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1、第九章第九章 广告人的心理品质广告人的心理品质第一节第一节 广告人的能力广告人的能力一、能力一、能力能力是指人们成功地完成某种活动所必需的个性心理特征。能力的高低直接影响活动的效率和活动是否顺利完成。1能力两种涵义：能力两种涵义：1）指已表现出来的实际能力和已达到的某种熟练度2）指潜在能力，即尚未表现出来的心理能量，而是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能达到的某种熟练程度。2能力分类：能力分类：一般分为几类：一般能力和特殊能力；模仿能力和创造能力一般分为几类：一般能力和特殊能力；模仿能力和创造能力一般能力和特殊能力：一般能力和特殊能力：1）一般能力：在许多基本活动中都表现出来，且各种活动
2、都必须具备的能力。如观察力、记忆力、注意力、想象力、思维力等，常常用智力表示。2）特殊能力：在某种专业活动中表现出来的能力。如数学能力、音乐能力、色彩鉴别力、节奏感等等。这些能力对于完成相应的活动必须具备的。每一种特殊能力都是由该活动性质所制约的几种基本的心理品质构成。3）人要顺利完成某种活动，必须具备一般能力和该种活动的特殊能力。在活动中，一般能力和特殊能力的关系是辨证统一的。一般能力在某种活动中的特别发展，就可能成为特殊能力。特殊能力得到发展的同时也发展了一般能力。模仿能力和创造能力模仿能力和创造能力1）模仿能力：仿照他人的言行举止去做，以便使自己的行为方式与被模仿者相同的能力。模仿中主要
3、包括两种成分：观察和仿效。模仿能力的大小，表现为个人的行为方式与被模仿者的行为方式的相似上；两者越相似，表明模仿能力越强。2）创造能力：产生既是首创又是适宜的产物的能力。在创造活动中，创造思维和创造想象起着十分重要的作用。认知能力和元认知能力认知能力和元认知能力1）认知能力：个人获取和保存知识的能力，如注意力、观察力、记忆力、思维力等。2）元认知能力：个人对自己的记忆、理解和其他认知活动的评价和监控能力。人们的元认知能力是有很大差别的。专家和新手的明显区别不仅是前者对本行知识知道的较多，而且在于善于应用和组织所知道的知识，这就是元认知能力上的差异。元认知是通过元认知知识、元认知体验、目标、行动
4、这四类现象相互作用而元认知是通过元认知知识、元认知体验、目标、行动这四类现象相互作用而发生的发生的。元认知知识：有关认知和见识的知识，其中最重要的是关于人的思维过程的能量和限度的知识。元认知体验是那种与认知活动相伴随的感情体验。目的是指人们活动的目标。行动：用来达到这些目标的认知或其他行为。优势能力和非优势能力优势能力和非优势能力一个人往往有多种能力，形成一个能力系统。通常有一种能力占优势，其他的能力从属于它。优势能力在一个人的生活实践中占主导地位，其他能力起增强优势能力的作用。运动员竞技中，两个优秀的运动员，一个靠动作的稳健和准确，另一个靠动作的强度和灵活度，他们同样可以表现出兵乓球运动的卓
5、越才干。优势能力在完成某种活动时可以补偿非优势能力的不足。3、能力的个别差异、能力的个别差异人与人之间在能力上存在着明显的个别差异。这种差异主要表现在能力的水平、能力表现的早晚和能力结构类型等方面。能力水平上的差异，就是通常讲的人的能力有大小：有的人聪明，有的人愚笨，而大多数人属于中常。能力表现早晚上的差异：有些人在少年儿童时期表现出优异的能力、聪慧超群；有些人能力表现较晚，甚至到了晚年，能力才充分发挥出来。能力结构差异是指能力中的各种成分的构成方式上的不同。例如，在智力中，有的人观察能力和记忆能力强，而思维能力和想象能力弱； 有的人思维能力和想象能力强，而观察能力和记忆能力较差。有的人模仿能
