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1、1我国农村居民的创新传播科技采纳研究： 人口及行为因素的影响摘要尽管电话、有线电视、移动电话等已在我国农村社会实现了相当普及，但迄今为止有关创新传播科技在我国农村的扩散研究却付之阙如。本研究以“创新扩散”理论为架构，通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察了我国农村居民创新传播科技采纳的现状及其内在机制。调查于 2005 年 8 月进行，回收有效问卷 648 份。研究发现，创新传播科技在我国农村社会的扩散情形不容乐观，城乡之间“数字鸿沟”现象的确存在且亟待克服。多元阶层回归分析发现，在人口因素、媒介使用因素和人际交往因素三者之中，人口因素对农村居民的创新传播科技采纳的影响力最大，而农村居民的大众媒
2、介内容偏好、受访者的家庭收入和教育程度是影响其创新传播科技采纳的最主要变量。消除城乡之间及农村社会内部数字鸿沟的根本举措，在于增加农村居民家庭收入及提高其文化教育程度。 关键词中国农村 创新传播科技 扩散 采纳 媒介使用 人际交往 Abstract: Despite the rapid diffusion of telephone, cable, mobile phone and some other innovative communication technologies, empirical research on the diffusion of these new media in
3、rural China is largely neglected. Based on the framework that developed from Diffusion of Innovation Theory, the current study empirically examined the current situation and mechanism of the adoption of innovative communication technologies in rural China. Investigation was conducted in August 2005
4、and 648 respondents inhabit countryside of Hubei Province finished valid questionnaire. Findings suggested that a relatively austere Digital Divide existing between countryside and city. Multiple hierarchical regression analysis discovered that demographic factors had more impact on the adoption of
5、innovative communication technologies by respondents than that of media use and interpersonal communication factors. Data analysis found that among all the variables, content preference of mass media, family income and education had strongest influence on the adoption of new media. The authors sugge
6、sted that the underlying methods of eliminating Digital Divide are to increase rural residents family income and exaltation of individuals 2education. Keywords: Rural China, Innovative Communication Technologies, Diffusion, Adoption, Media Use, Interpersonal Communication 一、研究背景 近些年来，电话、移动电话、有线电视、甚至
7、包括电脑、互联网等各种创新传播科技逐渐在我国城市实现了普及，同时也日渐进入农村家庭。事实上，历来有关创新传播科技在社会系统中的扩散与使用现象备受传播学与社会学学者的关注，创新扩散理论之父 Everett Rogers 在其经典的 Diffusion of Innovations（4th Edition）一书中总结了三千多项有关研究，其中不乏对各年代的新兴传播技术的扩散研究（如 195060 年代的电视机、197080 年代的录像机和有线电视、1990 年代的电脑和移动电话等）。在我国，亦有不少学者采用此理论研究各年代的新媒体如收音机、电话、呼叫器、有线电视、互联网、手机短信等的扩散（祝建华,1
8、997;Zhu,1999;杨伯溆,2000;金兼斌,2001a;金兼斌,2001b;祝建华、何舟,2002a;Zhu He,2002b;Zhu He,2002c;Cheong,2002;周裕琼,2003;李秀珠,2004）。多年来，尽管创新扩散研究者对于创新事物在农村 1地区的扩散素来有着浓厚的兴趣；然而，迄今为止，就创新事物和创新观念在我国农村的扩散而言，极少有学者关注到，至于创新传播科技在我国农村扩散情形的实证研究，更是踪迹难觅。本研究通过对湖北省三地农村的问卷调查，考察我国农村居民的创新传播科技 2采纳状况及其内在机制，为今后创新传播科技在我国农村地区的扩散提供相关对策和建议。 二、理论
