市场营销分析的做法和一些资料

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1、一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书 正文。（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较

2、分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去 5 年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由 6 大项构成，现分别说明如下： （1） 公司的主要政策 （2） 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营 方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下 面的细节； 确定目标市场与产品定位。 （3） 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 （4）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现 的营业

3、目标。 销售目标量化有下列长处： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （5）推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、 策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的 推广活动的目标。 策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略 包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用 策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视

4、、广播、传单、户外广告等。 要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所 希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所 希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的 创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大 小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑 CRP（总视听 率）与 CPM（广告信息传达到每千人平均之

5、成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、 折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、 爱心活动、同传播媒体的联系等。 （6）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资 料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的 12 项资料，大 都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔 广告费，而不注重市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部

6、计划三大项。 （7）销售治理计划 如果把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。 市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆 军行动了，在情报的有效增援与强盛海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠 地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管 理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与练习、激励推销员、 推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （8）损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估 就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售 成本、营销费用（经销费

7、用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税 前利润。 范文：一。XX 有限公司营销规划书规划单位：XXX 有限公司销售部规划人：XXX撰稿人：怕瓦落地本规划建议实施日期：2007 年 6 月 1 日至 2007 年 12 月 31 日一、前言针对本公司现有产品销售情况及从市场传递的信息来看，目前 XX 行业的形势良 好，但是市场竞争情况也不容乐观。如何绕开市场阴影，打开海内市场，走出 国门，以优质的产品和服务占领市场，成为目前销售工作的重点。二、情况分析1、产品分析2、用户分析3、竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）4、营销思路（1）、市场细分（2）、渠道策略（有的放矢，坚定不移）（3）、产品及

8、价格策略（4）、营销促进方案（5）、国际贸易管理5、销售策略（弱狗强牛，事半功倍）二、产品定位本公司产品定位为中高端产品，所以针对的市场也必须是中高端市场。目前国 内 XX 市场混乱，没有专门的价格标准，行业标准没有统一，故目前 XX 市场出 现质量龙蛇混杂、价格高低不一的情况。在这种情况下，本公司销售定位为放 弃低端产品的销售（生产过程中出现部份不影响大的质量的产品除外），主攻 中端市场，以优质的产品去开发代理商，开发直接客户，建立公司现有的品牌， 完成企业初期的品牌推广阶段，拟在 2007 年底完成这项工作，做到市场中提到 XX 的品牌，用户都能对本公司有一个大体的熟悉及了解。在 XX 产

9、品方面，坚 持高价优质方针，将产品的价格定在同行业间中高等价格之间，一方开拓国内 的小片市场，另一方面由国际贸易部积极开拓国外的大片市场。三、用户分析XX 用户分零售和主机配套两方面。零售方面呈散身状，流动性强，但随时资金 回笼应该较轻易。用户多为个人通过各代理商购买行为，购买行为分布散乱， 市场掌控复杂；主机配套方面呈集中状，固定区域性强，但资金回笼较困难。 用户主要是国内外汽车生产厂家或通过中间商介绍等购买行为。容易出现资金 回笼断流。XX 用户目前主要为主机配套及国外用户。因国内市场原因，总体来讲，小 XX 产品有一定的市场（轿车车轮），大 XX 产品除客车集团公司，货车用户较少。 故无

10、内胎产品大多数面对国外客户，通过国际帐户，资金回笼周期较短。四、竞争分析（刻不容缓，披荆斩棘）古云：知己知彼，百战不殆。目前，全国市场的竞争威胁不容忽视，由于地域 的原因，远方厂家可以忽略。就山东省内来说，竞争环境具有复杂性与多变性。 下面就我们的几大主要竞争对手的价格进行剖析，以产品 XX 产品为例： 厂家 品名 FOB 青岛价 出厂价兴民 XX 产品 44 美元 380济宁 XX 产品 44 美元 370正顺 XX 产品 43 美元 360上述几家价格相似，本公司价格取最高点，以优质产品参予竞争，来获取市场。五、营销思路1、市场细分本公司产品属汽车零部件产品，面临市场为组织消费者市场，即满

11、意组织需要。 本着可衡量性、可接受性、适当性、稳定性的原则，目前公司的销售市场可以 划分到全国各地，主要以周边省市为主（山东、江苏、安徵、河南），发挥地 域优势，降低运输成本，来占领这块市场。对于地方较远的城市，主要开发对 象为各外贸公司及代理商，外贸公司的主要发货地点为青岛，所报价格为 FOB 青岛，代理商则设出各市级代理，以市场开发的速度来看，不宜大范围设置省 级代理。就目前的实际情况，销售不宜划分销售区域，销售人员客户要统一管 理，防止出现多人争抢同一客户的现象。所有销售人员联系的客户，都必须到 销售内勤处登记客户资料，并做好统一的客户跟踪表格，将每次与客户的通话 及传真内容做好记录，以

