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1、1浅谈凤凰卫视十五年（1996-2011）：媒 介组织与生产机制的演进史1关键词： 凤凰卫视 媒介组织 生产机制 演进摘要：凤凰卫视在转型社会与媒介变迁的场景中走过了十五年(1996-2011)，它的媒介组织与生产机制演进可划分为三个阶段：创始期(1996-2000)，凤凰卫视通过调适“技术制度环境”、树立“弱势”组织文化、打造“广院电视台”等方面的战略与机制实践，奠定了后续发展的基础；发展期(2001-2006)，凤凰卫视提升时事资讯生产的质与量，招揽“南北东西”的人才，并倚重大型事件报道和“特别事件活动”，逐渐靠近大中华区的“主舞台” ；成熟期(2007-2011)，凤凰卫视与意识形态进行
2、延续性的博弈，并渐次对基础设施进行升级换代。在经年努力、成就卓着的同时，凤凰卫视也面临若干瓶颈，需要媒介组织思考和解决。身处转型中国的社会场景，凤凰卫视在内容生产中充分发挥媒介组织的能动性，并在公司运作与社会责任、境外身份与内地传播、制度环境与技术环境以及话语空间与宣传管理等方面形成“锵锵和鸣”之“复调”，为民众、业界和学界所关注。本文即在媒介社会坐标系中，回溯十五年来(1996-2011)凤凰卫视媒介组织与生产机制的演进史。具体而论，笔者根据标志性的事件，将凤凰卫视的演进历程划分为三个阶段，分别是创始期(1996-2000)、发展期(2001-2006)和成熟期(2007-2011)。创始期
3、(1996-2000)：实用主义与“广院电视台”一、调适“技术制度环境”2效率和合法性，是技术环境和制度环境对特定社会组织产生影响的不同要求。自刘长乐 1994 年在新加坡偶然产生“创办一家面向全球华人的卫星电视频道”的念头起，正因为能够调适“技术制度环境”，我们才看到后来受到学者和业者认可的“凤凰现象”。在技术环境方面，刘长乐曾提到三个重要契机：一、当时的母体公司，也就是香港乐天发展股份有限公司，经过几年的资金大调整有了一定的积累，具备操作卫星电视的实力；二、数码化技术的发展带来了卫星电视成本的下降；三、又一个契机出现：亚洲一号卫星上的蒙古电视台因为财力的原因正准备退出，刘长乐及其团队通过与
4、垄断该卫星的默多克新闻集团进行了多轮谈判，最终达成合作协议。在该协议中，刘长乐控股的今日亚洲公司与默多克的卫视集团持有相同额度的股份(45%)，默多克放弃了控股。自然，也存在尴尬之处：开台之初，凤凰卫视只有 110 多人，摄影棚也只有一个，而且布景是在来回转换，公司面积不过 3000 平米，办公空间紧促。直到 1997年香港回归直播报道时， “为了节目后的字幕显得壮观、 好看，把端茶递水的人也列了上去，也就一百多人，而真正做节目的只有三十余人”。在当时的北京更为尴尬， “一开始我们出去采访，别人都不认识我们的 Logo，也不知道我们是哪一家媒体。有时我们只能含糊蒙人，说自己是某某主流电视台的”
5、。在制度环境方面，创始期的凤凰卫视，作为“改革开放条件下一国两制的产物，是改革的产物，而且是主要由内地传媒从业人员办起来的”。用王纪言的话来说，“我们当初只是带着十几个人、七八条枪到香港，用借船出海、借鸡下蛋、借梯上楼的方式，把我们的理念和创意嫁接到合作股东现有的架构班子及运行经验之上，3所以，凤凰成长和成熟很快”由此可知， “内地业者的理念和创意”成为创办凤凰卫视的核心。这批业者，除了具有技术层面的经验与优势之外，对于转型中国的制度环境更加熟悉。毕竟，他们中的大多数曾在内地体制内的媒介组织、高校工作多年。据笔者的调研和早前的接触发现：与其说是凤凰业者是理想主义者，毋宁说他们是实用主义者（“有
