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1、1品牌个性的测量模型及其适用性摘要 本文对大量国内外的相关理论与研究进行文献回顾与分析，全面、系统地梳理了已有的品牌个性量表，以及在不同文化和行业背景下对品牌个性量表适用性的验证与讨论，指出品牌个性测量的未来研究必须进一步明确品牌个性内涵，并建立本土化及行业化模型。 关键词 品牌个性 测量维度 品牌个性量表 品牌个性测量一直是营销理论研究和实践领域中的一个热点课题。研究者从各自的领域和角度出发，提出了大量相关的概念和观点，创造了许多品牌个性的测量模型。其中，最具代表性的当属 Aaker(1997)提出的品牌个性“大五(Big Five)”测量模型。尽管如此，Aaker 本人也认为品牌个性测量体
2、系的研究工作是一项复杂且系统的工程，其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的文化和行业背景之下，会有很大的不同。由此，后来的研究者围绕着“大五”模型的适用性开展了许多相关的实证研究。 一、品牌个性的测量模型 品牌个性的提法源于将个人心理学中的个性概念转移到市场营销语境中来。在这一语境中，品牌被假设与人是相似的，能够发展人所具有的个性特点。在市场营销领域的从业者和学者给予品牌个性的众多定义中，Aaker(199 7)的解释最被广泛接受。她认为品牌个性是“一特定品牌拥有的一系列人性特征”，其不仅包括诸如性别、年龄和社会阶层等人口统计特征，还包括如热情、关心他人和多愁善感等人类个性特点。例如：
3、绝对伏特加(Absolut Vodka)被描述为淡漠、时髦、25 岁的2当代年青人；而红牌伏特加(stolichnaya Vodka)却被赋予智慧、保守的年长者形象。 品牌个性根源于消费者对品牌所赋予的人性特征，所以许多研究者都赞同用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。在测量品牌个性的已有研究中，建立在人类个性量表基础上的测量维度被广泛采用。 1 人类个性量表及其“大五”模型 现有公认的人类个性量表为 Goldberg(1990)总结的“大五(Big Five)”模型，在这一量表中，人类个性被规划到开放性(openness)、尽责性(conscientiousness)、外向性(extra
4、version)、愉悦性(agreeableness)和神经质(neuroticism)这五个方面的测量维度(这些维度常常被缩写为 OCEAN)，并具有 30 个具体的特征指标。由于人类个性的“大五”模型不仅仅是一个语言词汇分析归类的结果，也是建立在生理学、心理学，甚至进化论等基础之上的研究成果。因此，在多种学术研究领域，如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域得到应用，其有效性和可靠性得到了证实。 但是，人类个性量表在品牌语境中的有效性还未被证实。Caprara，Barbaranelli和 Guido(2002)通过对 12 个具有大量市场品牌的消费者研究，考察了人类个性“大五”模型中的维
5、度作为一种比喻在多大程度上可以形容品牌个性， 。研究中，1500 个受访者运用人类个性“大五”模型中其特征指标的 30 个形容词来评估 12个品牌的个性。因子分析结果显示：“大五”的五个维度在形容品牌个性时没有完全复制；虽然其中的一些维度在品牌里也得到反映。但是其他一些却没有。研究结果还发现，描述人类个性的形容词应用到品牌上有时会传递不同的意思。所以，建立在人类个性基础上的品牌个性量表的有效性还值得探讨。 2 品牌个性量表及其“大五”测量模型 3Aaker(1997)通过运用一系列严格的过程，发展并评估了品牌个性量表(BrandPersonality Scales，简称 BPS)。其研究的基本
