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1、1中国影视剧生产与置入式广告的交光互 影：兼论一种制衡的对策关键词： 影视剧生产 置入式广告 交光互影 制衡对策摘要：影视剧生产中的置入式广告（Product Placement），是近期中国影视产业发展中的一个亮点，也引发了社会诸多方面的关注。中国影视剧生产与置入式广告的交光互影，已成为一种不容忽视的事实。其观念与历史的发展脉络，在中西方语境的交错中，建构起“画面置入”、 “台词置入”与“情节置入”三种模式，其在典型国产影视剧中的呈现趋向多元，观众与专家的反馈也趋向成熟。而在建设性批判（Positive Critique）的框架下，可以发现：多层次的外部环境与诉诸于专业代理机制的中间环节，对
2、影视剧置入式广告的发展起到了制衡作用。引 言置入式广告（Product Placement）1，对于当前中国影视剧生产而言，不再只是一个陌生的舶来词汇。以 2007 年国产电视剧奋斗、2008 年国产电影非诚勿扰为代表的一批影视产品，更将其推向前台；与此同步的是，相应的学术论文、媒体评论乃至网络批评的数量也在逐渐增加，且立场多元、视角丰富、观点迥异。本文即在这一大背景下，对影视剧生产与置入式广告之间交光互影的情景做一结合理论与案例、历史与现状的描摹，并引介海外经验与分析，力图提供一种制衡二者关系并促进其良性发展的对策。 影视剧置入式广告的关键理念及发展脉络2置入式广告，作为一个舶来词汇，在可以
3、检索到的国内文献中2，首次是在中外管理2003 年第 9 期上一篇名为无所不在的置入式广告中被提到的。但是，该文作者通篇没有明确给出置入式广告的定义，只有开头描述性的一句“我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面”3。除此之外，近年来国内有关置入式广告的论文，对于这一概念的界定主要参考自西方。先回到置入式广告的源头，美国。检索自 1980 年代以来有关置入式广告的论文，发现其中关于其概念的界定也大多不能适应当前多媒体的发展态势被置入的媒介载体往往只提到电影与电视。不过笔者发现，在及时更新的 Wikipedia 上，有关置入式广告的界定倒
4、是非常精准， “由赞助商将现实的商品、服务不知不觉地置入到多种媒介（包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等）中、 自然而然地影响受众的一种广告模式”4。或许正是由于“不知不觉”传播与 “自然而然”接受的特质，置入式广告在某些国家、地区的媒介生产中被严格规制甚至被全盘禁止的，这其中典型的就是以英国为代表的欧洲国家。但是，随着全球内容产业市场的流通频率与“美国化”影响不断提升，在 2007 年 11 月，欧洲议会通过一部新的欧盟传媒法，其中最主要的一条修改是：“有条件地放宽置入式广告的标准，允许加入置入式广告的节目包括电影、电视剧、体育和娱乐”5。由此看出，在当前全球范围内，虽
5、然置入式广告的使用在硬性、非虚构媒介内容中仍颇受非议；但是其在软性、虚构类媒介内容中的出现，已成为一种较被媒体业者、广告业者以及受众接受的广告模式。可以说，在现今的各种媒介形态中，特别是新锐的网络、电子游戏中，置入式3广告都有出现。但若要以置入过程的形态丰富性与传播影响力而言，还是以电影、电视，特别是其中虚构性的影视剧形态为翘楚。在西方，将产品置入影视剧中的做法，起源于第二次世界大战时的美国，宝洁公司当时出资赞助肥皂剧的条件要就是，将宝洁旗下的日用消费品置入剧集对白当中。在接下来的近四十年时间里，置入式广告的发展较为松散且边缘。到了1980 年代， “产品置入开始发展成一项更有结构性，兼具广告
