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1、1从“控制”受众开始 终端的媒体影响力编者按：2010 年 9 月 25 日 8 点，iPhone4 中国大陆首发，四间 Apple Store 零售店同时发售。24 日下午 2 点左右苹果北京西单大悦城店门口已经开始聚集排队等待 iPhone4 发售的人群，至 25 日凌晨，人群已经达到 500 左右。有人感叹iPhone 对于疯狂粉丝们的魔力，乔布斯为什么就有能力牵着消费者的鼻子走，让每一款苹果出品都具有如此控制力：从主机到周边配件和各种延展服务，消费者通通买账、乐此不疲。而传媒业界在这疯狂现象之后惊叹的是：这是 iPhone4 的力量，是手机的力量，是终端的力量。从机顶盒、个人电脑、互联
2、网电视机、电子阅读器、PDA 到手机、IPAD 平板电脑等等，新型终端已经一举打破传统意义上终端的定义。眼前的终端已经不再是媒体向受众传达信息的工具，不再是金属外壳包裹下的简单产品，而是拥有控制受众、影响传媒行业力量的传媒新角色。从张海涛在 2010 年 CCBN 主题报告上所做演讲的数据来看，当前我国电视机、收音机的社会拥有量都超过 5 亿台，移动电话用户超过 7.4 亿，固定电话用户超过 3 亿，互联网宽带接入用户超过 1 亿，网民超过 3.8 亿。而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在 7 月及 8 月发布的统计报告显示，截至 201 年 6 月底，中国网民规模达到了 4.2 亿，手
3、机网民规模为 2.77 亿，其中有 2 3.1%使用手机上网的用户表示计划在未来半年内使用 3G 手机上网，据测算将达到 4000 万。电视、收音机、电脑、手机等等各种终端在受众的生活中已经无处不在，单就其中“手机”这一种而言， “带着体温的媒体”的称号就足以让业界重新审视由于终端能够控制用户而对媒体产生的影响。今天，我们为此而讨论终端之于受众的控制力究竟在哪里。而我们之所以说新型的终端开始掌控用户，第一条原因就在于这些终端的功2能出现了极大的整合性。电视机只能看电视吗，手机只能打电话吗，电脑只能放在桌上使用吗，小说只能是书本吗？答案都是“否”。新型的终端已经是多元媒体功能的集合，已经朝着有线
4、无线相结合的方向发展，继而成为功能强大无比的整合性媒体。正因为信息时代的社会人群已经无法脱离信息，无法脱离传播和媒体，所以现在的受众无法脱离终端，只能受制于终端，这正是我们今天讨论终端控制力的最大前提。控制力第一层：我帮您选择终端对于传媒行业的巨大冲击第一点来自于终端上内容的集成。当各种终端产品已经成为受众生活中的必须，获取了受众极大的青睐之时，各个内容提供商也不得不屈服于这样的现实，向终端靠拢，为终端提供内容产品，与终端展开各种合作。诚然现在的受众可以利用终端在线搜索或者下载自己想要获取的媒体内容和信息，但是终端内置了哪些内容，主推了哪些内容仍然会影响甚至控制受众的信息与内容接触。在终端与内
5、容方商讨利益的过程之中，其实也相当于为受众选择了媒体，决定了信息内容。即使受众发现这些内容和信息是利益驱动的产物，但是往往也只能接受这一事实。用便利性和快捷性控制用户智能手机在推广各种软件、影音视频、图文资讯、游戏社交；互联网电视已经在电视机的开机页面中设置了大量的自主内容；数字电视机顶盒也早已经实现了业务和内容的分类、推荐以及推送式服务；电子阅读器吞噬了大量传统纸质出版的市场份额?今天的终端似乎已经等同于内容集成平台，受众有了终端就会拥有内容。3受众是聪明的，但也是懒惰的，因而信息获取的便利性和快速性在海量信息环境的今天变得尤为重要，而智能终端恰好解决了受众的这一问题。一方面各种智能终端正通