6、目的是发展可靠的、有效的、能够广泛运用的品牌个性测量方法。她首先对心理学和市场营销学领域中的相关文献作了全面的回顾，收集了总共 309 个分散的品牌个性特征。接着，通过受访者对这些特征在品牌描述性上的打分结果，将特征较少到 114 个。631 个美国消费者对筛选出代表广泛产品和服务的 37 个品牌在这 114 个个性特征上进行有效性的打分，通过分数的统计结果识别了以下品牌个性的五个维度：真诚(sincerity)。激动人心(excitement)，能力 (competence)，精细(sophistication)，粗犷(ruggedness)。这五个维度可以再细分为 15 个不同方面，共有
7、42 个指标。由于 Aaker 的品牌个性量表也有五个方面的维度，所以也称为新“大五”模型。 Aaker 的品牌个性量表与人类品牌个性量表中三个维度具有联系性：“真诚”和“愉悦性”都包含温暖和接受的概念；“激动人心”和“外向性”都有社会化、能量和活动的意味；“能力”和“尽责性”都涵盖责任感、可靠性和安全感的范畴。但是，Aaker量表中的“精细”和“粗犷”这两个维度和人类个性量表中的“开放性”和“神经质”却绝然不同。同时，Aaker 本人也指出这些维度并不完全真正反映人类个性的维度，就像 Caprara，Barbaranelli 和 Gmdo(2002)的研究结果所描述的那样，当描述人类个性的语
8、言用来形容品牌时已经是在传递不同的信息。 3 公司个性量表 与 Aaker 的研究在时间上平行的另一研究是由 Caruana(1997)进行的，为适应越来越多超越产品品牌化而关注公司品牌化的研究需要，Caruana(1997)运用定性研究方法来确定在公司声誉构成中起作用的因素。通过焦点团体小组座谈，配合文献分析，研究结果为发展 34 个测量公司声誉指标提供了基础。与之延续地，Davies，Da Suva 和 Roper(2003)发展了公司个性量表(Corporate Personality Scale)，4这一量表试图测量不同利益相关者如何将组织作为一个整体看待，而非只看见组织向市场提供的个
9、别产品和服务。通过对 15 个组织和 4600 个受访者的实证调查，它们从在探索性研究后保留的 93 个因素中提取出包含七个维度愉悦性(Agreeableness)，能力(Competence)，进取心(Enterprise)，无情(Ruthlessness)，别致(Chic)，男子气概(Machismo)和非正式(Informality)，共 49 个指标的量表模型。总体上，Aaker 的 42 个指标的品牌个性量表和 Davtes 等人的 49 个指标的公司声誉量表具有相似性，其中具有 20 个同样的指标。 二、品牌个性量表的适用性 自 1997 年 Aaker 提出品牌个性量表以来，与其
10、相关的研究潮流应运而生：第一股潮流检验这一量表在其他国家的有效性以便评估量表在跨文化环境的适用性；第二股潮流是检验这一量表在不同行业的有效性。作为品牌个性测量研究中的最重要成果，Aaker 的品牌个性量表虽然在一些不同行业和文化环境中被运用，但并没有被广泛和完全地接受。 1 品牌个性量表的跨文化适用性 研究者普遍认同在一定程度上品牌个性量表在跨文化上的概括性必须被检验。Aaker，Benet-Martinez 和 Garolera(2001)在日本和西班牙的相关研究识别了品牌个性量表中一些具有跨文化有效性的品牌个性维度(真诚、激动人心、竞争力、精细)，和其他一些不同的维度(美国为粗犷、日本为和
11、平、西班牙为激情)。Ferrandi(1999)等人。在法国也测量了品牌个性量表的适用性，研究结果使 Aaker量表中的 42 个指标减少到 33 个指标，并且 5 个维度也相应转化为：真诚、激动人心、精细、活力和嗜好。Supphellen 和 Gronhaug(2003)在俄罗斯对品牌个性量表进行了跨文化有效性的研究，发现在俄罗斯文化环境中，品牌个性维度应包含维度5为：成功与现代的、激动人心的、粗犷、真诚和精细。在中国，黄胜兵和卢泰宏(2003)采用词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅”。
