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1、1试论政府在危机传播中的责任担当摘要：危机事件以及与之对应的危机传播已经成为当下中国转型社会的常态。行政体制中的各级政府是危机传播中最为重要的主体之一，政府既是危机传播的实施者，更是危机传播的“导航者”，应当根据其法定职能担当起危机传播所赋予的重大责任。关键词：危机传播 政府 责任危机传播的概念，是顺应我国社会转型期急剧变化的社会现实而产生的。我国当前正处于“经济转轨、社会转型”过程中，经济政治改革开始进入“深水区”，改革开放日益触及到深层次的体制性问题，包括经济、政治、法律和家庭在内的社会制度系统都存在一定程度上的制度变迁，在社会发展序列上恰好应对着“非稳定状态”的频发阶段，即德国社会学家乌
2、尔里希?贝克（Ulrich Beck）以及英国社会学家安东尼?吉登斯（Anthony Giddens）等人所说的“风险社会”（risk society）。在这一变革过程中，利益和权利在不同主体间重新分配、转移，形成诸多不稳定因素。在这些诱因的作用下，近年来我国重大突发事件激增，自然灾害、重大安全事故、突发公共卫生事件、突发社会安全事件等危机事件频繁发生。危机事件的常态化决定了危机信息传播的经常化。在此背景下， “危机传播”的概念已经逐渐为学界和业界所熟悉，它是指“危机事件发生之前、之中及之后，介于组织和其公众之间的信息传播”。也有学者这样定义：“危机传播是指针对社会的危机现象如何采取大众传播及
3、其他手段，对社会加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于，按照社会传播和新闻传播的规律，对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。 ”从危机传播的环节构成看，行政体制中的各级政府是其最为重要的主体2之一，或者称为“高位主体”，具体表现在：政府是政策、法律（规范）的制定者和执行者，它行使着社会管理的职能，同时也是各种社会信息系统运行的参与者，体现在危机传播中，便是它的双重角色，即作为信息传播者，因其法定的社会管理者的角色，使政府拥有其他任何社会主体所不具备的获取、储存和对外发布第一手信息的权力；作为社会管理者，政府又通过行政和法律手段，对大众传媒及其他信息传播者进行管理和监督，行使把
4、关职能。政府在危机传播中的角色地位至关重要，既是危机传播的实施者，更是危机传播的“导航者”，它从根本上控制和决定着危机传播的实施过程和整体走向。因此，政府应当根据其法定职能担当起危机传播所赋予的重大责任。快速启动新闻发布应急预案，保障公众的知情权。通常情况下，政府是危机传播的一级（前端）信源，它是所有正规信息的唯一出口，具有其他任何信源所不具备的正式性与权威性。但是，社会角色的重要性与其因缺位而导致的后果的严重性是成正比的。这就要求危机事件发生后，政府必须在第一时间进入其角色，快速启动新闻发布应急预案，保障公众的知情权。在民主宪政体制下，行政公开是政府的义务，而知情权就是行政相对人（公民）的重
5、要权利。尤其是在各种紧急状态下，知情权更是公众保障自身生命财产安全的首要权利。而在危机传播中， “及时”则是公众知情权的价值所在和实现的先决条件。英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的著名的“3T”原则：“Tell you own tale”（以我为主提供情况）；“Tell it fast”（尽快提供情况）；“Tell it all”（提供全部情况）。显然，这三条原则都涉及危机传播。虽然危机信息的发布亦有准确、适度、3有利等原则要求，但危机事件的突发性、紧迫性、高度不确定性和既有及潜在的破坏性，决定了“及时”（Tell it fast）应是危机传播的首要原则。信息往往具有先入为主的特质，
