既是认识张爱玲作品价值的一面镜子，也反映了洋场广告的某些特质。 从文本世界的架构上看，张爱玲作品中的广告，实质性地参与了作品的叙事过程。她将自己的思想情感、审美倾向及价值判断融进五彩缤纷的广告符码中，使广5告和人物、故事、生活场景交织融合在一起，尽职尽责地传递着经验或信息。如多少恨讲述的是一个孤寂天
11、真的女子与一个情爱失落的男子的悲欢故事，里面交织着爱情纠葛、道德与情谊的冲突。作者说：“这一篇恐怕是我能力所及的最接近通俗小说的了”，因此，小说采取了纯写实的笔法，几近“实录”。作品从一家电影院的门口写起。在对电影院的小环境作了精致的刻画后，转入了主人公置身的大环境的描写：“迎面高高竖起了下期预告的五彩广告牌，下面簇拥掩映着一些棕榈盆栽，立体式的圆座子，张灯结彩，堆得像个菊花山。上面涌现出一个剪出的巨大的女像，女人含着眼泪。另有一个较小的悲剧人物，渺小得多的，在那广告底下徘徊着，是虞家茵。 ”这几行读来如同看摄影机下的一组镜头，它们清晰地赋予了我们一种视像感女主人公置身在广告牌所标志的都会商业
12、景观中。而与此同时，“那巨人似的广告牌上的女人剪影也是勾勒女主人公的物质代码，并把她的故事幻化为一个电影狂想。这样，它又勾联了另一个所指古典文学的参照，那是在段落末尾几乎不知不觉地渗入的宫怨；这个词令人立即想到古代中国宫廷里，那些在冷宫里等韶华飞逝的宫女和帝妾，而同时，皇帝本人却在别殿的萧鼓里和他的宠妃寻欢作乐”。在多少恨中，广告不仅给我们提供了小说的背景知识，还为我们展现了情节的进程。灰姑娘虞家茵与自己的白马王子夏宗豫从相识、相恋到分手，广告这个现代都市生活的象征物在其中起着重要的作用。二人在广告牌下相识。五彩的广告牌似乎预见了这个现代都市世俗故事的全部内容。孤身一人的，虞家茵来到上海，为了
13、寻找工作，根据报上的广告去应征。后来，因女友介绍去做家教而与夏宗豫再度相见。这样。两人因觉得有缘而熟识，而亲近。夏宗豫爱她，而她父亲为了混几个钱，厚颜无耻地跟了来，夏太太也在病中赶回上海，与夏宗豫大闹，虞家茵受到夏宗豫、父亲、夏太太的三面夹击，不知所措，而就在6这时，虞家茵看了报上广告去应征的工作有了消息，厦门一所学校为她提供了一个教员的职位。为了道义上的理由，虞家茵几经反复之后，决定舍弃情缘，去厦门教书，了结了一段未了的情缘。 倾城之恋中离了婚的女人白流苏不堪娘家人的欺负。听了徐太太的建议去香港寻求命运的转机。而前景如何呢?香港会给她一种什么样的惊喜呢?她与徐太太一家在轮船上一路颠簸，踏上了
14、香港的土地，而香港等待她的，尽收眼前：“那是个火辣辣的下午，望过去最触目的便是码头上围列着的巨型广告牌，红的，橘红的，粉红的，倒映在绿油油的海水里，一条条，一抹抹刺激性的犯冲的色素，窜上落下，在水底下厮杀得异常热闹。流苏想着，在这夸张的城里，就是栽个跟头，只怕也比别处痛些，心里不由得七上八下起来。 ”这种参差对照的手法，形象地把自流苏将要在香港这个夸张的城市遭遇的离奇结局衬托出来：白流苏与范柳原这一对自私的男女，把一场“上等调情”的“戏”做成了真的。兵荒马乱时代的婚姻，透视着一种世界和历史的“不可理喻”。 花凋中的郑先生是一位“酒精缸里泡着的孩尸”。这位遗少，因为不承认民国，自从民国纪元起他就
15、没长过岁数。虽然也知道醇酒妇人和鸦片，但心还是孩子的心。作品中借用广告来描写他的肖像：“在姊妹中也轮不着她算美，因为上面还有几个绝色的姊姊。郑家一家都是出奇地相貌好。从她父亲起，郑先生长得像广告画上喝乐口福抽香烟的标准上海青年绅士，圆脸，眉目开展，嘴角向上兜兜着，穿上短裤子就变了吃婴儿药片的小男孩，加上两撇八字须就代表了即时进补的老太爷，胡子一白就可以权充圣诞老人。 ”少年时代富裕的生活，而成年后又不能立业，使他永远丧失了“未来”。他永远是“遗少”，不会再成长，精神的生命已经死亡，一生一世只在遗产中消磨物质生命。 从广告发展进程上看，张爱玲作品中丰富的广告形态，为认识当时的广告提供7了鲜活的广
16、告材料。张爱玲一生所写都没有离开上海、香港两大城市，而即使是写香港，也脱不了上海的影子。20 世纪上半叶的上海是亚洲最大的商业城市之一，有“东方巴黎”之称。由于国际资本的涌入和中国民族工商业的发展，上海的广告业极为繁荣，是旧中国广告业的缩影。张爱玲作品中的广告形象地反映了当时广告的特征。首先是新旧掩映的广告景观。张爱玲作品中的广告形式多样，种类繁杂，内容丰富，既有沿袭下来的广告形式，也有外来的广告形式和近代新创的广告形式，在散发现代广告风味的同时，也保留有传统广告的余韵，映照着十里洋场华洋杂处的经济、社会和文化实际。让我们来看创世纪中的一幅广告，潆珠想从橱窗的玻璃上看清一直注视自己的陌生男人，不期然间， “忽然发现，橱窗里彩纸络住的一张广告，是花柳圣药的广告，剪出一个女人，笑嘻嘻穿着游泳衣。 ”传统的花柳圣药广告以文字为主，而在这里，像牛皮癣一样侵扰城市的花柳圣药广告配上了一张穿着泳装的现代美女图。这样的景象，