6、力强，但缺乏创造能力；而有的人既富于模仿能力又富于创造能力。二、能力与知识的区别二、能力与知识的区别1知识：指人们所掌握的人类改造自然和社会的历史经验。2能力：指顺利实现活动的心理条件，包括顺利掌握知识的心理条件，它预示人在活动中可能达到的成就水平。3、能力是掌握知识的前提，又表现在掌握知识的过程中，并在知识的基础上发展。不能依据一个人知识的多少而简单判断他能力的大小，一个人的能力可能已经表现出来，也可能尚未表现出来。三、影响能力形成和发展的因素三、影响能力形成和发展的因素1先天因素：智力是心理特质，它本身是不能遗传的。遗传对能力的影响主要表现在身体素质上。如感官的特征，发音器官的特征，四肢运
7、动器官的特征。2环境因素环境因素对能力的形成是不可低估的。现代科学已经证明，胎儿的产前环境对胎儿的生产发育和出生后的智力发育有着重要影响。从狼孩的例子中，我们可以知道人生初期的环境剥夺了对正常智力发育会造成极其显著的障碍。而丰富的环境刺激则有助于儿童的智力发育。遗传因素只为能力发展提供了可能性，而环境和教育则有可能把这种可能性变为能力发展的现实性。3人的主观努力实践活动中优良的个性品质对能力的形成和发展有重要的意义。像动机、勤奋、谦虚和坚强的毅力等有助于能力的形成和发展。动机强烈，就会积累更多的知识，从而提高学习和解题的能力，促进了智力发展的速度。四、能力测验四、能力测验1、斯坦福比纳智力量表
8、世界上第一个实用的智力测验，是本世纪初法国政府为鉴别低能儿而聘请心理学家比纳和他的同事西蒙编制的。这个量表叫比纳西蒙智力量表。它含有 30 个题目，于 1905 年首次发表，并于 1908 年、1911 年做过两次修订。斯坦福比纳量表第三次修订版适用对象的年龄范围为 3 岁18 岁。测验共分为 17 个年龄组。自 3 岁至 14 岁，每一年龄组都有 6 个试题，1 个备用。如 5 岁组（每通过一个项目得两个月）1）人像画上补笔2）折三角。将方纸对角折叠 2 次3）为皮球、帽子、火炉下定义4）临摹方形5）判断图形得异同6）把两个三角形拼成一个长方形（备用项目）用鞋带在铅笔上打个结2、智商的计算智
9、力测验的结果往往用心理年龄和智力商数来表示。心理年龄也叫智力年龄，是比纳于 1908 年创造的，心理年龄是以被试能通过哪一组的测验项目来计算的。如果被试通过了一套 6 岁组的全部项目，其心理年龄就是 6 岁。如果他还通过了 7 岁组 2 个项目，8 岁组一个项目，而 9 岁组和 10 岁组的测验都没有通过，那么其心理年龄便是 6 岁 6 个月。心理年龄虽然可以对同一年龄的儿童智力发展水平进行比较，但不能比较不同年龄儿童的智力发展水平。为了便于不同年龄儿童智力的比较，斯特恩最先提出心理商数的概念，后来推孟在斯坦福大学修订的比纳量表时最早加以应用并把它改称为智商。智商是心理年龄与实足年龄之比。因而
10、也称为比率智商：智商（心理年龄实足年龄）*100如：某童 1972 年 12 月 14 日生，1983 年 9 月 10 日参加斯坦福比纳智力测验，他测验得分经查得知心理年龄为 11 岁 10 个月，其智商计算方法如下：年 月 日 实足年龄：1983 9 101972 12 1410 8 26（如果要借位，任何一个月都以 30 天计算，1 年 12 个月计算；实足年龄得到的差数，满 15 天的进 1 个月）IQ（11 岁 10 个月/10 岁 9 个月）*100（142 个月/129 个月）100110智商是心理年龄除以实足年龄的得数，所以智商为 100 者，其智力相当于他的同龄人的一般水平，
11、属于中等智力。智力高于 100，表明智力较佳；低于100 者，表明智力较差。在一般人中，智力呈正态分布，中等智力者居多，两极偏少。3、超常儿童20 世纪初推孟把智商达到或超过 140 的儿童称为天才儿童。超常儿童的共同心理特征表现在以下五个方面：1）有浓厚的认识兴趣和旺盛的求知欲：这类儿童一般较早表现出强烈的好奇心，爱问这问那。2）注意集中，记忆力强：这类儿童注意既广又能高度集中，特别是他们感兴趣的事情，注意力能集中几小时而不受外界干扰。3）感知敏锐，观察仔细4）思维敏捷、理解能力强，有独创性 5）自信、好胜、有坚持性能力超常的原因先天身体素质4、智能不足智商在 70 以下的为智能不足。明显的