6、用就是真理”）他们较少先验的预设，注重经验的实况，擅长“临场发挥”，与其说是“理想主义者”，不如说是“实用主义者”。凤凰卫视在创始期“不得以而为之”的实用选择，经常被外界理想化和美化。中允地讲， “不得以而为之”绝非“为了突破而突破”，而是以规避宣传管理“红线”(避免被“迎客松”10等)为前提，在生产机制的实践中“施展拳脚”。较为微妙的是，上述“被外界理想化和美化”也带给观众及社会各界一种被理想化和美化的角色期待这虽属错觉，但对于凤凰卫视的发展而言，却有正面价值。二、树立“弱势”组织文化笔者经调研发现，大多数业者提到凤凰卫视时会说“我们是比较小的公司”、 “我们把自己的事情做好而已”。这不是一
7、种谦虚，而是组织文化使然。相较于凤凰卫视在外界的光环，在内部存在着一种“弱势”组织文化。 “弱势”，意味着承受结构的制约、承认能动性的缺陷，也但在生产机制实践和角色实现中，能够“克服对大规模的迷信，强调小规模的优越性”，挖掘“小的是美好的”(small is beautiful)之潜力11，从而形成一种较为独特且有效的“偏好性期待”。4事实上，在凤凰卫视的创始期(特别是 1997 年初之后)，CNN 就成为它在国际视野中的比对者。除了新闻产品的接近性之外，凤凰卫视与 CNN 在早期组织文化形塑中还有另一种接近性，即“将自己视为弱势者，一个与充满敌意的产业进行抗争的局外者”12。时至今日，在若干
8、业者自嘲为“鸟台”的凤凰卫视， “弱势”的组织文化使组织和业者保有危机感和自省意识。比如，谈到凤凰卫视较有特色的历史纪录片，刘春以一种戏谑但却实在的口吻提到， “我们凤凰就是个游击队，游击队是不得已而为之，游击队对我们台有好处，比如说我们做历史就是拾遗补缺，你们做大规模和深度，我们做不了，我就要做我的视线，我的角度”。三、打造“广院电视台”在凤凰卫视的创始期，它身上强烈的“学院派”色彩，也导致并影响了今天的若干发展。在一种并非严谨的意义上，凤凰卫视就是一家“广院电视台”。刘长乐曾在“广院”干专班读书，1994 年，他在广院校园中与时任副院长的王纪言首次提到一起“做传媒”的可能。接着，一批广院教
9、员钟大年、刘庆东、郭滢等，以及一批学生辈的刘春、董家耀、梁冬等陆续加盟正如“院长”13王纪言所说的， “在凤凰卫视创立的过程中，它有一个重要的历史点，就是几个志同道合的有抱负的人，因为一个偶然因素走到了一起，这个偶然因素发生在北京广播学院”14。在偶然因素之外， “广院电视台”的打造也有一定的必然性为什么广院能够办一家电视台？王纪言解释道：“当年准备当电视学老师的我，经过了较多兼具专业和实务相结合的系统锻炼，这是广播学院形成的一种传统，就是在电视上从事5教学的和在传媒业进行教学的人，首先应该是一个传播业者，是一个传媒业的精通者。广院教学相长的传统一直延续到现在，使得学界和业界的优势我们都能兼而
10、有之，并能互相补充”15。此外，钟大年还提到“学院派”电视业者的两种特殊性16：一是与纯粹做研究的老师的不同， “在实践中亲身体会到被理论的新闻和被运作的新闻之不同”；二是与纯粹在媒介发展的业者不同， “从高校出来的人都比较小气，比如我做资讯台就非常精打细算”。诚然， “广院电视台”的打造只是一个起点，在凤凰卫视之后的发展中，不同地域的各类业者也逐渐加盟进来。发展期(2001-2006)：大中华区作为“舞台” 一、时事资讯生产的提升随着技术制度环境的变革，凤凰卫视的媒介组织目标也不断微调。在创始期，凤凰卫视最早定位于“城市青年台”，倚重香港本地成熟而强大的娱乐生产能力和资源，在生产机制的实践中
11、，讲求包装、不求即时性。正如钟大年所说， “一开始，我们这批人都是教新闻、做新闻出身的，与 Star TV 原有工作人员的风格、理解，产生了不少分歧”17。但是，由于刘长乐及其团队的坚持，以及香港回归、戴安娜王妃葬礼、*访美、朱*记者会“点将”(“我很喜欢看你(吴小莉)的广播”)等重大报道与凤凰早班车、 时事直通车、 小莉看时事等常规节目的积累；再加上 2000 年，创办四载的凤凰卫视实现了收支平衡，从该年年中起，强化时事资讯的举措筹办资讯台，提上了议事日程。6进入资讯台筹办的历史场景，在节目生产线上， “从开始招兵买马到播出，一共半年时间。一百六十多人招齐了，三个月已经过去了，然后又是装修。
