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1、1消费文化背景下的时尚杂志现代社会，随着生产力的迅速发展和商品的日益丰富，人们的生活方式和价值观念发生了巨大变化，更注重商品文化价值的消费，由此产生了现代消费主义文化。社会心理学家马斯洛将人的需要分为五个层次，即生理需要、安全和保障需要、归属和社会需要、尊重和地位需要、自我实现和满足需要。对消费时尚的追求是为满足尊重和地位的需要，属高层次的需要。所以在时尚文化产生的前提条件中，社会物质条件的丰富，也就是经济的发展是最基本的条件。在消费社会中，消费不仅是一种经济关系，也是一种重要的文化现象。消费文化有两个重要的特点：一是接触面广，社会中的每个人都是消费者，都与消费文化有关；二是影响深远，消费文化
2、能影响人们的思想、价值观以及整个精神面貌，并进而影响到消费活动以及社会的消费水平与经济进步。当代社会消费文化的发展特点伴随着消费社会的不断发展和进步，消费文化也是由较低层次向较高层次不断发展的。人们的消费理念已不是过去那种重积累、轻消费的旧观念，而是逐渐开始重视消费的作用。在大众媒介的触角无处不在的今天，图像的发展已经远远赶超了文字的发展进度。图像文化使人类的理性判断力大大地削弱了，人们在广告画面的宣传下往往购买并不适合自己的商品。在社会消费文化的影响下，出现了一些消极不健康的社会消费观念，这与媒介追求利益渲染消费观点不无关系。现代媒体的渗透影响对现代消费主义起着潜移默化的作用，各种媒体、广告
3、，在利益的驱动下极力与受众拉近心理距离。新富阶层往往不顾实际的经济能力而2不断地追求模仿消费主义生活方式，享乐炫耀消费，一切以自我为中心，过分强调个人价值，收支的失衡状况日益普遍，从而导致传统伦理道德观念的萎缩。国内时尚杂志的现状目前，国内的时尚杂志读者范围比较窄，总体的“时尚意识”还不够普及。时尚杂志秉承潜移默化的宣传策略，向读者介绍东西方近百年来的时尚史，培养潜在的消费群，在版面设计、内容构成、文化观念、人文思潮方面尽量迎合中国特色。很多时尚杂志一味强调物质享受，缺少人文关怀和文化底蕴等深层次的东西。要解决这个问题，关键是期刊运作中最具能动性的因素人才。期刊需要的人才不仅要经验丰富，还要契
4、合受众观念上的年轻化，需要在期刊设计的内容版图上不断创新，而目前这样的人才年龄较为年轻，可以接受新的理念，但是经验上又往往不足，成为人才培养上的一个断点。而时尚杂志在销售策略上利用各种赠品、超厚刊等手段变相降价促销，这些并不能从根本上引导杂志走出适应发展的道路。无疑，建立健全人才培养和保存的有效机制和环境，才是从根本上解决高素质人才缺乏、杂志内容人文底蕴欠缺综合征的必由之路。消费文化已经成为社会消费观念和方式的集中体现，时尚杂志的渲染又加快了各种消费文化的发展。在时尚杂志与消费文化之间，存在着互为表里的联系。时尚杂志对消费主义生活方式的过度渲染，驱使人们不停地购买并非他们生活所必需的东西，如果
5、财力并没有随着愿望一起上升就会产生欲望与承受能力之间的矛盾，这种矛盾会加重人们心理的不平衡。虽然整个社会的消费水平在提高，但实际差异却在不停地扩大。时尚杂志虽然自称引领人们追求更美好的生活，但3实际情况往往不是表面上呈现的那么美好。时尚杂志与消费文化如何共生共存消费文化的发展也为时尚杂志的繁荣提供了沃土，使其能够具备自由发展的外部空间。作为大众媒介的杰出代表，时尚杂志的发展离不开消费主义的支持，而消费主义的盛行也离不开时尚杂志的推波助澜。消费文化依赖于社会信息的流动和传播，媒介在其中所起的作用不可忽视。消费的核心在于商品的符号价值和象征性，商品和广告的信息化作用往往导致消费者对于商品的符号化崇