12、特征是智力低下和社会适应不良。1）智能不足分为三个等级：轻度：智商 7050，生活能自理，能从事简单的劳动，但应对新奇复杂的环境有困难，学习有困难，很难领会学校中抽象的科目。中度：智商 5025，生活能半自理，动作基本可以或部分有障碍，只会说简单的字或极少的生活用语。重度：智商 25 以下，生活不能自理，动作、说话有困难。2）智能不足的原因：大多数智能不足者都不是生理疾病所致，过去也未有过脑损伤的病史。他们大多健康良好，智能不足的程度也较轻微。这些人的父母智力水平比较低，家庭中往往缺乏良好的学习环境，或在成长过程中营养较差。比较严重的智能不足者大多数是疾病、中毒、内分泌失调和母体疾病引起的。较
13、为典型的智力落后疾病如唐氏综合症，患者脑袋小而圆、面宽扁、眼睛狭斜、鼻梁塌扁、舌尖厚且突出在外，身材矮小，五指短小，智力大多低下。唐氏综合症大多为年龄大的母亲所生。40 岁以上的母亲生出的婴儿患此病的概率高达五十分之一。第二节第二节 广告人的观察能力广告人的观察能力一、观察力一、观察力1观察力：是指一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意性达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。2观察人的线索三类：1）自然特征：性别、相貌、着装打扮、表情2）社会特征：社会地位、职位、身份3）心理特征：气质、性
14、格、能力。观察的过程也会受到经验的影响，常常是经过经验的积累而把某几种特征归为一类人的共同特点，从而对这一类人中的某个人作出同样的判断，在这样的过程中，可能造成以偏概全的错误。二、气质二、气质1、什么是气质？“气质”这一概念与我们平常说的“禀性” “脾气”相近似。在日常生活中，我们可以看到，有的人总是活泼好动，反应灵活；有的人总是安静稳重、反应缓慢；有的人不论做什么事总显得十分急躁，有的人情绪总是那么细腻深刻。人与人在这些心理特性等方面的差异叫做气质的不同。气质是个人生来就具有的心理活动的动力特征。气质不是推动着进行活动的心理原因，而是使人的心理活动具有某种稳定的动力特征。所谓心理活动的动力特
15、征，是指心理过程的强度（如意志努力的程度） 、心理速度和稳定性（如注意力集中）以及心理活动指向性的特点（如外倾性）等方面在行为上的表现。气质不仅表现在情绪活动中，而且也表现在包括智力活动等各种心理活动中。它仿佛使人的全部心理活动都染上个人独特的色彩。具有某种气质类型的人，常常在内容很不相同的活动中都显示出同样性质的动力特点。如：一个学生具有安静迟缓的气质特征，这种气质特征会在学习、工作，参加考试，体育比赛中表现出来。个体一出生，就具有由生理机制决定的某种气质。我们可以观察到，新生儿有的爱哭闹，四肢活动量大；有的则比较安静，较少啼哭，活动量小。这种先天的生理机制构成了个体气质的最初基础，在儿童的
16、游戏、作业和交往中表现出来。同时由于环境的影响，在个体生长发育过程中，气质也会改变。由于集体的作用，运动迟缓，便会变得快一点。2、气质的学说、气质的学说体液说希波克拉特根据哪一种体液在人体中占优势，把气质分为四种：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质1）多血质：行动上敏捷、反应迅速灵活，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，情绪容易变化，缺乏忍耐力，具有外倾性。2）粘液质：反应缓慢，遇事谨慎，安静、稳重、沉默寡言。情绪不容易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固、深刻。注意稳定难于转移，善于忍耐，具有内倾性。3）胆汁质：直率、热情、精力旺盛，脾气急躁，行动迅速坚决，情绪兴奋度高，易于冲动。具有外倾性。4）抑郁质：行动迟缓且不强烈。多愁善感，情绪体验微弱而持久，不善交往。具有很高的感受性，善于觉察他人不易觉察的细节，具有内倾性。总之，在生活中典型的属于某一种气质的人并不是多数，大多数的人的气质可能是两种或几种混合体。气质的血型说人的血型有 A 型、B 型、AB 型和
