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1、1微博拓张与社会化媒体的网络结构变革【本文提要】本文通过对微博拓张这一新现象的样态分析，探讨了该现象带动下的网络社会化媒体间的勾连，及其所产生的网络结构变革。笔者认为，网络社会化媒体的拓张与相互勾连，将进一步改变网络媒体的内在结构，并将随着三网融合、移动媒体、应用软件的发展对传统媒体产生更多渗透影响，推动整个媒体格局变革。【关键词】 社会化媒体 微博拓张 网络结构变革微博作为网络社会化媒体的组成部分，其迅猛的发展态势，令世界感到惊讶。“正如曼纽尔卡斯特在网络社会的崛起中将“网络社会”作为一种历史趋势#的看法、尼葛洛庞帝有关“网络真正的价值正越来越与信息无关，而和社区相关”$的预言所反映的那样，
2、社会化媒体逐渐成为网络的主流媒体，而各社会化媒体之间的勾连，及其所形成的紧密关联、相互渗透、信息高度聚合的“网络社会”则是未来媒体发展的又一大趋势。自 2009 年开始的微博拓张现象，正从一个侧面折射出这一态势。一、微博拓张的基本样态自 2009 年至今，微博拓张数量呈逐年递增趋势，且增幅显著，仅 2011 年上半年的微博拓张，就是 2010 年的近一倍。从时间轮廓来看，微博拓张行为始于 2009年下半年，而微博新形态（如轻博客）的出现和其他社会化媒体的勾连，则主要见于 2010 年和 2011 年。从其拓张的方式来看，主要采用了信息平台绑定和关联、客户端软件推广、Ifttt 服务等。2从技术
3、层面来看，我国的微博拓张（见表 1）主要包括：已有微博平台的自身功能完善和规模扩大、其他网络社会化媒体开拓微博的业务、为填补市场空白而生的新型微博业务。拓展情况大致如下：1.已有微博平台的自身功能拓展大多网站的微博上线后都会经历多次改版，根据用户需要添加新的功能。以新浪微博为例，从最早模仿为主的“类 Twitter”网站到现在，已经增加了许多针对我国用户需求的功能。主要包括：发布内容的样式增加，如发布多张图片、发起投票、发布多媒体内容等功能；增强社交体验的功能，如用户兴趣标签、推荐用户、用户关系呈现、微群功能等。前者在保持文字篇幅限制的前提下，通过开放各种形式内容的叠加，拓展了用户的表达手段。
4、后者则帮助用户更好地在庞大的微博平台上发掘自己可能感兴趣的人和内容，很快地建立起关系网。微博自身的功能拓展，可以看作是社会化媒体的又一融合表现；微博表现出正在吸收 SNS 网络的某些特质。此外，如新浪微博等也在效仿开源软件的做法，公开部分网页代码，提供应用开发工具包，让网民可以自行开发微博的应用小工具。这样，微博借助一些网络用户自主开发的应用程序，获得了更多的增值功能。其微博功能的完善和增加已经超出了微博网站自身，获得了更大的拓展空间。2.其他网络社会化媒体的微博业务拓展微博成为近年来我国社会化媒体发展中最耀眼的一个亮点，其影响力也在向其他社会化媒体延伸。可以看到，在 2010 年，具有强大实
5、力和人气的网站（如新民3网、凤凰网）和社区论坛（如天涯社区、豆瓣网）都纷纷向微博领域延伸。网站、社区论坛开拓的微博业务，其用户群的设定、内容专门化特征都较明显，虽然在界面设计上常套用新浪微博样式，但与新浪微博的综合性定位较少重合。这些网站和社区论坛的微博拓展主要采取了绑定和关联的模式。比如，微博平台提供页面播放器，通过内容分享的关联，与优酷、土豆等视频网站分享视频链接。又如，由论坛社区衍生出的微博平台，论坛的用户账号和微博账号是以通行证的形式绑定的。一些知名度和影响力较小的新生微博，往往与新浪、腾讯等大微博平台合作，通过账号绑定吸引用户。用户只需拥有一个账号，就可以在多个微博平台上通行。此外，
6、被绑定账号的信息更新还可以做到同步，用户在微博平台 A 上发布的内容，可以实时自动地在微博平台 B 上更新。这些关联和绑定的做法，实际上为微博拓张提供了更为巨大的用户群和内容资源。3.突破概念局限的新型微博拓展2011 年“轻博客”概念的出现，可以看作是微博拓张的一种创新模式，打破了微博的 140 字限制，且在设计上具有更多的“读图”导向。轻博客（light blogging）被看作是介于博客与微博之间的一种网络服务，概念最早来自国外的 Tumblr。国内较为知名的轻博客有新浪轻博客和点点网，%新浪轻博客是新浪微博的衍生品，与新浪微博的定位基本一致。进入公测版后，新浪微博用户可以直接使用轻博客
7、。用户在轻博客上发布的内容，以摘要的形式也同时显示在其微博网页上。点点网是独立的轻博客平台，其特点是基于用户的兴趣、爱好等维度构建内容，属于社区化和用户个人内容并重的结构，其用户群定位趋于分众。作为微博拓张的一种新形态，轻博客的发展速度远不及微博。虽然在版面设计、4使用模式上与微博极为相似，突破了 140 字的篇幅局限，并基本保持了使用的便捷性。但从目前的态势来看，轻博客在用户吸引方面还很难有新的突破。然而，值得注意的是，谷歌不久前重磅推出的网络社交媒体 Google+，整合了社交网站与微博的一些特质，也是微博与社会化媒体融合的一种表现，只是融合的主平台在社交媒体。轻博客、Google+等新型
