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1、1网络广告正走到了十字路口摘要：本文对中国网络广告大量存在的强迫式广告提出了批评，指出加快中国网络广告业发展的根本措施在于提高在网络广告的创新水准。作者随后重点提出了网络广告的集中创新形式，即：网络广告与网络互动式游戏相结合，大力发展网络视频广告和手机广告。关键词：网络广告，网络游戏，视频广告，手机广告Keywords: web advertisement, game advertisement, web video advertisement, cell phone advertisement.1 网络广告需要告别强迫式广告 尽管中国网络广告业取得了飞速的发展，但是无论从目前其绝对产值、以及
2、在整个广告业产值所占的相对值，都显得微不足道。与日本、美国等发达国家相比，我们需要努力的方面还很多；但是笔者认为最根本的是要提高在中国网络广告的创新水准。笔者 2003 年在日本电通株式会社作研修时，注意到电通的一项调查研究：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有 0103%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到 30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果；相比之下，国内的网络广告的形式一直却显得落后与简陋，尤其是强迫式的弹出式广告横行，不仅效果差，而且网民十分反感。有人错误地认为，网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视不也是强
3、制性2的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗！但是不要忘记了， 电视传播是一种典型的单向传播，受众只能在有限的频道中被动接收信息；而网络传播属于双向传播，受众可以在全球范围内低成本地便捷地主动选取信息。根据笔者的一项调查，越来越多的网民转向海外中文媒体获取新闻信息；换言之，越来越多的人去选择浏览没有强迫式广告的网站。即使网民被迫接收了强迫式广告，但是从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不仅不容乐观，甚至是背道而驰。网络广告的根本特征之一就在于交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势和核心竞争力，网络广告需要激发创新欲与动力，需要给网民带来乐趣，中
4、国的网络广告界需要探索网络广告的新形式，从中找到新的增长点。2 网络广告与网络互动式游戏相结合是网络广告的新形式。在日本，网络广告与网络趣味性互动式游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。笔者刚到日本电通作研修时，发现电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不叫网络广告部。无独有偶，笔者随后去美国作高级访问学者，也发现美国许多高校的新闻传播院系开设的课程中有一门叫“交互新闻学”，其实就是国内的网络新闻传播概论。可见日美等发达国家特别注重网络广告的交互性。日本广告人通过互动式广告游戏、各种奖励，鼓励用户填写表格以收集其信息，取得了很好的广告效果。这样可以
5、让人参与，交互性强。通过让用户玩网络游戏，让消费者与品牌、产品较长时间深入接触，产生很深印象，而且可以收集消费者信息3建立客户数据库。许多日本的网络互动式游戏广告具有互动性、趣味性、虚拟性、趣味性、娱乐性、新颖性、知识性，并且让客户会员化，抓住忠实客户，消除客户不愿意公开起信息的顾虑，以建立准确的数据库。愿意填表的人往往是忠实客户。许多游戏式广告还与有奖销售相结合。此外，在手机上作广告亦可结合游戏，建立客户数据库。 “电视广告+交互性网络广告+I-Mode 手机广告”是很好的广告组合。游戏式广告一般把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容
6、，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏式广告另一种形式是在广告游戏中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。游戏式广告一般选用 FLASH 作为主要开发工具，客户数据库则用 ORACLE，在创作游戏式广告时，创意人员与计算机人员紧密合作。建立在宽带基础之上的游戏式广告还提供更多的背景、知识，可反复播放与观看
7、，交互性与娱乐性更强，表现力更丰富。在游戏式广告中，广告信息通常隐于游戏中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化的加强品牌宣传效果。4以下是一个 SONY 公司的形象广告，也是典型的日本游戏式广告例子：通过趣味性游戏，过关斩将者，可以得到虚拟公司的职位晋升，获得实际奖品，选取播放自己喜爱的音乐。同时将网络广告与销售相结合，让用户在网上输入产品号以获得实实在在的抽奖机会，网站上公布中奖者姓名、张贴其照片，并让中奖
8、者发表感想，让用户与代表（SONY）公司形象的机器熊猫跳舞。相对于许多网络广告“强迫”式的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。笔者在专著网民分析（北京大学出版社，2003）、 网络传播学概论（高等教育出版社，2004 年第 2 版）中专门阐述了网络媒体的娱乐化趋势，即越来越多的人是在为休闲娱乐而非学习研究而上网。全球网络游戏产业规模正以每年近 200%的增长速度上升。可以预见，随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对游戏式广告优越性的认识，游戏式广告作为