6、与公关功能的商业营销活动。赞助商开始固定付费给电影公司以便交换更有利于产品呈现的方式，同时也获得较多对于置入讯息的控制权”6，这期间的标志性事件就是 1982 年的电影E.T.外星人上映。在该部电影中，小主人翁用好时（Hershey）公司的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆引诱外星人的一幕，使得该糖果的销售量在影片放映后的短短三个月内就攀升了 65 个百分点，并成为美国最受欢迎的巧克力。而从E.T.外星人开始至今，特别是进入二十一世纪以来，置入式广告成为一个接近 44 亿美元的专门行业7，而且这个数字还在可被预期地扩大着。在这份置入式广告的扩张版图上，除了成熟的美国和“松绑”的欧洲之外
7、，还有重要一极就是新兴的亚洲，特别是中国。在中国，特别在近几年，可以说是大量的置入式广告出现在大量的热门影视剧中，引起了大量的议论。 丑女无敌、 奋斗、 非诚勿扰、 疯狂的石头（及其姊妹篇疯狂的赛车）这些影视产品，使得那些对品牌不怎么敏感的观众都觉得“似乎在看广告片”，也使得那么对广告很敏感的观众一个一个画面去搜索、总结置入影视剧的广告内容，并贴到网络上，竞相讨论。其实，自 1991 年编辑部的故事中的百龙矿泉水壶，以及 2004 年手机中的4摩托罗拉手机和中国移动通信开始，产品置入在电视剧、电影领域的中国式案例就层出不穷。那么，影视剧生产与置入式广告交光互影的情景到底是怎样呈现的？反馈如何？
8、以及在当前中国的语境里，又有哪些内外因素需要特别去把握？在下文中，将尽量提供笔者的相关思考。中国式案例：奋斗与非诚勿扰中的产品置入与反馈产品是如何置入影视剧，达到交光互影的效果呢？笔者以国产电视剧、电影中较有代表性的奋斗与非诚勿扰为例进行解读。此处的代表性，一是指这两部影视产品本身的社会影响力、收视率/票房与观众反映均较佳，二是指两部影视产品中的置入式广告同样也引起了较明显的社会思考、广告反响以及观众议论。而且，为了更好地解读，笔者将借用美国学者拉塞尔（Russell）的一个关于置入式广告的模式（Format）框架。在这个框架中，他将置入式广告的模式在概念上做了更细致的区隔，分为以下三种类型：
9、“画面置入”（Screen Placement），强调视觉表现；“台词置入”（Script Placement），强调听觉呈现；“情节置入”（Plot Placement），强调将产品设计成剧情的一部份，结合视觉与听觉置入，增加其戏剧的真实感和强度。8首先，解读电视剧奋斗被称为“每个 80 后必看的电视剧” 的奋斗,凭借口碑在 2007 年迅速走红， “全剧共 32 集，置入式广告品牌多达 118 个，其中国际品牌 41 个、国内品牌 71 个，平均每集出现置入式广告近 9 次，置入的产品小到一包烟一瓶饮料一本杂志，大到一部车一套房子一家酒店，涉及生活的各个领域与行业”9。5在“画面置入”中的
10、典型例子就是， 奋斗中各位主人公的手机都由诺基亚赞助。而且此处每位剧中人物不同手机型号的选择，能够看得出广告商和导演、编剧们的用心。比如，高强的型号是 2100，诺基亚最早的一批蓝屏手机，这与他父母下岗生活困窘的人物设置非常贴切；再比如夏琳与向南的 3250，中档价位贴合“小白领”身份；杨晓芸使用的 7370，其独特的花纹设计与她可爱小女生的形象相呼应；陆涛的 8800 是诺基亚手机中的高端产品，被一笔就赚了 2000 万元的陆涛使用是再合适不过了。在“台词置入”中，奥迪汽车品牌被设置得最多。在为数 32 集的剧集中，仅剧中人物的对话中提及奥迪品牌就高达 8 次之多，例如第 11 集中徐志森告
11、诫部下不要忘本，指责他如果没有公司的栽培他“根本不可能开上奥迪 A8”；第 23 集中，何翠凤为女儿杨晓芸张罗再婚的事，介绍相亲的对象“车今年都换成什么奥迪 A6 了”；第 24 集中，向南和陆涛抬杠开玩笑， “你开奥迪，你一张嘴就几亿几千万的”等等。可见，奥迪已经在某种程度上被塑形为一个人身份和地位的象征，成为评判一个人成功与否的砝码。而在“情节置入”中，皇家礼炮的产品置入最为典型。陆涛签单请朋友们吃饭，点了 2000 多元的皇家礼炮。皇家礼炮的品牌，首先由服务员口头提及“您好，这是您点的皇家礼炮”；与此同时，皇家礼炮的特写也出现在了屏幕正中，映入观众眼帘的是蓝丝绒、绣着金色丝线的酒套。杨晓