6、受众由于心理和社会经验等综合因素的制约，往往对第一时间获取的第一手资讯有较大的接纳度和准入度，这就是所谓的“首因效应”。在危机事件刚刚爆发的时候，往往是人们对信息的需求量最大的时候，如果这时政府动作迟缓或是刻意隐瞒，保持“无知的镇静”，那么，各式流言和谣言就会成为官方权威消息的替代品，通过非正式的传播渠道，以几何级数的方式迅速扩散，一旦不当言论“先发制人”形成舆论热点，正面信息往往会被淹没其中，给舆论引导带来极大难度，政府的危机传播往往会演变成事后手忙脚乱的危机公关， “无为坐等证实新闻解释新闻澄清事实四处辟谣”，成为近年来一些地方政府应对危机事件最常见的一般流程和模式。如 2009 年 10
7、 月 20 日到 11 月 7 日不到 20 天的时间里，深圳市接连发生三起儿童绑架案，其中两名小学生惨遭“撕票”。虽然这三起案件均在案发后一周多的时间内告破，但由于警方迟迟不予公布相关信息，致使全市流言肆虐，盛传深圳已发生 20 多起绑架案，且均由一个境外犯罪团伙作案，一时间全城都笼罩在绑架儿童的恐慌之中，许多豪宅业主开始卖房卖车以藏富避祸，而香港媒体的率先曝光更加剧了社会的恐慌气氛。直至 12 月 8 日，深圳警方才以简单的新闻通稿方式，证实了 10 月份以来发生的这三起绑架案，并对诸多传言进行辟谣。而此时距离首起案件发生已一月有余。?譻?訛危机传播最大的“噪音”并非危机本身，而是伴生的各
8、种流言与谣言。而以政府为唯一“端口”的权威信息的及时出现，则会从根本上“封杀”各种“小道消息”。例如，2005 年 7 月 7 日，英国伦敦发生地铁爆炸案，这一突发事件立即成为媒体和国际舆论关注的焦点。案发后仅数小时，伦敦市政厅新闻办即在当地召开新闻发布会，宣布伦敦发生了地铁爆4炸案，初步说明了事件性质、现场调查情况、伦敦市政厅采取的措施和市长及市政厅对此事件的态度。权威信息的快速介入从源头上有效避免了各种传言，消除了市民及其他各大城市民众的恐慌心理，也赢得了国际舆论的赞誉。快捷高效做好媒体应对，掌握舆论主导权。政府的媒体应对，是指在危机事件发生后，政府对媒体所持的态度及相应的做法。在现代社会
9、，媒体应对是各级政府必须做好的经常性功课。做好媒体应对的前提，是对媒体采访权的必要尊重与保障。媒体是政府与公众进行沟通的桥梁，也是政府用来营造舆论、引导公众应对危机的强有力工具；同时还是危机事件中公众获取危机信息的重要渠道。如果媒体的采访权无法保障，记者不能在第一时间出现在危机现场并向外传递信息，那么保障公众知情权则是一句空话。无数事例证明，当媒体集体“被失语”之时，也是公众最为惶恐而流言与谣言又最为活跃的时期。危机事件中，政府需要应对的媒体主要有两类：一类是本级媒体。本级媒体因为在地方政府的管控范围内，往往受到较多的约束而在危机事件中难施手脚。因此，对本级媒体地方政府应做到“放得开，管得住”
10、。 “放得开”，就是在危机传播中应充分尊重和保障媒体的采访权，不以“正面宣传为主”或其他条规绑缚甚至打压媒体，支持其在本区域内环境监测功能的充分实现。因为地域上的便利，本级媒体往往可以在第一时间赶赴危机现场，通过本级媒体，政府可以及时、准确、透明地传达与危机事件相关的各种信息，以及政府对危机事件的基本态度和应对措施，取得全社会的支持与配合；同时也把公众的需求和呼声传递给政府以利于其科学决策，形成有利于应对危机事件的社会舆论环境。 “管得住”，就是对本级媒体不放任自流，应充分利用“党管媒体”的优势，依靠新闻议程设置来引领媒体的报道方向，从而形成正面的主流舆论，为化解危机助推加力。另一类是管控外媒
11、体。这类媒体又分境内和境外两类。管控外媒体覆盖5面广，影响力大又不为地方政府所领导，既可以帮助地方政府化解危机，也可能给工作造成极大被动。因此，政府必须高度重视这类媒体的应对工作。危机事件发生后，政府应迅速主动与本区域外的各主流媒体取得联系，邀请其参加新闻发布会或进行采访报道，利用各个媒体的主渠道功能传递并放大自己的声音。在此过程中，政府必须坚持公众利益至上的原则，对各媒体做到实事求是、开放透明、坦诚自信，在最短的时间内公布危机事件的真实情况，并通过媒体及时向社会通报危机处理进度，消除公众疑虑，争取公众的理解、信任和支持。只有做到以人为本，取信于民，政府才能发挥对各媒体的“聚拢效应”和对社会公
