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1、1省级卫视“剧战”态势一直以来，省级卫视平台以播电视剧为主，如果说综艺节目是卫视频道晚间黄金时段尤其是周末晚间的非常规武器，电视剧则是保障全天 80%时段收视的常规武器。过去几年，省级卫视的收视竞争可以说就是电视剧竞争，特别是近年来省级卫视加强首播剧、独播剧的购买、推广、制作，已经替代了地面频道首播电视剧的现状，荧屏收视热点不断向省级卫视阵营尤其是湖南、江苏、安徽等强势卫视聚拢，客观上也培养了观众收看电视剧选择省级卫视的习惯。笔者在解读 2010 年省级卫视晚间收视电视剧播出及收视特征的基础上，把 2010 年以来省级卫视电视剧竞争的特点归纳如下：一、开年大戏成为各大卫视打响新年收视战的头一炮
2、央视 1998 年提出开年大戏的概念，十多年来，央视和各大卫视的开年大戏多以历史正剧、史诗题材为主，在投资和制作上也“大”字当头，如康熙王朝、 乔家大院、 闯关东等。开年大戏每年都如风向标一般引领当年的荧屏热潮，也肩负着卫视广告招标的成败。各大卫视开年大戏的甄选从每年的八九月份就拉开帷幕，进入省级卫视 2010 年度电视剧收视前 50 强的剧目中， 铁齿铜牙纪晓岚第四部、锁清秋、 杨光的快乐生活第六部、 身份的证明都是开年大戏。2011 年，湖南、江苏、安徽、北京、浙江等各大实力雄厚的卫视之间的开年大戏之争精彩纷呈。 （见表 1）二、省级卫视逐渐成为国内电视剧首发平台2省级卫视平台一直以来都是
3、以播电视剧为主，过去几年，省级卫视的收视竞争可以说就是电视剧竞争，客观上也培养了观众收看电视剧选择省级卫视的习惯。CSM 收视数据表明，电视剧在省级卫视的播出比重和收视比重呈逐年上升的趋势，但资源使用效率却逐年递减，即随着播出量的增加，电视剧对收视贡献的空间越来越小，这一现象充分体现在省级卫视第二、三阵营中。三、强势卫视电视剧平均收视水平起点不断提高随着卫视加大晚间电视剧的投入和剧场的品牌打造，2010 年省级卫视排名靠前的晚间黄金档电视剧收视率水涨船高，安徽卫视、天津卫视晚间黄金档电视剧收视实现成倍增长，据初步统计，卫视晚间黄金档电视剧收视前五名的平均收视在 0.6%以上，而 2009 年、
4、2008 年则为 0.4%。 （见表 2）四、强势卫视不断加强晚间电视剧资源的独有性，从四家首播到两家首播到一家独播，资源的控制力不断增强2010 年省级卫视晚间电视剧收视前 50 位基本为湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、北京卫视、浙江卫视、天津卫视等排名前列的卫视所占据。其中，湖南卫视占据 16 个席位，且在前十位电视剧中占据 5 席，表现出超强的竞争力；江苏卫视占据 11 席；安徽卫视占 7 席；北京卫视占 6 席；浙江卫视、天津卫视各占 4 席。在这些卫视中，湖南卫视电视剧实现 100%独播，安徽卫视实现 80%独播，江苏卫视实现 50%独播，北京卫视则以独播、两家首播为主，实现电视剧的首
5、轮播出，浙江卫视、天津卫视基本以首四家剧播出为主。3五、电视剧编排日益规范，营销手段不断升级当四家首播电视剧成为省级卫视电视剧主要播出模式时，首四家剧编排的恶性竞播模式渐成为省级卫视向编排要效益的主要手段，经过 2008 年、2009 年的竞播风波，首四家剧这种无序竞争引发了国家广电总局的关注， 广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知（下称总局 56 号令）在2010 年正式出台。其核心内容有四点：一是对电视剧播出总量做出限制。卫视每天播出电视剧总时长不得超过全天总播出时长的 45%，按每集剧不超 46 分钟、全天 24 小时播出计算，即每天播出电视剧最多为 14 集。
