营销渠道基础学

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1、渠道与经销商 营销渠道 第一章 营销渠道基础理论概要第二章 整合渠道系统 第三章 营销渠道系统设计与渠道成员选择第四章 营销渠道及成员的管理第五章 营销渠道冲突处理 第一章 营销渠道基础理论概要 一、营销渠道的概念菲利普科特勒的最新著作提出：营销渠道(促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(分销渠道(肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮 转移 所有权的所有 业和

2、 。 ，一条分销渠道 要 商 间商( 为 取得所有权)和 理 间商( 为 帮 转移所有权)。 ， 作为分销渠道的 和 的生产者和消费者，是， 商、 商 。”科特勒认为， 地 ， 营销渠道(分销渠道( 的概念。 ：“一条 营销渠道是指合 生产、分销和消费某一生产者的某货物或劳务的一整套所有 业和 。”这是，一条 营销渠道 某种产品的 产销过 所有的 业和 ， 商(生产者(商 间商( 理 间商( 商(作“利分销者”， 业、 货、 理商、 ” )及最后消费者或用户(。 营销渠道和分销渠道 概念 用。二、营销渠道的从经系统的 ， 营销渠道的基 提 的 的 要转的货物 。 营销渠道 产品从生产者转移 消

3、费者所 成的 作 组织， 的消 产品(或服务)与使用者 间的 。 营销渠道的 要有：(1)”。 定计 和的。(2)促销。 所 的货物的服 。(3)接 。 的 者 与 。(4)合。使所 的货物 合 者 要， 、分、 动。(5) 。为 转移所 货物的所有权， 价 及有 条件达成最后协议。(6) 分销。从事商品的、储存。(7)融。为补偿渠道 作的成费用 金的取得与支用。 (8)风险承担。承担与从事渠道 作有 的全部风险。三、营销渠道的流最 要的有 流(称物流)、所有权流、付款流(称支付流)、流及促销流。图11汽车为例明 这流。 第一节、营销渠道的概念、流1 流2 所有权流3 付款流4 流5 促销流图

4、1I 汽车 营销渠道流第二节、营销渠道的结及成员组成一、营销渠道的结1长度结 营销渠道按 含的 间商 销环节渠道层级的 少， 分为零级渠道，一级、二级和三级渠道， 分为直1接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道 种 型。(1)零级渠道(称直接渠道， 指没有 间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户)的渠道 型。直接渠道是产品分销渠道的 要 型。一般大型设备及技术复杂、 要提 专门服务的产品， 业都采用直接渠道分销，出售是 有 间商介绍的。消费品 ，直接渠道也有扩大趋势。像鲜商品，有着长期传统的直销习惯；新技术流 领域 的泛 用，也使邮 、电话及电视销售和特网销售方式逐步展开，促 消费品直销方式的发

5、展。(2)一级渠道 一级 间商。消费品 ，这 间商 常是零售商； 业品 ， 是一 理商或经销商。 (3)二级渠道 级 间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售 级转手分销。 业品 ，这 级 间商 是由 理商及批发经销商组成。 (4)三级渠道是 含三级 间商的渠道 型，。一消费面宽的日用品，品及 方面， 要大量零售分销， 许 小型零售商 常 是大型批发商的服务 象。 ，有 要批发商和零售商 间增级专业 经销商，为小型零售商服务。分销渠道的层级结， 得 直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概念。渠道越长越难协调和控 。直接渠道是指没有 间商参与，产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道 型。

6、间接渠道是指有一级或级 间商参与，产品经由一 或 商业环节销售给消费者(用户)的渠道 型。上述零级渠道为直接渠道；一、二、三级渠道统称为间接渠道。为分析和决策方，有学者将间接渠道 的一级渠道定义为短渠道，将二、三级渠道称为长渠道。显，短渠道较适合小地区范围销售产品(服务)；长渠道则适 较大范围和更 的细分 销售产品(服务)。2、宽度结渠道每一层级使用 型 间商的 少， 分渠道的宽度结。若 商选择较 的 间商(批发商或零售商)经销 产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道；反 ，则称为窄渠道。 分销渠道的宽窄是相 言的。受产品 质、 特 和 业分销 的 ，分销渠道的宽度结大有下 三种 型：(1) 型

7、分销渠道。 型分销渠道是 商 过 的批发商，、零售商经销 产品所 成的渠道。型渠道 常扩大 面，或使某产品 新 ，使 消费者和用户 时 地 这产品。消费品 的利品(品、 、 、 )和 业品 的作业品(用品)， 常使用 型渠道。(2)选择 分销渠道。选择 分销渠道是 商按一定条件选择若 (一 上) 间商经销产品 成的渠道。选择 分销渠道 常由 较 的 间商组成，较有 地 商品 ， 定的 和势。这 渠道 为消费 的选 品和特品、 业品 的零件。(3)商某一地区 选择一品所 成的渠道，(或经销)有利控 ，由 产品和 “有特 产品 象，增商和 间商的合作及管理 势、专业用户 )的 商采用。 3、系统结