6、过网络连接满足了用户在各种状态和时间中搜寻与获取信息的需求；另一方面，这些终端也通过业务的推广、内容的营销以及信息的集成影响着受众的内容接触及选择：比如今天最先读的可能是哪份报纸，最值得看的是哪部影片，最重要的是哪些资讯，最热门及畅销的是哪些产品。通过设计一系列方便使用的功能和业务，终端将受众牢牢绑住，也开始替代用户做一定程度上信息内容的最初筛选。这些媒体内容和传播信息是终端控制用户的第一道门槛。新型终端从诞生的第一天起就与内容紧紧捆绑在一起，在混媒时代牢牢控制着用户对于媒体内容的选择以及传播信息的接收先后，忽视终端的媒体注定无法成为最快接触受众的赢家。从这一点上来说，终端对于传媒行业的影响在
7、于传递速度和获取的便利性，在于内容和信息的抢先占领；对于受众来说，这种控制力是让人不易产觉的体贴的管家式的信息内容筛选帮助。当内容生产者不得不向终端靠拢正是因为以智能手机和阅读器为代表的手持终端，以互联网电视机以及数字电视机顶盒为代表的家庭终端分别控制着个人受众与家庭受众，并且逐步将品牌的力量发挥至最大，获得最佳的用户关系。于是终端厂商逐渐具备了足够强大的议价能力来和内容生产者进行谈判，内容与终端之间的力量天平出现了偏斜。由于内容生产者长久以来都无法跳开媒体介质直接接触受众，即使现在想要在渠道和终端产品上下功夫也往往为时已晚，所以也只能委曲求全地向终端靠拢。4就在前不久， 纽约时报表示正在开发
8、一种付费的基于 iphone 的阅读器，准备明年与其网站互联。而今日美国在尝试向 Iphone 用户推出手机版之后甚至宣布将延缓收费，因为大量的下载已经使得广告版面供不应求，广告收入已经超过了潜在的发行收入。除了数量超过 8.5 万款的软件之外，苹果还与欧洲知名的直播电视运营商 Bsky B 合作了天空移动电视(Sky Mobile TV) 为苹果手机(iphone)及全屏接触版苹果音乐播放器(iphone touch)提供专用的应用程序。包括HBO、CNBC、Twitter、Netflix 和亚马逊在内的几家互联网公司及媒体机构纷纷成为 Google TV 的合作方，为其提供网络内容和节目。
9、在受众碎片化快要走到极致的今天，想要接触到受众就必须依赖终端，因此内容生产方的焦灼与纠结就显得非常容易理解了。而当他们在向终端靠拢之时，其实也是加重了终端对于受众的控制力。控制力第二层：我请您参与有人说，iPhone 除了不用来打电话之外，可以拿来做任何事情。是的，现在的终端可以帮助受众做很多事，提供很多附加价值，可以实现家庭物联网的构建，可以拿来做 GPS 导航，甚至可以拿来做爆米花。然而，传媒行业最不愿意想起的是这些终端加速了人人传播、事事媒体的局面。如果说互联网提供了草根 UGC 的可能性，开启了受众作为传播主体的大门的话，那么新型的终端无疑是这扇大门之后的云梯，帮助消费者轻而易举地摘下
10、传统媒体行业心头的月亮。当每个受众都可以在任何时间、任何状态传播信息、充当媒体时，传媒行业原来的世界开始分崩离析。内容与传播，一项都不能少5在各种新型终端中，运营者植入了大量的社交网站、视频网站、微博、切客等第三方软件，也逐渐强化了终端的图文编辑、影视频制作和即时上传等功能，这正是对受众参与信息传播以及媒体内容制作的诚意邀请。在这些终端的大力支持下，受众既是内容的消费者，也是内容的制作者。作为内容生产者，受众可以根据不同的时间、状态和条件来选择合适的终端进行拍摄照片、录制声音、输入文字；作为内容消费者，受众也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样的移动互联网站；再者，受众之间的交流也更加
11、频繁，对于媒体内容的信息反馈也更加迅速便捷。去年 8 月，Facebook 升级了 iPhone 应用，使得用户可以直接在手机上录制和分享视频。Facebook 表示，这些升级之后，Facebook 的视频上传量几乎翻了一番。与此同时，根据 YouTube 的统计数据显示，去年 iPhone 3GS 带来了 YouTube 手机视频上传 400%增长。在刚刚过去的 9 月，新浪发布了国内首份针对微波市场的白皮书：中国微博元年市场白皮书。根据书中数据显示，目前有 36.6的用户通过手机 WAP 登录新浪微博，随着移动互联网的发展，这一比例有望进一步提升。在这样的终端之上，受众积极地参与到了媒体内