12、芸尖叫“这套儿我喜欢，我要拿回去装项链”，华子紧随其后抓过酒瓶“我要这瓶儿，我们家装修呢，搁屋里显摆”仅两句对白就把皇家礼炮考究的包装、不俗的档次勾勒了出来；特写镜头的视觉处理方式以及剧中人物围绕皇家礼炮的对话，都回馈给观众以强烈的视觉冲击和心6理感染。其次，解读电影非诚勿扰在这部贺岁电影中，中国移动通信、招商银行、大中华航空（海航）、清华同方电脑、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、北海道旅游局、杭州西溪湿地、中信证券、茉莉餐厅、巴黎贝甜咖啡、温莎威士忌、剑南春等品牌悉数登场，为该片提供了两千万的置入广告金额。而其总票房也突破了 3 亿元人民币。在“画面置入”中，一个较有反响的设计是关于清华同方一款
13、imini 型号的红色便携小笔记本电脑。在影片中，男主角秦奋与前来征婚的“股票女”相约在后海旁茶座小坐。交谈过程中， “股票女”一直在手中摆弄的就是这款小巧的笔记本电脑；而在两人的对话镜头中， “股票女”总是与似乎不经意出现的笔记本电脑“相映成趣”。虽然在影片，完全没有与 imini 相关的对话，但是“股票女”典型智美白领气质所衬托出这款电脑的质感与定位，也让其受到了不少女性用户的青睐。在“台词置入”中，影片开场没多久，茉莉餐厅就置入了剧情：男主角秦奋约见第一个征婚对象“茉莉”，但出乎他的意料，来的是位名叫“建国”的男性朋友。 “建国”在解释为什么是他的时候，说道， “爱茉莉，茉莉，跟这个餐厅
14、的名字一样，人家改名了，想给你一个惊喜。 ”此外，在影片中，葛优与友人在日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的居酒屋小酌时，秦奋指定要点温莎威士忌，并还坚决地说出了一句台词， “加冰块，不加绿茶”这句被置入的台词，又被产品置出，成为其主打广告语。在“情节置入”中， 非诚勿扰中最成功之处是北海道。这个海天相连的城市被7影片定义成了一个滋长爱情的地方，让女主角梁笑笑魂牵梦绕。当她与男主角秦奋当成情感之约的第一时间，她就提出， “你能陪我去一趟北海道吗”。而在影片接下来近五十分钟的情节故事几乎都在北海道展开，当地的人文、自然景致画卷与剧中的爱情、友情篇章同步展现与其说是将广告置入了情节，毋宁说是将情节置
15、入了广告。 的确，正如上文所述，无论是“画面置入”、 “台词置入”，还是“情节置入”模式，在奋斗与非诚勿扰中都有较为纯熟且有技巧的设置。那么，观众的反馈如何？到底买不买帐呢？虽然笔者手头没有得到较为具体、量化的效果数据，但是根据相关社会舆论与媒体报道，以下几点假说，颇有成立的可能：其一、置入式广告，将越来越广泛地被影视剧观众所熟知，并将会成为影视剧生产中的常态。其二、相对于置入的具体产品内容，目前观众更感兴趣的还是置入广告本身，甚至热衷于在观看时“算算究竟有几个广告”。其三、观众不会单纯地因为置入广告与否，来判断影视产品的优劣，影视生产依然“内容为王”。其四、置入的广告与剧情越融合、与主角越贴
16、近，获得的观众好感越高；但这一好感并不会直接体现在购买行为上。其五、由于数据难以统计，不同媒体对置入广告效益的报道可能完全不同，比如非诚勿扰在被说成“初现成效”的同时，也被说成“收效微”。其六、在与置入式广告相关的媒体评论、影视批评文章中，整体的反馈基调是8“中性偏负面”，道德分析多过产业分析。但是，这种话题的集中反馈，又令到影视剧中的置入式广告进一步广泛传播。交光互影里的制衡分析：外部环境与中间环节交光互影，既是丰富、绚烂的，也可能一不小心变得炫目、刺眼。这也是为什么关于置入式广告的影视批评充满质疑与争议的原因。诚然，无视影视剧生产与置入式广告“互相钟意”的实情，硬要将二者分开，从全球影视产业市场的大局来看，无疑是不现实、也不可能的。因此，在被媒体称为广告置入“井喷年”的 2009 年，我们之于影视剧生产与置入式广告的应有态度，就是建设性批判（Positive Critique）。笔者认为，在建设性批判的框
