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1、1北京市居民手机报使用情况的定性考察关键词： 手机报 议题融合 话题社区 社会互动摘要：手机报在中国正以燎原之势迅速扩散，面对超百的年增长率，移动运营、服务以及内容提供商们竞相进入，希望能迅速抢夺这一市场。研究选取了 19 名调查对象，结合前期观察进行了半结构式的深度访谈，试图通过定性方式，结合“议题融合”理论来对北京市居民的手机报使用进行初步解释。最终发现，手机报既为读者设定个人议程，也帮助人们摸索（test）及再造（reproduce）话题社区(topic community)的群体议程。不论是信息富有者（information rich），还是信息贫穷者(information poor
2、)都通过它与话题社区进行着融合，不同的是，信息富有者以独特的“回归”形式返归群体，被动中依旧包含着积极的信息索取，而信息贫穷者则通过最低限度的信息输入与输出维持着群体交流。宏观上，融入群体包括三个步骤：塑造形象，测试话题受欢迎测度，确认及再造群体议程。手机报和网络的微观互动是对个体融入群体宏观三步骤的圆满和助推。虽然帮助个体融入群体，间接实现社会化这样的社会性功能在其他媒体中也能找到，但在手机报上被发现还是首次。Abstract: Mobile news has been a market favor recently. Mobile Operators, Services Providers
3、 and Content Providers are all entering the market for easy share. In comparison with marketing enthusiasm, coolness of the academia is a little outdated. Market reports include nothing but customers income and CPI while papers are talking about complaints on tech-inadequacy made years ago. Mobile n
4、ews catches their eyes only for it is commodity and service. This paper argues that this side of coin is overrated while the other under. Mobile news is more of a piece of text to be consumed meaningfully than a commodity for sale. To spotlight the whole research, this paper introduces “agenda-meldi
5、ng” theory, which derives from “agenda-setting” theory but inherits more sociological traditions. It believes that media use helps people meld their agendas with that of groups. Then it comes up with several research questions, that is, what people get out of reading mobile news, which group they me
6、ld 2with through mobile news reading and what separate mobile news from other contemporary media and if there is any interaction between them. After conducting in- depth interviews with a total number of 19, the result and analysis part starts with peoples perception of mobile news. People like its
7、concise and precise text and get accustomed to a habit of passive and asynchronous reading. In other words, people research on interested topic of mobile news and join public discussions so as to be part of topic community, which bring sense of togetherness. Media functions as skin, helping individu
8、als to sense the environment and holding them from dilapidation. However, this is the very first time we find that on Mobile news.Key words: mobile news/mobile newspaper/mobile paper; agenda-melding; topic community; social interaction一、手机报的定义、要素及发展据中国最大的移动运营商中国移动上统计，目前手机报的付费用户已经超过四千万，比去年同期增长了 168%(