8、媒体所推动的网络社会化媒体内部融合，使微博网络社会化媒体的构成朝向更加多样化和动态化的格局发展。二、微博拓张带动下的社会化媒体网络勾连新格局根据 2011 年 8 月国内社会化媒体的分享数据统计，微博在社会化媒体信息分享中已占有相当重要的地位（见表 2）。在排名前十的社会化媒体分享中，微博就占到四个。并且，这些社会化媒体之间，已经形成非常紧密的关联、互动和合作关系。 微博作为当下国内最引人注目的社会化媒体，近来的拓张现象反映出社会化媒体网络结构的内部正在发生的种种变化。在微博拓张的带动下，原有的网络社会化媒体之间呈现出新的勾连格局。这主要表现为：1.“网站+论坛/社区+微博”的共生格局网站、社
9、区/论坛等网络媒体，在微博影响力的冲击下，原有的用户群有所分流。类似于各网站先后开办社区论坛的过程，很多网站也开设微博页面，希望能够分得一块蛋糕。于是，社会化媒介通过网站、论坛/社区、微博的相互结合，形成一种内在的共生结构。在该格局下，作为拓展部分的微博，其定位和内容构成往往趋同于其所依托的网站和论坛/社区（见表 1）。由于网站或论坛/社区原本所具有的实力和影响力，已5经形成了一定的用户群。此类微博拓张往往可以直接吸收这些网站和论坛/社区的原有用户，而微博则成为网站、论坛/社区的一项增值服务。同时，由于共生结构中的网站、论坛社区、微博可以优势互补，因此通过勾连可衍生出更多的微博功能和服务模式。
10、网站管理者和用户都可以根据内容的特点，选择在不同的平台中投放不同的内容，并形成互动。比如，新民网作为新民晚报的官方网站，拥有新闻采写发布权。在报道上海本地的民生、突发新闻上具有优势。而这也是其拓展微博“上海滩”的最鲜明特色。基于新闻网站的特色， “上海滩”微博开设了微博爆料活动，用户可以随时发布上海市内的新闻线索，并可在消息被采纳后获得奖金。该微博吸收了新民网的部分服务，实时发布新闻摘要、路况信息等内容。新民网的文化、娱乐等栏目，也在“上海滩”微博官方账户上摘要发布。此外，微访谈、微辩论、微直播等衍生形式，不仅增加了原有微博的整合力，也推动了网络社会化媒体之间的进一步融合。2.多方合作的绑定关
11、联格局日趋成为网络主流媒体的社会化媒体的现实发展表现出两个重要特征：其一是网络社会化媒体的应用服务日趋繁杂，其二是网络社会化媒体的专门化分工趋势明显。绑定和关联减少了用户注册和信息传递的步骤，令使用多个媒体的用户便于注册和管理信息。同时，也使无法面面俱到地提供内容服务的各媒体，能够通过合作互通有无，缩小内容分享的缝隙。在多方合作的绑定关联格局中，微博处于轴心地位，驱动着其他各项服务。以点点轻博客为例，该平台在内容上仅仅提供文字和图片上传服务，而最耗费服务6器维护和管理成本的音乐、视频内容，则与成熟的音乐网站虾米网、视频网站优酷、土豆进行合作，用户在轻博客中插入音乐内容时，只需在搜索栏中键入关键
12、词，就可直接搜索，调用虾米网的乐库。这样，在一篇轻博客中，可能包含来自数个不同网站的内容。同时，由于用户账号的绑定，这些内容也会以摘要的形式，同步到绑定的新浪微博上。多方合作的绑定关联结构，推动了各网络社会化媒体的竞争与合作关系调整与改变。3.Ifttt 连锁反应格局连锁反应结构是网络朝向智能化发展过程中，网络社会化媒体内部结构变革的一个新反映。与上述提到的单纯的跨平台内容同步不同，该结构允许用户将发生在网络上的几乎任何事件设定为触发条件，在自己拥有的微博上触发安排好的动作。其所依托的是 Ifttt 网络服务。Ifttt 是英文“if this then that”的缩写，是 2011 年 5
13、 月推出的一个新网络服务平台。通过各种其他平台的条件来决定是否执行下一条命令，即对网络服务通过其他网络服务做出反应。其作用于微博平台，让用户在各个网络应用之间建立自己设定好的连锁反应，就可在原本相对独立的各微博平台间搭建触发式的连锁网络。国内较为领先的 Ifttt 服务是处于测试阶段的“如果云”，目前只能对“发布内容”等简单的动作进行感应和触发。然而就未来前景来看，Ifttt 服务提供了多种可能性设计，比如当某条微博的转发数达到 10000 次，就自动截图分享到推图和人人网等。又如，如果第二天预告是晴天，则可发短信给用户提醒第二天起床跑步。(Ifttt连锁反应结构意味着需要给网络社会化媒体的用
14、户更大的权限，可以预见，触发性连锁反应服务的开发和应用，将会从结构上给网络社会化媒体带来更深刻的改7变。除此之外，值得一提的是，微博客户端现已能够在占据手机国内绝大部分市场的 iOS、Android、Symbian、Black Berry 和 Kjava 平台上使用。这意味着微博拓张将把更多的社会化媒体样态带入移动应用领域，并且，随着三网融合的进一步深化、移动媒体终端科技的进步、以及应用软件的多元适用性开发，不仅网络媒体的内在结构在发生改变，而且将对传统媒体产生更多渗透影响，推动整个媒体格局变革。微博拓张作为一个典型现象，正在揭开冰山一角。注释：参见：中国微博热令世界惊讶,新华网 2011 年 6 月 22 日纽曼尔卡斯特：网络社会的崛起第 76 页，社会科学文献出版社 2001 年版转引自秦元庆：网络民主的价值评析，中国选举与治理网 2010 年 12 月 2 日点点轻博客，http:/2011 年 8 月国内社会化媒体分享数据排行报告，http:/