9、框架 “创新扩散理论”（Diffusion of Innovations Theory）所探讨的是创新事物通过特定的3渠道、在一定的社会系统中随着时间的推移而传播扩散开来的过程。对于新科技、新产品的采纳和扩散研究，源于社会学的经典创新扩散模式、即 Rogers 模式自 20世纪 60 年代以来在此领域一直占据着统治地位，该模式被普遍认为是新科技扩散研究之最重要的理论基础（Zhu He,2002b;李秀珠,2004）。Rogers 模式的重要贡献，在于它注意到呈 S 型曲线扩散的创新事物，其扩散过程受到该事物之创新特征、采纳者个人特征、传播渠道和社会制度等因素的显著影响（Rogers,1995）
10、，世界各地的实证研究已反复证明了该模式的普遍适用性。 Rogers（1995）认为人们的大众媒体使用对于其认知新事物或者新科技之存在异常重要，尤其是在创新事物的扩散早期；一般来说，早采纳者较之于晚采纳者，其使用的大众媒体种类较为多元，且使用频度亦更高。创新扩散理论对此的解释是，大众媒体在帮助受众知晓创新技术和形成及改变受众对这一创新技术（如创新特征）的主观认识过程了扮演了核心角色；因为就信息扩散言，大众媒体往往是最有效快捷的传播渠道（金兼斌,2000,p.44）。许多实证研究皆表明，人们的创新事物采纳往往与其大众媒体使用水平显著相关（Jeffres Atkin,1996;Leung,1998;
11、Leung Wei,1998;Li,2003; Lin,1998;Rhee Kim,2004;李秀珠,2004）。如Leung（1998）在研究我国城市居民的新科技采纳时发现，报纸阅读量与新科技采纳的数目显著正相关；Li（2003）在研究台湾人采用电子报纸时也发现，采用的可能性与杂志及电影之使用显著正相关，但与电视的收看显著负相关。这里我们注意到，大众媒体的效果往往取决于受众对其特定内容或信息的使用，若将媒体上的信息简单划分为娱乐情感和新闻资讯两类，显然，使用新闻资讯内容较多的受众，应更容易形成对创新传播科技的主观认知。有鉴于此，本研究假设如下： 假设一：人们对大众媒体的使用（时间和内容），可
12、预测其创新传播科技的采纳。 4根据 Rogers（1995）的观点，任何一个创新事物在特定社会系统中的流传，是一个包括认知、说服、决策、使用和确认的动态过程；在这些阶段中，大众媒体和人际传播所发挥的功能不同。Rogers（1995）认为，在认知阶段，大众媒体扮演着核心角色，而在说服和决策阶段，人际交往则是最重要的传播渠道。对此的解释是，创新采纳过程是一个不断消除或降低不确定性的过程，个体对创新采纳不确定性的消除有赖于其所处的传播网络提供信息，包括有关创新的信息和对创新的评价信息，而后者尤其依赖于系统中他人通过人际传播渠道加以传达和提供，特别是对采纳者而言比较重要的人的看法（Rogers,199
13、5,pp.17-19;金兼斌,2000,p.124;p.66）。由于农村居民从大众媒体上所获得的信息相对较少，而其相互交往又颇为便捷，他们的许多关于创新事物的信息和评价应来自于人际交往。我们无意于检验意见领袖或曰变革中介在扩散过程中的作用，本研究的目的在于考察人际交往水平（绝对量的大小）对于农村居民创新传播科技采纳的影响。由此我们提出了如下假设： 假设二： 人们的人际交往程度，可预测其创新传播科技的采纳。 根据 Rogers（1995）的创新扩散模式，人口变量在创新科技的扩散初期是强有力的预测变项。这一论断得到许多实证研究的支持（Atkin,1993; Atkin,1995;Lin,1994;
14、 Leung Wei,1998;Neuendorf et al.,1998;Li Yang,2000;李秀珠,2004）。不过，一旦创新的扩散越过了临界大众或社会上 50%以上的人口都已采用此一新科技，人口变项便不再具有预测能力（Atkin,1993;Wei Leung,1998），因为人口变项对创新采纳行为的影响，其本身是时间的函数，取决于创新扩散的阶段（金兼斌,2001a,p.99）。一般来说，新科技的采用者比非采用者，年纪较轻、教育程度较高、且收入也较高（Atkin,1995）。 5这里我们还将检验有与人口特征密切相关的“创新精神”（Innovativeness）这一变量。Rogers（
15、1995）认为，采用者的个人特质方面仍未得到充分的检视，目前研究最多的个人特质为创新精神；然而，Rogers 所谓的创新精神是针对具体创新和具体的扩散环境而言的。本研究采用学者 Ettlie OKeefe 的定义，将创新精神理解为人们的一种相对稳定的品质，不随具体的创新而变化（金兼斌,2001a,p.102），近来的众多创新采纳研究皆已取这种定义（Wei Leung,1998;Lin,1998;Johnson Kaye,1998;Li Yang,2000;金兼斌,2001a）。一般来说，较强的创新精神使得个人喜欢追求新奇特殊的东西，且使个人较容易接受新的事物或新科技，因而积极接触新事物或新科技
16、，并早于他人采用。 假设三：人口变量（包括性别、年龄、教育程度、家庭收入、婚姻状况、职业和个人创新精神）可预测人们创新传播科技的采纳。 图 1 本研究之理论框架 以上述三个研究假设为基础，我们构建了如图 1 所示之理论框架。显然，在这一框架之中，我们还假设人口因素通过对媒介使用和人际交往因素的直接影响（假设四与假设五）从而间接影响了其创新传播科技采纳，至于这些影响是否的确存在，我们将在下文根据经验数据予以检验。需要指出的是，由于本研究涵盖了多种创新传播科技在我国农村社会的扩散情形，因而我们不能如同经典的扩散模式所强调的，将创新事物的特征作为重要的预测变量予以检验；事实上，这恰恰是本研究的一个独特之处，我们拟在不考虑创新特征的前提下检验独立于具体创新传播科6技的人口、交往行为和媒介使用行为因素的“净”的影响力，如此所得出的结论就总体而言对理解今后日新月异的创新传播科技的扩散更有启发性和实用性。 三、研究方法 （一） 抽样方法与结果 本研究力图考察的是创新传播科技在我国农村地区的采纳情形及其影响因素，在调查地点的