12、容的制作与传播之中，极大地改变了媒体传播的过程和产业链流程，而终端也通过这样的方法进一步加强了对用户的黏着性。 应用与运营，同样很重要如果说对于内容制作、信息传播还是用户参与较浅的层次，那么智能手机用户目前能做的已经有点儿让人吃惊了。Google 实验室就在前不久公开了一项名为App Inventor for Android（Android 应用发明家）的新服务，将图形化模块化程序开发应用到 Android 手机上，普通的 Android 用户不需要懂得复杂的程序代码编写6就可以创建出属于自己的小应用。除发布免费软件外，开发者也可在 Android 市场发布收费软件。开发者每在 Android
13、 市场出售一款收费软件，将获得其中 70%收入，其余 30%归移动运营商所有及用作网上结算费用谷歌并没有参与任何收入分成。谷歌认为这种收入模式不但为用户带来更佳体验，也为开发者和移动运营商创造了公平发展环境。至此，终端用户的积极性被开发到了极致你不但能够将自己的想法或者作品与大家分享，还能够凭此挣钱，何乐而不为呢？智能手机在吸引用户互动参与方面确实走在了终端产业的前列，也为终端将来的发展提供了一个有效的参考范本。多元化的业务设计和功能开发使得受众更多地使用终端，也甘心受制于终端。控制力第三层：我要您付账构建成熟、稳定、健康的盈利模式是任何一种媒体都必须完成的命题。盈利的需要迫使市场上的运营者希
14、望最大程度的接触到消费者，影响消费者，甚至把控消费者的消费购买行为。对于媒体来说，受众即为媒体消费者，而他们是遥远的，其购买行为虽然可以被媒体信息及内容影响，但要说控制却是非常困难。然而现在的新型终端却能够让用户不断投资，不断买单，并且分流了媒体们的市场份额，这一情况让传媒行业不能不为之愁肠百结。广撒网，多选择影响甚至控制用户的媒体消费，终端的基本功利是利用大量的业务类型、内容种类以及细分化的功能服务来吸引用户的关注。7作为广电媒体数字化的典型代表，华数在一个电视机屏幕上，就涵盖了互联网、数字电视、平面媒体的所有相关内容，实现了用遥控器获取全媒体信息的功能。仅仅在影视点播这一个方面上，华数花费
15、巨资历时数年建成了拥有 100 万小时的全国最大的数字化节目内容库。 “Looking 全媒体”已经成为华数打造的电视版“百度”，用户可以用此进行网络浏览和搜索：可以用遥控器点看热点推荐、关键词、栏目等全媒体信息，也可以自己输入关键词检索。这些信息来自于各大互联网网站、国内各电视台的报道和各平面媒体。在华数的“国家数字电视开放实验室”里，电视可以通信，手机可以看电影，互联网可以看直播，影视可以跨终端赠送，照片可以跨屏幕互传?如此丰富而多元化的服务内容和业务选择几乎涵盖了受众的全方位城市生活，华数的数字电视机顶盒成为了三网融合时代最神奇的终端之一。智能手机、电子阅读器等终端也同样在不断地扩充内容
16、与业务，强化营销形式和效果，从而最大限度地刺激并把握受众的消费需求。收短线，钓大鱼众所周知，消费者的购买决策过程大致由引起需要、手机信息、评估选择、决定购买和购后行为几个部分组成。传统的媒体运营方式因为远离消费者所以无法更好的把握住消费者购买行为，对于消费者的购买决策往往只能望洋兴叹。然而新型终端可以通过在线消费和实时营销来缩短从媒体信息发布到受众实施购买的营销过程，从而控制了受众的消费，这就是收短线，钓大鱼。数字电视已经可以在受众观看影视剧的同时向受众推荐剧中导演执导或者演员参演的其他影视作品，并且实现即点即播；智能手机可以向受众推送邮件广告8或者商品资讯，并由在线支付功能帮助受众实现即时购买?从接触信息到实现购买，往往只在几分钟乃至几秒钟之内。正是因为终端的这一特性，广告主开始关注新型智能终端的接触营销能力。以手机为例，据市场调研公司 MarketingSherpa Inc 的一份关于 10 万美元广告经费投放意向性研究报告显示，在各类网络新兴广告形式中，手机广告的受选率最高，达到 9.6%。即受访广告主在拥有 10 万美元广告预算的情况下，与互联网