12、便及时了解该业务的进展程度，对于久攻不下的客户， 由公司酌情决定更换联系人，将困难解决。对于未登记的客户，公司一律不予 支持，无论是否成交。公司销售、生产体系完善后根据市场行情划分区域，公 司信息库中客户资料再统一发放至各区域经理手中。销售部一定要强调团队作 战精神，目标一致，以达到提高成交额的根本目的。2、渠道策略（有的放矢，坚定不移）营销渠道也称分销渠道，指产品从生产者向消费者转移过程中所经过和途径 （商业组织或个人）。对本公司而言，主要的营销渠道是代理商和外贸公司以及本公司办事处等类型。 本公司的营销渠道方式为：厂家经销（代理）经销组织消费者。出于对 市场的整体行情及日后的前景考虑，营销

13、渠道的建立是至关重要的，尤其是在 公司发展的初级阶段。在日后的市场竞争中，XX 产品的发展必然会历经一个瓶 颈（假如将现在的情况比喻为瓶底），如何防备瓶颈的出现及顺利突破瓶颈， 营销渠道起到一个要害的作用。所以，营销渠道建立的细节就必须要做起来。首先，分清直接营销与间接营销的关系。对于一些国内代理商，是经过本公司 授权的市级经销单位，属于间接营销的范围，公司应予以保护和支持，绝不答 应业务员出现抢客户的行为，更不允许各代理商之间出现窜货等行为，一经发 现，将严厉处理。其次，营销渠道长度上，考虑到省级代理的业务扩展范围不是很广，酌情选择 省级代理，优先考虑市、县级代理。营销宽度上，要掌握住实际情

14、况，对代理 商的设置密集度要进行控制，分清各地区代理是为独家代理还是由代理商进行 分销，对于分销的单位，代理商必须先上报本公司，经本公司同意后才能设置 分销单位。再次，对各中间商（含代理商、外贸公司等）的类型、数量等要进行合理定位， 对中间商要进行实际考察，确认中间商的信誉、能力、竞争没有问题的情况下 才能进行合作。对于外贸公司方面，必须本着现款现货的原则。3、产品及价格策略在 XX 方面，采取的定价方法为逆向确定法，即以消费者能接受的价格为售价， 逆向推出批发和出厂价。当然，这也要在公司成本的接受范围之类。在 XX 方面，采取的定价方法为需求导向确定法，即以消费者需求强度和购买心 理为依据。

15、因为 XX 产品主要针对出口市场，所以该产品主要从以下两个方面来 确定价格：理解价值确定法：商品价值的理解和价格接受程度；需求差异确定法：先确定一个基价，再根据不同时间、地点、产品、需求差 异进行加价或减价；4、营销促进方案针对不同的市场，所做的营销宣传也不尽相同。目前本公司的主要营销促进方 法只有网站推广和展会的参加。在设立代理商后，公司因地制宜地帮助代理商 打出公司品牌，一方面加大品牌宣传力度，另一方面根据合理的需要制作广告 牌，让公司的整体形象深入人心。再者公司还要在汽车零部件权威杂志上开辟 版块来加大品牌的影响力，尽可能的让客户主动找上门，抓住营销的主动权。5、国际贸易管理目前公司的国

16、际贸易部已成立，并且完成了产品的出口手续。针对国际市场， 公司走高质量、高标准、高价位的政策，并尽可能的做到接国际长单，成为外 方的国际合作伙伴。国际贸易部应充分利用公司提供的条件，抓紧联系国外客 户，及时反应国外需求信息，对于国外有长单并且量大的产品，公司给予优先 考虑，并结合实际开发模具。国际贸易部专人负责报关、商检、退税、合同文档管理等手续，对客户需求建 立相应表格，并及时跟踪客户情况，定时向部门领导反应客户进展情况，并以 表格的形式上报。对于阿里巴巴国际网站，应设专人管理，下设 N 个分管帐户， 及时处理每个国外客户的询盘。总管理人员每日下发客户给分管帐户处理，做 到所有客户询盘日清制。严禁同一客户多人联系，所有客户必须透明化。国际 市场目前不宜细分，国际贸易部应团结一致，在最短的时间内将国际贸易职能 发挥起来，尽早给公司创造利润。（国际贸易流程见附件 1）。六、销售策略（弱狗强牛，事半功倍）（一）、完善的公司管理，必须有着一个好的管理系统来支撑。汉字“王”字， 其中的