9、China Mobile,2008)，它惊人的市场扩散已经吸引了业界和学界的双重关注。在手机报带来巨大市场收益的同时，对它的研究却稍显单调。本文通过对现有手机报研究文献的进行初步分析发现，业界集中分析着手机报的市场扩散，而学界多从内容产业链，技术更新，盈利模式三个方面切入，无论是前者强调的用户对手机报的采用（adoption），还是后者站在传者（sender）角度进行考察，都只注意到手机报的商品（commodity）和服务（service）属性。与此同时，外文文献则局限于手机制式的不同，或因年代久远，并没有真正考察到中国手机报的近期使用情况。也正因为如此，本文针对手机报的文本属性展开了研究，作
10、为待消化吸收的文本（text），手机报兼具报纸信息全面和手机便携、可移动实时接收新闻的优势。读者对手机报内容的内化和消费、手机报在读者日常生活中扮演的角色、手机报区别于其他媒体、让读者对它青睐有加的原因等都成为了本文本次研究的着力点。3中国大陆手机报始于 2003 年 7 月 18 日北京好易时空公司和中国妇女报联合推出的中国妇女报彩信版，它采用包月订购的方式，每月费用 20 元（陆云红，2005），年费为 240 元，比纸版中国妇女报高出 53 元，这样的手机报纸当时是仅面对小众推出的，但时隔 5 年，手机报已在各运营商的年度财报中成为“广受瞩目”和“发展迅速”的业务：据中国最大的移动运营商
11、中国移动有限公司2008 年的中期报告显示，手机报付费用户超过 4024 万户（China Mobile，2008）比07 年同期增长了 168%。在中国手机用户达 6.01 亿之际(China mobile,2008)，除去数量庞大的体验用户群体，即以套餐的形式接收手机报的读者，如中国移动的“动感地带”和北京联通的“新势力”用户，尽管市场渗透率还不是所有手机业务中最高的，但手机报的读者数量也“已经超过了任何中国任意单一平面媒体的发行量”（王建宙，2007）。至此，手机报惊人的市场扩散和丰厚的行业利润已经吸引了越来越多的商界目光，与此同时，它也为学界关于手机是否成为“第五媒体”的讨论引进了新的
12、内容 (成文胜,2005)。本文认为：就媒介形态而言，手机报是用户以手机为终端，阅听由专门的新闻内容机构定期或不定期发布的，可以由文本，图像，声音和网页多种形式呈现的手机信息。就服务而言，手机报是一种由专门的新闻内容机构与移动运营商联合向手机用户提供的资讯类移动增值服务。二、从“议程设置”理论到“议题融合”理论“议程设置”理论最早是由麦克姆斯（M. E. McCombs） 和 肖（D. L. Shaw）于1972 年在舆论季刊上发表的大众传播的议程设置功能提出，它在选民对当前4问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间发现了一种高度的对应关系。因此他们认为：大众传播有着为公众设置“议事日程”
13、的功能；传媒以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响人们对周围世界“大事”及其“重要性”的判断。尽管第一次的理论提出是以验证大众传播对受众“有强效果”而闻名，但之后的研究在逐渐加入时间，空间和人口统计学等变量后，发现媒体对受众的强效果不再那么“明显和直接。 ” 这是因为“议程设置”理论实际上没有延续之前的研究传统将“个人政治态度形成与媒体、与社会互动”联系起来看，如群体归属(Berelson, 1966)、二级传播中政治领袖的影响(Katz and Lazarsfeld, 1955 )等。麦克姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在 1976 年的研究的主要对象是“没
14、有明确政治态度、不属于明显政治群体的个人”，它把原有的“二级传播“模型简化到只剩两极媒体和个人(McClurg, 2004)。这使得议程形成机制得以发挥作用、并表现显著，但它对“媒体如何影响归属于各群体中的社会人”这一问题的回答终究是不完整的。正是在这样的情况下，1999 年肖，麦克姆斯，韦佛还有海姆（B. F. Hamm）一道发表了个人，群体和议题融合：社会分歧论（Individuals, Groups, and Agenda Melding: A Theory of Social Dissonance）(Shaw, 1999)，这是继“议程设置”提出 27年之后，又一次具有纪念意义的理论进
15、化。“议题融合”理论认为个人加入群体在某种意义上是通过加入群体议程来完成的。个体通过一定的“媒体”来和希望归属或已经归属的群体发生联系，这个“起连接作用的媒体”（medium of connection/communication）可以是人，更可以是一般的大众媒体。通过这一“媒体”，个体得以全面了解该群体的议程，在将个人议程与该群体议程最大化地一致后，完成对该群体的归属，进而实现宏观的社会整合。 “议题5融合”的 6 个阶段包括：渴望加入群体、对于群体议程的了解程度、需要引导、使用媒介、第一层议程设置和第二层议程设置。这 6 个环节中，使用媒介是最为显性、最易于考察、也最引人注目的环节。作为研
16、究美国新闻史的专家，肖（D. L. Shaw） 针对这一环节提出：媒介发展史上，不同的媒介使用对应的是与不同的群体的“融合”(Shaw, 2006)他的观点亦得到了其他文献的佐证在报业时代，人们的地域观念明显，对当地或全国产生归属(Palmgreen and Clarke, 1977; Jeffres, 2007)；在杂志时代，人们以阶层划分群体，像中产、小资或白领、蓝领；在广播和电视时代，人们成为大众，各自观影或收听，冥冥中以分散离质的形式构成整体；在新媒体时代，人们以空间作为区隔，更多是以虚拟社区（virtual community）的形式集结(Rheingold, 1993；Rheingold，2003)。虽然“虚拟社区”这一概念，是由雷金德（Rheingold, Howard）于 1994 年在其同名书籍虚拟社区(The virtual community : Homesteading on the Electronic Frontier”)(Rheingold, 1993；Rheingo
