《自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1自制剧植入式广告效果实证研究以 湖南卫视自制剧一起又看流星雨为 例摘 要：随着自制剧植入式广告越来越普遍，其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以一起又看流星雨为例，从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手，得出其植入式广告效果表现，最后再提出自制剧植入式广告运作的几点建议。关键词：自制剧;植入式广告;实证研究一、研究背景与目的2010 年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来越敏感和反感，因此，如
2、何善待自制剧植入式广告这口金矿，实施可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方，开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨，如一起又看流星雨提升剧集的品质的同时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取一起又看流星雨为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是2指对植入式广告或品牌的态度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生
3、的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视台，二是植入特征，三是观众特征，四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入方式分为场景式植入和理念式注入;观众则分为核心观众和其他关终归;品牌特征则分为产品和服务两类。具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。A2：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好。A3：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告意动效果越好。B：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好。B
4、1：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理念式与场景式植入广告相比，情感效果更好。B3：理念式与场景式植入广告相比，意动效果更好。C：相对于其他观众，核心观众接受植入式广告效果更好 C1：核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2：核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好。D2：相对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。二、研究方法本次调研采用问卷调查法，以一起又看流星雨为案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。本次
5、调查共发放问卷 200 份，收回有效问卷 200份，有效率 100%。将 200 名受调查对象划分为核心受众和其他受众各 100 名，其中核心受众界定为年龄为 1020 岁的观众，其他年龄段观众为其他受众。3三、研究结果(一)广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是 85%，香飘飘是 88%，中国银行是 78%。总体来说，自制剧植入式广告，表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲，自制剧植入式广告无疑是很成功的。1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究首先对湖南卫视的公信力、覆盖
6、率和喜爱度进行调查，具体结果见表 1。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价的平均值为 4.02，覆盖率是 4.50，喜爱度是 3.93，受众对湖南卫视的各项评价指标普遍偏高，说明湖南卫视在受众中的品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让你记住剧中植入式广告?”问题调查，有 83%的受调查者选择了公信力，83%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，这说明电视台自身特征，对植入式广告认知效果影响很大，能产生巨大的背书效应，因此，研究假设 A1 成立。2.植入特征与广告认知效果的相关性。七色花和香飘飘更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七色花和香飘飘的记忆率分别是 85%和
7、 88%，而中国银行为 78%，这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记忆率会更高，因此，本研究假设 B1 不成立。3.受众特征与广告认知效果的相关性。从表 1 可以看出，核心观众对七色花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是 93%、95%和 83%，均高于其他观众的467%、69%和 73%，这说明，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，因此，研究假设 C1 成立。（二）广告的情感效果分析。表 2 显示了受众对七色花、香飘飘和中国银行广告的好感度，从中可以看出，受众对七色花广告好感度的平均值为 2.32，香飘飘为2.03，中国银行为 2.01，总体来讲，受众对自制剧广告好
8、感度偏低。高认知率并没有带来相应的高情感效果，这是国内自制剧植入式广告需要思考的问题。1.电视台与植入式情感效果的相关性。有接近 50%的受调查者表示湖南卫视会影响其对植入广告的喜好，只有 19%的表示没有影响。这说明，电视台对自制剧植入式广告的情感效果是具有一定影响的，因此，研究假设 A2 基本成立。2.植入特征与广告情感效果的相关性。有 76%的受访者表示更愿意接受理念式植入，认为场景式太过直白，与剧情脱节生硬插入，影响到观看电视剧；24%更愿意接受场景式植入，认为场景式植入式广告只要植入符合基本事实，能够接受这种广告形式。总体来说，理念式植入情感效果更好，因此，研究假设 B2 成立。3.
9、受众特征与广告情感效果的相关性。接近 49%的核心观众，认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，51%的受众认为好感度会增加；63%的其他受众，认为好感度没有变化，37%认为好感会增加。核心受众对自制剧中的植入式的情感效果要高于其他受众，因此，研究假设 B3 基本成立。4.品牌特征与广告情感的相关性分析。本研究把七色花和香飘飘就划为产品类品牌，而中国银行则归为服务类品牌。从表 2 中可以出，受众对服务类品牌广告情感5效果要高于产品类品牌，因此，研究假设 D1 成立。（三）广告的意动效果分析。广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。表 3 显示了受众对植入
10、广告的购买意向，对七色花的购买意向平均值为 3.63，香飘飘为 3.82，中国银行为 3.21，总体来说，受众特征对广告购买意向的影响较为明显。1.电视台与广告意动效果的相关性。70%的受访者，表示湖南卫视对其最终形成植入广告的购买意向有影响，只要 18%表示不会受到影响，这说明电视台的品牌效应，对自制剧植入广告最终让受众产生购买意向，形成最终购买行为，因此，研究假设 A3 成立。2.植入特征与广告意动效果的相关性。从表 3 中可以看出，中国银行的购买意向平均值为 3.57，而七色花和香飘飘的购买意向平均值为 4.12，相对来讲，场景式广告更有助于产生购买倾向，因此，研究假设 B3 不成立。3
11、.受众特征与广告意动效果的相关性。70%核心受众表示产生购买意向，只有 17%的表示没有意向；有 45%的其他受众表示有意向，40%表示无意向。这说明，核心受众对自制剧植入式广告的意动效果更为明显，因此，研究假设 B3 成立。4.品牌特征与广告意动效果的相关性。从表 3 中可以看出，服务类品牌的植入式广告意动效果低于产品类品牌，这说明，产品类品牌植入广告更能够带动即时的购买行动，因此，研究假设 D2 成立。6四、研究结论（一）加强目标观众的针对性。核心受众更能注意到植入式广告，更能对植入式广告产生好感，并会对产品或服务产生更高的购买意向。植入式广告，应力求品牌的目标消费者与自制剧的目标受众和达
12、成统一，加强广告投放的针对性，从而提升广告效果。（二）借力电视台的背书效应。电视台的背书效应，会被受众嫁接到自制剧植入式广告的接受效果上来。植入式广告应尽量选择那些具有实力、在受众具有较大影响力的自制剧制播平台，实现植入式广告效果的最大化。（三）广告植入方式多样化。场景式植入在广告意动效果方面表现略胜一筹，而理念式植入的广告情感效果更为出色。因此，在不影响剧情发展，和资金条件允许的条件下，自制剧植入式广告要想全面提升广告的认知、情感和意动效果，可以使用多种广告植入方式。（四）提升广告的情感效果。自制剧植入式广告高认知效果，并没有带来高的广告情感效果，这说明目前国内自制剧植入式广告还停留在广告展示层面上。植入式广告应借助电视台的宣传优势，参与到自制剧的拍摄、播映等过程中，加强与受众的情感互动，而不仅仅只是在自制剧中露了个脸。参考文献：1 喻国明等.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测J.国际新闻界,2011(4).2 王艺涵.自制剧热潮回归背后的冷思考J.新闻界,2010(6).73 程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析J.市场周刊:理论研究,2008(2).