8、 按渠道成员相互 系的 度，分销渠道 分为传统渠道系统和整合渠道系统 大 型。 (1)传统渠道系统。传统渠道系统是指由 的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员 间的系统结是的。由这种渠道的每一 成员是 的， 为， 是，都为 ”利的最大 ， 整 渠道系统的利。传统渠道系统 ， 没有一 成员 全控 成员。传统渠道系统面 。(2)整合渠道系统。整合渠道系统是指传统渠道系统 ，渠道成员 过 度的一整合 成的分销渠道。整合渠道系统 要 ： 直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商向整合组成的统一系统。渠道成员或 一，或将专特许权 合作成员，或有 的 使 成员合作， 控 渠道成员

9、为，消 某冲突。 ，这种 直渠道系统 成为消费品 的 要 量， 服务 全 的70 80 。直渠道系统有三种 要 式。一是式 直渠道系统，由一 有和管理若 、批发和零售，控 渠道的若 层 ，整 分销渠道， 合经营生产、批发和零售业务。式 直渠道系统分为 ：一 是由大 业有和管理的，采取 商经营方式；一 是由大型零售 有和管理的，采取商 一方式。 二是管理式 直渠道系统， 过渠道 某 有 的成员协调整 产销 的渠道系统。产品 商 达、 、 ， 品 、模和管理经 势出面协调批发商、零售商的经营业务和策，采取 一 的动。三是合 式 直渠道系统， 层 的 的 商和 间商，合 为基础 的 合渠道系统。 、

10、零售商合作 、特许专 。 渠道系统。这是由 的向 合， 开 新的营销 的分销渠道系统。这或 、生产技术，、营销“ ， 开发 ；或 承担风险；或 与 合 最 协 ， 组成 生 合的渠道系统。这种 合， 是 时的，也 组成一，使 。渠道营销系统。这是 一或 的细分 ，采用 条渠道的分销系。 用电 经由 的零售商(货、商 、邮 商 )， 直接向 承 商销售大型渠道营销系统大 有 种 式：种是 商 过 条上的 分销渠道销售 一商 的产品； 一种是 商 过 条分销渠道销售 商 的 品。 ， 有一 过 产品销售过 的服务 容与方式的 成 条渠道满 顾客的 。 渠道系统为 商提 三方面利：扩大产品的 面，降

11、低渠道成和更好地适 顾客要。 系统也容易成渠道 间的冲突，给渠道控 和管理 作带更大难度。二、营销渠道成员组成1基渠道成员和特渠道成员过 商、批发商、零售商和 成的分销 重要作用的专业的合作 成的渠道 做是一 系系统。这 系统 ， 业整 分销过 的作用， 渠道成员分为 组基渠道成员(特渠道成员(基渠道成员指 有货物的所有风险的 业及作为分销 的消费者。营销渠道 承担转移货物所有权的基成员 商、批发商和零售商。 特渠道成员，也称专业渠道成员，是指为整 分销过提 重要服务 承担货物所有者风险的 业。 分成 种 型：型的特渠道成员；支持型的特渠道成员。前者 业、仓储业、 业和提 促销支持的 业；后者

12、 金融业、业、业、保险业和咨询与调业 。基渠道成员 整销售所 的作用更为 键， 成为渠道管理的 要 注 象。2基渠道成员(1) 商。 商是指创产品的 业。作为品 产品的创者， 商为 知 被认为是渠道的“头和 心。像 用电 、 用汽车、索尼、飞利浦这样成的 商的分销渠道 占着举 轻重的位置。 事 是：许服务 业领域的 商 为 知， 是所有的 商的销售渠道 都占着 导地位。(2)批发商。批发商分销渠道 的作用 像 商和零售商样明显 见。批发商曾经是渠道的 导， 过设计和发展渠道将许 零售商和 商的动 结 。 最近 年，由许 零售商和 商 间的向一，批发商的作用似减弱，批发商被认为是分销渠道 要的一环。 际上，批发商远没有被排 分销渠道 ，许 著 的批发商仍 导着 的分销渠道。(3)零售商。与 商直接相 的是零售商， 是分销渠道 最靠近消费者的环。零售商利用种 物环境 商的产品提 给消费者。许 渠道 ，零售商是 导 量，像沃尔玛、西尔斯和玛西样， 决定 整 分销过。 际上，技术的高 发展 经使得