12、到开始安装调试设备时，距离播出只有一个半月时间。当时，虽然有导播组，编辑组，外派记者，但大部分员工，都没有做过这种 24 小时直播频道。播出系统虽然先进，性能却不稳定，经常在直播节目马上开始的时候，它断线了”18。但在时代节点上，动荡的世界局势为这个刚成立的资讯频道提供了展示身手的“戏码”。2001 年在凤凰卫视资讯台成立不到一年的时间里，接连不断发生大事：中美南海军机相撞、 “911 事件”、国航坠机、莫斯科人质事件等等19。资讯台对这些事件的报道，在观众中逐渐树立了“大事发生看凤凰”的角色期待。二、 “南北东西”的人才招揽 媒介组织的生产机制实践，有赖于业者；生产机制实践中的角色制造，也倚
13、重于业者。从“广院”电视台起步的凤凰卫视，在进入到发展期之后，并没有“任人唯亲”，限制人力资源范围，而是尽可能地网罗的专业人士， “在这里，集合了内地、台湾、香港和西方的电视人，尝试将代表内地深厚传统的北方文化，代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法，熔铸一炉，形象凤凰的独特风格”20。的确，除了创始期从加盟的陈鲁豫、窦文涛、闾丘露薇等，借凤凰卫视资讯台启播之机，胡一虎、阮次山、杨锦麟等也陆续被招揽进入“凤凰大家庭”。而且，在一定的社会结构和组织中，人力资源的价值不只体现于业者个体的观7念与经验，也体现于关系网络的人脉与声望。比如，从中天跳槽到凤凰的曹景行，曾以两岸关系以及台湾大选报
14、道获得好评。但是，他是如何获得采访资源的？以1998 年 10 月，辜振甫访问北京、上海的报道为例，按曹景行自己的说法， “我们再怎么辛苦，一台机器加上两个人，无论如何也不可能拍下辜老的所有活动。好在我当过中天电视的总编辑，这家电视台后来就是被台湾的辜家收购了，我找到中天的旧同事达成协议：凡是要在电视台之间抽签决定采访权的活动，我都可以让他们去怕，但他们要让我们拷贝我们需要的画面”21。三、重大事件的卡位和在场朱羽君认为， “电视新闻直播已经成为媒体与社会的一种共振现象，在新闻事件发生的现实时空流程之上，电视媒介结构出与之平行流动的传播流程。它与事件并行，与现实共进，形成一种媒介现实。这一平行
15、结构不但影响事件，更影响社会。在很大程度上，社会现实与媒介现实共同左右人类的生存状态，形成电视新闻直播的现代品格”22。就发展期的凤凰卫视而言，对于重大事件直播现场的卡位，成为其演练生产机制的常用手法。凤凰卫视在新千年把握住的第一次重大事件直播，是 2001 年的“911事件”。用时代周刊的话来说， “911恐怖袭击事件之后的几个小时内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的唯一信息来源。国家电视台 CCTV 只在袭击之后做了简报，直到午夜之前没有提供任何其他的信息。而另一方面，只有 5 年历史的凤凰则对此进行了 36 小时的直播和连续报道。所有中国人都在寻找能够看到凤凰电视节目的朋友，许多大学生把
16、他们的积蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道”23。如果说时代周刊的评论还停留在内容产品及8其传播效果的表面的话，那么，在“911 事件”现场的报道行动，更能进入生产机制实践的真实场景，比如在第二架飞机撞上纽约世贸中心后，凤凰卫视纽约记者站庞哲事后记录下当时的情况， “十点四十分左右(纽约时间)，外面突然传来地震海啸一样震耳欲聋的隆隆巨响，长达十几秒钟，只觉得门窗在震颤，发出嘎嘎的响声，烟尘从四面八方向我扑来，我立即抱着电话，钻到了桌子底下，当时觉得心都要从口中跳了出来，闭上眼，屏住呼吸，等待最坏的事情发生。然后，就是无边黑暗”24。除了这一经典案例，处于发展期的凤凰卫视，还进行了大大小小多次直播活动，不再赘述。但需要反思的：直播，是一个“技术活”，但不只是如此。在凤凰卫视引以自豪的若干重大直播当中，看不到特别有利、有效的技术支持，反而更多体现了人力、物力、财力上的捉襟见肘，他们赢就赢在
