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1、市场调研与销售预测本试卷分第 1 卷（选择题）和第 II 卷两部分。第 1 卷 1 至 6 页，第 II 卷 7 至 8 页。共 100 分。考试时间为 150 分钟。第 1 卷 （共 50 分）一、单项选择题（每小题 1 分，共计 30 分）下列各题 A） 、B） 、c） 、D ）四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。1为评价广告效果而做的有关消费者态度和行为的调研属于A)产品调研 B）价格调研C)销售渠道调研 D）促销调研2下列行为中遵循了市场调研伦理的是A)公平对待外部客户和信息提供者B)为政治目的有意去证明某个具体的观点C)借市场调研名
2、义销售产品D)未征得调研对象同意对其调研过程录像3企业管理决策问题与市场调研目的往往不同，下列描述中属于市场调研目的的是A)是否应向市场推出新产品 B）是否应改变现行广告活动C)是否提高某产品的价格 D）了解顾客对新产品是否喜欢4市场调研时若需要对被访者做大量的内容介绍，最适合采用的调查方法是A)人工调查 B）邮寄调查C)互联网访问 D）文献研究5为准确界定市场调研问题，调查者通常需要访问行业专家，下列关于行业专家的说法正确的是A)专家只能来自公司外部 B）公司内都和外部专家均可C)专家只能来自公司内部 D）专家只能来自行业外部6管理决策问题和市场调研问题的特征不同，下列属于管理决策问题特征的
3、是A)以行动为导向 B）以信息为导向C)关注现象背后的原因 D）关注信息来源7下列属于人口统计特征的是A)动机 B)生活方式 C)个性 D)性别8调研方案可分为探索性调研和结论性调研，下列属于结论性调研特征的是A)尝试性的分析 B）研究过程灵活、非结构化C)样本小、不具代表性 D）明确界定所需信息9下列关于定量研究的正确描述是A)资料收集是无结构的 B)能够依据样本的结论概括总体的特征C)样本规模小，代表性差 D)可以初步了解调研对象10.描述性调研通常用于对市场特征和功能的描述，下列情况可以应用描述性调研的是A)描述调查对象的特征 B）更精确地设计或确定问题的范围C)形成假设 D）进行因果关
4、系论证11.抽样调查中会产生抽样误差，影响抽样误差的因素是A)分析误差 B）抽样框C)登记误差 D）样本容量12.在超市的奶制品货架上陈列了多个品牌的酸奶，厂家有时会安排促销员不动声色地留意并记下顾客选择品牌的情况，商家采用的调研方法是 A)访问法 B）观察法 C)实验法 D）搭车法13.关于定类标尺技术正确的描述是A)对变量进行类别度量 B)对变量进行排序度量C)对变量进行等级大小度量 D)对变量进行任意度量 14.在消费者购物动机调查中常用“1=完全同意、2=同意、3=-般”等进行测量，该种度量方法属于 A)定类标尺 B）定序标尺C)定距标尺 D）定比标尺15.在问卷设计中，敏感的问题应该
5、放在问卷的A)起始位置 B）靠后位置C)开场白位置 D）任意位置16.为了避免在问卷中出现被调查者不能回答的问题，在设计问卷时应该A)了解访员的知识水平 B）不给被调查者制造心理负担C)避免敏感问题 D）了解被调查者的知识水平17.将企业 4000 名员工按姓氏笔画多少进行排列，在第 1 人至第 40 人中随机抽取 1 人，然后每隔 40 人抽取 1 人，共抽取 100 人，该种抽样方法是 A)分层抽样 B）系统抽样C)配额抽样 D）判断抽样18.某调研公司在调查一个地区居民的电视收视率时，其做法是对所抽中的家庭中所有6 岁以上的具有收视能力的成员进行调查，该调查方式是A)整群抽样 B）分层抽
6、样C)系统抽样 D）方便抽样19.企业拟进行一次市场调查，希望利用随机样本数据估计抽样误差，为此适宜采用的方法是A)概率抽样 B)配额抽样 C)方便抽样 D)判断抽样20.方差分析中，总变差A)只包括组内变差B)只包括组间变差C)既包括组内变差，也包括组间变差D)有时包括组内变差，有时包括组间变差21.为了研究消费者对某种食品颜色的偏好情况，在 6 个条件基本相同的超市同时销售红、黄、粉、绿四种颜色的同一种食品。利用方差分析进行检验时，检验的零假设是A)风： =/2= 鸬=段C) Ho：， ，p2，鸬，。不全相等B) Ho：， ，鸬，鸬，心全不相等D) Ho：“；p2，鸬= p422.要分析钢
7、材质量等级对钢材销量的影响，拟进行单因素方差分析，下面说法正确的是A)钢材质量等级是自变量，销量是因变量B)钢材质量等级是因变量，销量是自变量C)钢材质量等级和销量都是因变量D)钢材质量等级和销量都是自变量23.销售预测时会产生成本，如果制定定价策略时没有达到最大利润或确定了不适当的销售定额时，产生的成本是A)管理成本 B）运作成本C)交易成本 D）运输成本24.某机构研究人员依据过去 20 年中国人家庭旅游行为与家庭消费结构的关系，预测未来中国家庭的旅游消费行为，该种做法遵循的是A)相似性原理 B)惯性原理C)相关性原理 D)不变性原理25.进行回归分析时要检验其有效性，对于回归方程的解释力