6、拜，造成消费动机的畸形发展和社会生产的浪费，在现代社会消费文化环境中，时尚杂志的良性发展之路值得探讨。大众媒介与消费主义联手打造了现代社会。我们生活在真实世界中，也生活在媒介化的虚拟世界中，每个人都是媒介化了的人。人们从真实世界获取信息，又从媒介提供的虚拟空间获取认知，相互影响，共同组成人们的认知来源。由于媒介自身的属性，杂志持有时间长，广告生命长，可以反复翻看。杂志通常是读者特意选购，读者阅读喜爱的杂志处于接受的状态。时尚杂志将具有一定经济地位的女性群体作为自己的目标受众，进入中国的时尚消费品牌绝大多数也是面对女性消费者的，针对女性读者的时尚杂志就成为它们推广产品的理想媒介。但是目前国内时尚
7、杂志还存在着一些危机：缺乏稳定的读者群。大多数女性时尚杂志，在内容上没有开辟出一条个性化道路，使得读者在选择时无所适从。读者的购买习惯是先看封面目录，感兴趣才会购买。而国内女性时尚杂志对流行资讯的介绍显得有些零碎简单，杂志风格不突出，4品牌影响力弱。缺乏稳定的读者群成了杂志发展中的一个不安定因素。 发行力量薄弱。国内杂志发行网络主要还是以零售渠道为主，受到许多规则的限制，在超级市场等固定地点很难见到时尚杂志。零售渠道的单一在无形中耗费了杂志的成本，导致杂志价格上涨，从而影响了发行量，最终又影响到广告量和发行量。因此，杂志应建立一条廉价高效的销售渠道，建立健全便捷便宜、网络覆盖面巨大的销售终端是
8、解决这个问题的唯一方法。内容同质化。有些发行时间较长的国内时尚杂志，在国内读者心目中树立了自己的品牌，在市场细分的过程中出现了集团化的趋势，向多元化办刊路线发展。利用差异化定位，创办针对不同年龄段的女性杂志，以紧密的布阵形式覆盖了更多的女性读者，刊物定位开始向纵深发展，品牌杂志现有的市场份额扩大。刊群的出现标志着我国期刊产业正在走向集约化和规模化。但是，高素质人才缺乏和人才跳槽频繁引起的内容同质化不能得到有效改变，而内容同质化是对期刊特色和市场地位的一种潜在的威胁。建立一个长期有效、留得住人才、锻炼高素质人才的人才培养模式十分重要。与国外媒体版权合作是提高杂志总体质量的一个方式。一本杂志要从千
9、篇一律的同类杂志中脱颖而出，就需要以个性化的内容和广告创意来摆脱雷同。国内时尚杂志要获得市场认同，必须进行一系列措施推动本土化策略。例如采用一些本土明星作为封面，内容选题上迎合读者兴趣，拉近杂志与读者之间的心理距离。内容同质化的改变无法一蹴而就，广告形式设计需要耗费成本和时间，这就要求版权合作类杂志的内容洋为中用，传递具有中国特色的流行资讯和广告。归根结底，不论是杂志内容设计还是发行拓展都需要人去完成，杂志业的竞争5力还是人才的竞争。高素质人才缺乏，培养所需时间长，很多人都出自同门且跳槽频繁，杂志内容得不到充分创新。时尚期刊受众大多是年轻人，虽然老员工经验丰富，但在接受力和创造力上又有欠缺。时
10、尚杂志只有聚集了优秀的编辑和经营人才、留得住人才、培养出人才才能在市场竞争中健康发展。在社会加快经济体制改革、提高文化水平的同时，国内杂志的发展也要重视对消费文化的引导与建设，树立正确的价值导向，用科学社会主义的世界观、价值观、消费观来指导杂志的经营活动。在西方消费文化的冲击下，中国本土杂志正经历着一个传统与新型文化观念的冲突与融合的过程。国内期刊杂志应该立足本国实际，充分借鉴成功的经验，形成适合我国经济发展水平和文化实际的消费文化，以此来指导时尚杂志的人文发展方向。参考文献：1.刘晓红、卜卫：大众传播心理研究，广播电视出版社，2001 年版。2.张西蒙：广告摄影新形象，重庆出版社，2001
11、年版。3.保罗梅萨里：视觉说服形象在广告中的作用，新华出版社，2004 年版。4.迈尔费瑟斯通英：消费文化与后现代主义，译林出版社，2000 年版。5.尹世杰：消费文化学，湖北人民出版社，2002 年版。6.童艳清：超越传媒揭开媒介影响受众的面纱，广播电视出版社，2002年版。67.彭年生、范汉成主编：摄影与设计，湖北美术出版社，2002 年版。8.罗钢、王中忱：消费文化读本，中国社会科学出版社，2003 年版。9.让波德里亚法著，刘成富、全志钢译：消费社会，南京：南京大学出版社，2000 年版。10.周春玲：时尚杂志与大众文化， 天涯，2000（4）。11.蔡骐、刘维红：剖析盛行的“时尚”刊物， 新闻实践，2004（2）。12.时尚网的读者群调查，时尚网 http:/
