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1、Feelings 感受感受 Truth 事实事实 Product 产品产品 策略(strategy) 简报(brief) 难题难题(Problem) 什么是策略？什么是策略？ What is a Strategy如何发展策略如何发展策略 How to Formulate a Strategy策略基本构架策略基本构架 1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims 2.广告目标 ad objective3.目标市场消费群/消费者最大难题 target group/consumers big problem4. 竞争情况/竞争范畴 competitive frame/fr
2、ame of reference 5. 消费者认知 consumer perception6. .消费者利益 consumer benefit7.广告主张 ad proposition unique selling position positioning promise8.支持广告主张的理由 support/reason why target group/consumers big problem9.表现基调和手法 tone and manner/personality行销目标行销目标 Marketing Aims伦巴原则 RUMBA Principle R :relevant U :und
3、erstandable M :measurable B:believable A:achievable广告目标广告目标 Advertising Objectives目标市场消费群目标市场消费群Target Group竞争情况竞争情况 Competitive Frame消费者认知消费者认知 Consumer Perception直接反应，也就是 DR(Direct Response), 亦称为 Direct Marketing。 消费者利益消费者利益 Consumer Benefit一个利益点，一个承诺。一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.广告主张广告主张 A
4、d Proposition讯息(message) 信服(believe) 习惯(habit)， 态度(attitude) 认知(perception) 广告目标(ad objective) 重要的(important) 消费者利益(benefit) 消费者的难题(problem) 需求(need) 欲求(wants) 产品特征(Product feature) 产品使用(Product custom) 生活形态(life style) 潜意识(Subconscious) 品牌形象(Brand image)支持点支持点 Support表现基调和手法表现基调和手法 Tone and Manner谁
5、来准备策略单？谁来准备策略单？ Who Produces a Strategy Paper?如何进行工作如何进行工作 How to Raise a Job工作单工作单Job Requisition“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。 ” No job sheet, no work.Job Number 每一项工作都必须有一个号码。 Client 是客户的名称。 Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。 Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Siz
6、e 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小的版面等。如果要用于 许多不同 size 的版面，要将它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大 小相去甚多。)同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话，要写上various。可能的话，以 mm 为单位将确切的高与宽标示清楚。先写高，再写宽。Duration 是专用在 TV 和 Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创 意人员会认为他们可以自由发挥。 Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。 Date in是创意小组接到简报的日期。
7、 这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去 的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。 Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是 A 拷必须提 交客户认可的日期。 Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是 插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。 Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。Objective (目标) Target Market (目标市场) Consumer Benefit (消费者利益) Support (支持点) Competitive Frame (竞争情况)媒体预算媒体预算 Media Budget制作预算制作预算 Production Budget