8、是否显著的检验应该采用A) z 检验 B）t 检验C)F 检验 D）卡方检验26.与回归分析预测法相比，时间序列分析预测法的一个昱著特点是它的A)外生性 B）内生性C)独立性 D）相关性27.时间序列在一年四个季节内呈现出来的周期性变动，称为A)随机性变动 B）长期趋势C)季节变动 D）循环变动28.在对仅含有长期趋势的时间序列进行预测时，更适合采用的预测方法是A)简单平均预测法 B）方差分析法C)加权平均预测法 D）移动平均预测法29.下面属于调查结果的内容是A)调查实施的过程 B)产品的市场销售量C)调研目的 D)调查方法30.在调研报告的结论和建议中，建议部分最好是A)负面的 B）正面的
9、C)消极的 D）尖锐的二、多项选择题（每小题 2 分，共计 20 分）在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上，答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。31.市场调研是一系列围绕信息展开的活动，具体包括A)界定所需信息 B）设计收集信息的方法C)管理并实施信息收集过程 D）进行信息的分析和处理E)得出调研结论，并支持企业决策32.一个完整的市场调研过程包括的步骤有A)定义研究问题 B）拟定研究框架C)进行研究设计 D）数据收集与分析E)撰写与提交研究报告33.在探索性调研中，通常采用的方法包括A)二手资料分析法 B）小组座谈会C)深度访谈法 D）映射法E)回归
10、分析法34.为了同决策者的讨论更有成效，调研人员和决策者的沟通应遵循的 4C 原则有A)猜疑 B）合作C)信任 D）坦诚E)沟通35.进行市场调查需要报告问卷答率，若出现不回答现象，可用于调节不回答误差的方法有A)对未回答者再抽样 B）替换样本 C)趋势分析进行估计 D）样本加权E)随机抽取已回答者的信息替换36.一份市场调研计划书一般应该包括的内容有A)项目的标题 B）背景分析C)问题陈述及调研目标 D）调研方法E)调研经费预算37.下列各项中，属于微观销售预测的目标有A)产品市场需求量 B）产品销售量C)市场占有率 D）价格变化趋势E)成本与效益38.邮寄访问的缺点有A)问卷回收率低 B)
11、问卷回收期长C)无法避免替代做答 D)缺乏对调查对象的控制E)调查费用低39.撰写调查报告的基本要求是A)调查报告力求客观真实、实事求是B)调查报告要做到调查资料和观点相统一C)调查报告中要用学术语言体现学术价值D)调查报告要突出市场调查的目的E)调查报告的语言要简明、准确、易懂40.为了使调研报告更加直观、形象，要根据报告中的数据绘制图形，饼状图常用于表示A)定量数据 B）分类数据C)定距数据 D）定比数据E)品牌份额第 II 卷 （共 50 分） 三、案例分析题（案例- 25 分，案例二 25 分，共计 50 分）案例一：（共 25 分）信用卡项目的深度访谈在一项关于信用卡功能的调研中，当
12、对被访者进行结构式询问时，他们只列举了信用卡的一般性功能。随后，调研人员决定采用深度访谈方法进行试探性询问。比如，调研人员请被访者自我设问：“信用卡的哪些功能对我较重要？” ；“我现在面临的主要问题是什么？” ；“我希望怎样去生活？”等。采用这种询问方法的结果是：被访者表达了他以前没有意识到的想法和愿望。据此，调研人员得到了新型信用卡应具备的功能信息，即能够记录银行往来账和带有紧急电话号码等。根据以上案例，回答问题 41、42、43、44、45。41.案例中描述的是一个典型的深度访谈。请问，深度访谈的定义和目的是什么？（5 分）42.如何进行深度访谈呢？（即调研步骤） （6 分）43.深度访谈
13、能够更有效地用于特殊或敏感问题的调研，请列举至少四项这方面的问题。 （8 分）44.结合本案例请说明，相对于一般结构式访问，深度访谈的优势体现在哪些方面？（2 分）45.简要说明如何做一名优秀的访谈人员？（4 分）案例二：（共 25 分） 为更好地进行产品的售后服务，了解售后服务环节的状况，某企业针对其产品售后服务质量，随机抽取了 41 名顾客进行满意度调查，同时也调查其所购买产品的价格。调查数据资料整理如下：售后服务质量评价的频数分布表频数 频率%很满意 7比较满意 11一般 13不太满意 7不满意 3合计 41 100.00满意度评价与价格交叉表评价很满意 比较满意 一般 不太满意 不满意
14、 合计300 0 0 0 4 2 6价 400 1 2 8 3 1 15格 500 5 2 2 0 0 9600 1 7 3 0 0 11根据以上案例，回答问题 46、47、48、49。46(1)请在答题卡上完成案例中产品售后服务质量评价的频数分布表（频率保留两位小数） ；（5 分）(2)请在答题卡上根据频数绘制出柱形图（直方图） ；（ 3 分）柱形图：201612840很满意 比较满意 一般 不太满意 不满意(3)据此对该企业售后服务质量进行评价。 （2 分）47.若对顾客所购买商品价格进行位置度量和差异度量的描述性统计分析，请分别指出可以采用哪些度量指标。 （7 分）48.给出价格的中位数和众数，并对顾客购买商品的价格特点做简要分析。 （4 分）49.根据交叉表说明商品价格是否会影响到该产品售后服务质量？如果有影响，请简要解释。 （4 分）