6、二是对同一部剧多集连播做出限制。每天播出总集（含重播）不得超过 6 集，双休日不得超过 8 集。三是对晚间黄金档同一部剧多集连播做出限制。在晚间 19：0024：00，同一部剧总集数不得超过 3 集（含重播）。四是对电视剧长度做出规定，要求严格遵守发行许可证批准的长度播出。如有特殊需要须报版权方、共有播映权方同意以及总局认可备案。总局 56 号令使得编排对首四家剧的收视提升作用变得有限，而对电视剧的多元化立体营销提出更高的要求。以安徽卫视播出三国为例，2010 年 5 月 1 日晚黄金档推出 100 分钟净时长的三国全国首映礼。5 月 2 日零点播出三国开播倒计时特别节目；晚间两集三国播完后，
7、无缝链接播出三国4三人行特别节目，每期 10 分钟。这些节目丰富了电视剧的内涵，扩大了电视剧的话题影响，电视剧和节目都取得了不俗的收视。 六、独播化、自制化、大片化是卫视电视剧制播发展的三大方向随着省级卫视收视竞争的升级，电视剧资源的竞争也将随之升级，而独播化、自制化、大片化将是强势卫视电视剧制播发展的三大必然方向。1.独播化。排名靠前、有经济实力的强势卫视会逐步实现电视剧播出从首播向独播转变，会出现多种形式的独播剧：1+X、完全买断、首轮独家上星、黄金档首独后再发地面和二轮、首独播出一遍再二轮、非黄档首独，等等。2.自制化。市场开放竞价导致好剧价格飞涨、播出平台过多导致优质资源总量稀缺、独播
8、剧成为收视保障、电视剧与播出平台匹配度需求提高、植入广告成为新的重要创收来源，这五大因素推动了卫视电视剧自制化。越来越多的实力卫视开始通过各种形式生产、定制自制剧，以湖南、安徽、江苏、浙江、上海为代表。3.大片化。卫视竞争由纯粹收视竞争向品牌竞争发展，电视剧资源需要升级，大片是电视剧升级的“核武器”。省级卫视黄金档大剧时代来临，大题材、热话题、强阵容的大剧成为荧屏此起彼伏的收视热点。何谓电视剧中的“大片”？笔者归纳为以下几个方面：第一，题材。基于历史和现实土壤，历史正剧、现当代剧，尤以现实题材为主。第二，故事。有浓厚的传奇色彩，人物命运牵动人心，人性刻画入木三分。第三，话题。能与现实达成不同深
9、度的链接，有可供观众及媒体广泛参与讨论5的社会话题。第四，班底。名编剧、名导演、名演员，尤其是演员阵容强大，男女主角必须为一线实力派演员。第五，投资。必须具备上规模投资，大投资才会有大制作的基本保证。第六，制作。前期和后期制作精良。第七，体量。总集数不少于 30 集，一般在 40 集以上。第八，受众。多元受众构成，高学历、高收入的高端人群占有一定比例。第九，播出效果。收视率高，影响力大（媒体关注度高、网络点击率高）。当然，并不是每部“大片”都必须具备上述九个特征，但题材、故事、话题、班底、制作这几个要素是不可或缺的。七、预测2011 年省级卫视电视剧收视竞争依然在 2010 年排名前列的湖南、
10、江苏、安徽、浙江、北京等强势卫视之间展开，目前处于电视剧收视第二阵营的辽宁、上海、天津、黑龙江、山东等均有发力冲击电视剧收视第一阵营的可能。广告价值最大的晚间 19：3024：00 依然是电视剧竞争的主战场，晚间收视的高位竞争是不争的现实，竞争加剧必然导致黄金档电视剧收视率上升而份额下降，省级卫视晚间黄金档电视剧收视份额蛋糕将不断被摊薄。在晚间收视竞争胶着的背景下，第一阵营卫视收视竞争必然延伸到白天、晚间6次黄档、周末、寒暑假白天，能否抢占这些潜在收视高地，获得高份额，决定了全天乃至全年的排名。可以预见，强势卫视非黄金档电视剧收视竞争会不断升级，独播剧、首播剧、自制剧将逐步成为非黄金档电视剧收视竞争的主角。