9、一个非常有前途的网络广告的新方向，必将在广告业中扮演越来越重要的作用。 3 网络视频广告随着宽带的日益普及，一种全新的区别于窄带模式的宽带多媒体网络视频广告业务开始出现并蓬勃发展起来，其市场容量巨大。目前，网络视频广告已 经在欧美市场取得了长足的进展。网络视频广告能将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉冲击力，能够让用户对产品品牌产生5深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。从实现方式来说，网络视频广告设计由计算机完成，这种方式不仅易灵活改动，而且能以数字化的形式从其他渠道发布。日本经济新闻晚刊 2004 年 8 月 4 日报道说，由于宽带网的普及，信息容量大
10、的网络视频广告大量增加，表现手法也多种多样，大型网站广告量大幅增加，2004年 4 至 6 月份雅虎网广告收入达 75 亿日元，比去年同期增长 70%。由于网络视频广告效果明显，大型企业正在更多地利用它做宣传。日本的宽带（BROAD BAND 宽带）的主流为 ADSL。其首要推进者是 YAHOO JAPAN BB。目前 YAHOO JAPAN BB 的费用是 3000 日圆/月。宽带使网络广告的空间越来越大，表现力丰富，使网络广告数字电视化，网络视频普及，大画面广告得以流行。网络广告由看重到达率(REACH)、反应率(RESPONSE)转向注重印象。广告公司要了解客户的需求，适应宽带带来的变化
11、。宽带的普及，带来收费制度的变迁，由 MODEM 的计时转向宽带月定额制。这样也带来了一些网民上网行为的变化。在日本晚上 11 点以后电话费便宜，晚 11 点以后是上网的一个高峰，宽带普及后晚 78 点就出现上网的高峰，而且 24 小时随时上网。宽带上网定额制带来了网络的加速普及和上网时间的延长。在宽带较为普及的日本，已经出现了网络的电视化趋势。上网的行为也出现了电视化，即许多人已经不是像过去那样专注上网；而是像看电视一样，边上网边干其他事情。日本电通公司的研究表明：宽带状态下的网络广告，不需用户点击能自动播放 15 秒，效果最好。网络用户选择性高，而且越来越多的网民边干其他活边上网。根据商品
12、的不同，网络广告的播放时间等亦可调整。6日本电通公司还将电视广告数字化后运用到宽带网上，不仅视觉效果与电视无异，而且还具有可跨时空反复播放、交互性强等电视所不具有的优点。广告同时在电视与网络上播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。在日本，电视广告能给人公司财力雄厚的印象，给人安全与信任感。而网络广告能给人公司前卫的印象。日本越来越多的广告客户希望同时在网络、电视、报刊、广播、手机、现场活动同时作广告，以期达到最佳的传播效果。宽带时代的网络广告，与电视广告越来越相似。正因为如此，电视广告中出现的问题开始出现在网络广告中。网络广告正在经历一个由注意访问量转为注重创意的转变。据 JUPI
13、TER RESEARCH 公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。随着宽带的在中国的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会。4 手机广告虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的新媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发 EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，而是越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物。笔者在日本电通株式会社作研修时发现，许多日本家庭出现了“3 个屏幕”现象（电视屏幕、电脑屏幕，再加上手机屏幕），电视、网络、手机成为了主要媒体。日本手机广告的
14、发展，离不开 I-MODE。日本 I-MODE 诞生于 1999 年 2 月 22 日，是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE 中的“I”的含义是Interactive，Internet，和 I（代表个性）。根据路透社报道，截止 2004 年 6 月底，日本7的 I-MODE 用户达到了 4150 万，占到了日本全国人口的三分之一；有超过70，000 的 I-MODE 网站。日本 I-MODE 的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发 EMAIL，I-MODE 的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为
15、互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非 PC 用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。I-MODE 不仅可以 用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。 日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE 广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏
16、中打出企业 LOGO 等等。日本手机广告商务模式值得中国借鉴。日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告代理媒体公司，通过手机作广告必须经过这些代理公司。手机用户通过这些代理公司链接到某手机广告客户的网站上。日本的 I-MODE 广告公司要开展 I-MODE 广告业务，首先要吸引用户来到集中广告网站，这些类似于普通的商业网站，所不同的前者支持 I-MODE 标准。吸引用户的具体方法有：用 EMAIL 等手段吸引用户前往折扣店铺；通过手机分发虚拟优8惠券；受理入场券预约，与用户沟通；利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送，以既有数据为基础，反复与用户沟通。即时电子邮件（CYBIRD）也是一种重要的方法，这是 DOCOMO 与电通共同开发的和其他媒体连动的短信方式，具体方法是在大众传媒的传播过程中引起用户兴趣的“那一刻”发送给用户即时电子邮件，传送无正文邮件，自动回信并得到URL，用户点击 URL 就能简便地与移动电话网站连接。电通还将 I-MODE 作为解决客户课题的快速调查工具。电通进行移动电话媒体促销、策划，建立网站