12、众的“向心效应”，才能赢得主动，有效将舆论主导权抓在手中，让各媒体成为自己的舆论阵地和展现危机应对能力、树立政府形象的平台。再以伦敦地铁爆炸案为例。事件发生后，伦敦市政厅新闻办快速拿出新闻发布和舆论应对方案，打破常规，以多频次、多层次、多角度的新闻发布活动，向各媒体并通过媒体向社会及时提供大量的信息，形成大面积的信息覆盖，满足社会对爆炸案的信息需求。在整个爆炸案的处置过程中，伦敦市政厅新闻办以快速、高效、公开、透明的姿态确立了自己在事件中新闻发布的主渠道地位，始终控制着新闻发布的主导权。 高度重视网络信息发布平台。随着传播技术的迅猛发展，除了传统意义上的报纸、电视、广播、杂志等大众传媒外，以互
13、联网和手机为代表的新媒体为人们的信息传播活动提供了越来越多的可供选择的信息接收与发布平台。互联网作为媒介革命的代表，具有广泛性、即时性、开放性、共享性、互动性等传统媒体所不具备的优势。在危机传播中，这些优势既可以为负面舆论所利用，也可以成为正确引导社会舆论的助推剂。一方面，政府应充分发挥和利用互联网的优势，通过政府门户网站以及其他主流网站，综合运用文字、图片、视频、音频等报道手段，及时、准确、动态地向公众和媒体传递6有关危机事件的各种信息以及政府的应对措施；另一方面，要利用互联网信息汇聚的特点，密切关注网络社区、论坛、贴吧、聊天群的舆情动态，针对一些歪曲事实、煽动矛盾、不利于危机事件解决的有害
14、言论，应组织专门的网评人员及时在互联网上发布、张贴危机事件的真实情况，对事件的处置进行实事求是的网上评论，以抵制错误言论，疏导公众情绪和心理，正向引导社会舆论。建立危机传播机制。任何事物，只有将其归于机制的范畴，才能保证有章可循。健全的机制是现代社会健康运行的重要标志，也是现代政府的题中应有之义。危机传播机制包括：建立相应的公共危机传播管理机构和信息系统，制订公共危机事件应急预案；实行信息公开制度，并通过完善相关的法律法规，为公共危机时期的信息传播提供保障；确立政府新闻发布和媒体规范报道双层平台制度，实现危机信息立体传播等。危机传播机制的建立无疑是政府着眼长远的最为重要的职责之一，也是危机传播
15、趋利避害、顺利运行的保障。以新闻发布制度为例：自 2003 年非典危机以来，我国新闻发布制度从无到有；从中央直属部门初试到地方各级政府普遍采用；从形式单一的新闻发布会到各种吹风会、安排集体采访、个别采访，受理记者问询、发表白皮书等多种形式综合运用；从初期的政府主体“单打一”到逐渐尝试建立党委新闻发言人制度，我国的新闻发布制度建设不断走向深化和成熟，在应对三聚氰胺事件、南方冰冻雪灾、汶川及玉树大地震、新疆乌鲁木齐“7?5”事件等一系列重大突发事件中，各级政府通过不同类型的新闻发布会和新闻发布手段，以及时、准确、丰富的新闻资讯满足了国内外媒体和公众的信息需求，对稳定社会秩序、平稳解决危机事件、树立
16、政府良好形象发挥了重要作用。责任政府是现代政府的核心内涵。在危机事件频发的“风险社会”，政府理应担7当起较之以往更为重大、更为复杂的责任。在危机传播中，政府的责任自然不止于上文所列，但这些无疑是政府在危机传播特殊语境中最为重要、最为核心的职责内容。只有对自身职责清醒认识并且勇于担当，政府才能不辜负“风险社会”公众的角色期待。注释：陈力丹：解析中国新闻传播学，上海交通大学出版社，2007 年版，第 73 页。张任明：迅速开放传播通道公共危机事件中的政府传播对策， 公关世界，2003 （10）。深圳儿童绑架恐慌， 南都周刊，2009 年 12 月 18 日。张长春、王小明：英法在突发事件时如何管控新闻宣传， 新闻与写作，2006（3）。