12、并且通过与美国、日本两个国家的品牌个性维度的比较分析表明：“仁”(sincefity)、 “智”(Competence)、 “雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一致性，这是共性。 “仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度，其次是“乐”。而中国与日本相比，中国品牌个性中存在着“勇”，日本则不存在这样一个单独维度，而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关。 相关研究还表明，品牌个性往往用来代表不同其所属文化的的价值观和信念。黄胜兵和卢泰宏(2003)的研究表明中国与美国相比，品牌个性最具有差异性的是，中国更加强调群体性利益，而美国更加重视个人利益、强调个性的
13、表现，这是两种不同文化的差异在品牌个性中的体现。而 Sung 和 Tinkham(2005)的研究也发现，当一系列韩国和美国的全球性品牌在同样的品牌因素上被评分的时候，6 个共同的维度和 2 个契合各自文化的因素被发现。韩国品牌中两个带有文化特殊性的因素是：被动的令人喜爱，优势支配地位。其反映了在韩国社会和经济体系中儒家哲学的价值观。虽然美国品牌的文化意义不像韩国品牌那么清晰，但是两个特殊因素(白领的和雌雄同体的)仍有体现，意味着与职业地位和性别角色相联系的文化价值观。 2 品牌个性量表的跨行业适用性 大量的实证研究也证明，不同行业的品牌个性维度还是有所不同的。 Redas-Mdndez(20
14、04)等人的研究，是在智利中心地区的两个中等规模的城市测量福特汽车的品牌个性，同样运用了 Aaker 的量表。因子分析的结果表明。Aaker6量表中的“粗犷”维度在这一研究中并不可靠也不有效；并且在受访者中，三个新的个性特征被识别：竞争、尊敬和冷酷。Harris 和 Fleming(2005)的研究结果揭示在服务行业中品牌个性的测量必须增加人类个性量表的维度和指标。因为员工作为服务提供者，他们的个性特征在服务行业的品牌个性建立中扮演着重要角色。而消费者通常通过人类个性的维度形成对员工的印象，这些维度即包括人类个性量表的外向性、稳定性、创新性、愉悦性和尽责性。Smith(2006)等人运用 Aa
15、ker 品牌个性量表在澳大利亚考察了一个会员制体育组织的品牌个性特征。因子分析结果显示：Aaker 量表在会员制体育组织这一样本中并没有完全地获得应用，而一个融合了“创新”这一新维度的改进量表被引进。改进的量表更好反映了体育组织这一特殊样本的属性特征，也说明特殊的行业变量在品牌个性测量中的存在。Ekmcl和 Hosany(2006)的研究目的在于识别旅游者是否将 Aaker 量表中的个性特征指标用于描述旅游地点，研究结果表明关于旅游地点的品牌个性认知由三个维度(真诚、激动人心和欢乐)构成，其中“快乐”这一维度也是 Aaker 量表中没有的。类似的研究是 Murphy，Moscardo 和 Be
16、nckendorff(2007)对北澳大利亚大暗礁的 480 个旅游者所进行的问卷调查，收集了关于旅游地点形象因素相关数据。研究结果也显示要将品牌个性量表运用于旅游地点语境有着更多的工作需要去做。 3 品牌个性量表是否准确 Azoulay 和 Kapferer(2003)认为，虽然 Aaker 的品牌个性量表在不同文化和行业环境中受到检测，但是这一量表的使用在本质上是没有变化的，相关研究都是在 Aaker 量表五个维度的基础上寻找不同因素。他们指出 Aaker 的量表并没有确实测量品牌个性，其包含了品牌识别的大量维度，而品牌识别在理论基础和实际应用中必须与品牌个性相区别。 7Azoulay 和 Kapferer(2003)提出品牌个性量表的不准确源于对于品牌个性这一概念的松散定义。Aaker(1997)把品牌个性定义为“一特定品牌拥有的人性特征”。这一定义来自于从业者对品牌个性的早期使用，他们将品牌个性作为一个包含广泛的便利事项去定义所有与产品自身无关的属性。因此，从一开始，虽然个性在心理学上具有独特的含义，但是它在品牌化的运用中却倾向于松散，过于包容万象。 心理科
