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1、 经管视频资源中心 经管视频资源中心昆昆 泰泰 集集 团团劲劲 松松 项项 目目 定定 位位 分分 析析 报报 告告21 世世纪纪中国不中国不动产动产2002 年元月年元月 经管视频资源中心 经管视频资源中心目目 录录第一章第一章 北京房地产宏观市场分析北京房地产宏观市场分析5 51010第一节第一节宏观经济环境对房地产市场的影响宏观经济环境对房地产市场的影响5 57 7一、我国宏观经济运行态势良好一、我国宏观经济运行态势良好二、宏观经济运行对房地产投资的影响二、宏观经济运行对房地产投资的影响三、加入三、加入 WTOWTO 后中国房地产所面临的挑战后中国房地产所面临的挑战第二节第二节 国家相关
2、政策对住宅产业的影响国家相关政策对住宅产业的影响8 89 9一、把握使百姓一、把握使百姓“愿意买房愿意买房”的有关政策的有关政策二、把握使百姓二、把握使百姓“买得起房买得起房”的有关政策的有关政策三、把握使百姓三、把握使百姓“买放心房买放心房”的有关政策的有关政策第三节第三节 20022002 年北京房地产市场预测年北京房地产市场预测 1 10 0第二章第二章 区域市场分析区域市场分析11111818第一节第一节 区域环境概述区域环境概述 1111一、地理位置与道路交通状况一、地理位置与道路交通状况二、周边物业状况二、周边物业状况三、人文环境及配套设施状况三、人文环境及配套设施状况第二节第二节
3、 区域市场竞争分析区域市场竞争分析12121313一、周边项目概述一、周边项目概述二、产品供应特点分析二、产品供应特点分析三、区域内竞争对手分析三、区域内竞争对手分析第三节第三节 本项目本项目 S.W.O.T.分析分析14141818一、一、Strength（优势）（优势）二、二、Weakness（劣势）（劣势）三、三、Opportunity（机会）（机会）四、四、Threat（威胁）（威胁） 经管视频资源中心 经管视频资源中心第三章第三章 客户群体需求分析客户群体需求分析 19192525第一节第一节 主导客户群的定位分析主导客户群的定位分析 19192020一、客户类别细分一、客户类别细分
4、二、主导客户群定位二、主导客户群定位第二节第二节 主导客户群购房动机分析主导客户群购房动机分析21212323一、购房时间、动机及关注因素一、购房时间、动机及关注因素二、主导客户群购房偏好二、主导客户群购房偏好第三节第三节 主导客户群对价格的承受能力分析主导客户群对价格的承受能力分析24242525一、单位价格需求一、单位价格需求二、贷款额度选择二、贷款额度选择三、首期的承受能力三、首期的承受能力第四章第四章 项目项目定位分析定位分析26262929一、响项目定位因素分析一、响项目定位因素分析二、项目市场定位描述二、项目市场定位描述三、目标客户群体描述三、目标客户群体描述第五章第五章产品功能定
5、位产品功能定位30303737一、整体规划建议一、整体规划建议二、外观设计建议二、外观设计建议三、户型设计建议三、户型设计建议四、配套设施建议四、配套设施建议五、装修档次建议五、装修档次建议六、配套服务建议六、配套服务建议七、物业管理建议七、物业管理建议 经管视频资源中心 经管视频资源中心第六章第六章价格策略价格策略 3838一、定价原则一、定价原则二、定价策略二、定价策略三、本项目定价建议三、本项目定价建议第七章第七章销售策略销售策略339 94040一、推广方式一、推广方式二、销售渠道二、销售渠道三、销售队伍三、销售队伍四、战略伙伴四、战略伙伴五、销售时机五、销售时机第八章第八章广告策略广
6、告策略 41414343一、广告目的一、广告目的二、诉求重点二、诉求重点三、广告策略三、广告策略四、广告预算四、广告预算第九章第九章合作方式合作方式44444848一、公司简介一、公司简介二、项目主创人员二、项目主创人员三、代理费用三、代理费用第十章第十章附件附件 49-5149- 经管视频资源中心 经管视频资源中心21 世纪中国不动产世纪中国不动产前言前言2001 年年 12 月月 29 日，日，21 世世纪纪中国不中国不动产动产北京区域接到昆泰集北京区域接到昆泰集团团正式委托，就昆泰集正式委托，就昆泰集团团筹建的筹建的劲劲松松项项目定位等多方面目定位等多方面问题问题提出提出我方建我方建议议
7、，以，以寻寻求双方合作的机会。求双方合作的机会。接到委托后，我公司接到委托后，我公司积积极开展筹极开展筹备备工作，并正式委托北京泛工作，并正式委托北京泛华华及居易两家加盟店，代表所有及居易两家加盟店，代表所有 21 世世纪纪不不动产动产体系的北京加盟体系的北京加盟店具体操作本店具体操作本项项目。目。考考虑虑到尽可能全面地回答到尽可能全面地回答贵贵公司的征公司的征询问题询问题，本，本报报告告书书采用采用项项目策划目策划书书的常的常规规格式。本格式。本报报告告书书中相关分析的中相关分析的详细详细内容，尚待内容，尚待贵贵我双方面会我双方面会时进时进一步深入交流。一步深入交流。 经管视频资源中心 经管
8、视频资源中心第一章第一章北京房地产宏观市场分析北京房地产宏观市场分析第一节第一节 宏观经济环境对房地产市场的影响宏观经济环境对房地产市场的影响房地产房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好一、我国宏观经济运行态势良好1995 至 2000 年，北京经济年均增速达到 10%；全市国民生产总值累计超过 10000 亿元。2000 年国内生产
9、总值大幅增长，GDP 的年度增长率达到了 8%，工业增加值增长率达到了 11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001 年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度 GDP 增长率仍然达到了 7.6%。国内生产总值实现 67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长 7.6%，增幅比去年同期慢0.4 个百分点，但比去年第四季度快 0.2 个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入 WTO 的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年 GDP 增长率仍可望达到 7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积
10、极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现 7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001 年-2010 年北京实际国内生产总值的平均增长率的目标为 9%。 经管视频资源中心 经管视频资源中心二、二、 当前宏观经济运行对房地产投资的影响当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001 年 1-7 月，北京市房地产开发投资额达到 327.65 亿元，同比增长 58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为 180.87 亿元，同比增长 56.9%，办公用房投资 26.65 亿元，商业用房开发投资 13.45 亿元。北京市商品房新开工面积 1-7 月为 1172.7万平方米，同比增
11、长 91.8%；其中住宅为 1022.1 万平方米，办公用房达到 55.5 万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001 年 1-7 月，北京市商品房施工面积为 4068.5 万平方米，比上年同期增长 34%，其中住宅 2949.4 万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积 260.7 万平方米，同比增长 4.2%，其中住宅竣工 207.8 万平方米，同比增长 8.8%。商品房实现销售面积 315.9万平方米，同比增长 14.4%，住宅类物业销售面积为 300.3 万平方米，同比增长 13.3%。商品房销售额达到 156.36 亿元，住宅销售 141.60亿元。同时随着
12、中关村西区及各大科技园区建设的展开、九月北京中央商务区规划的正式公布、亚运村地区商务氛围的逐步形成，该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大，目前市场对此持中长期看好的态度。2001 年 10 月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。全市完成房地产投资 540 亿元，同比增长 51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到 52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达98.8%。商品房市场供需两旺。110 月，全市商品房累计竣工面积 经管视频资源中心 经管视频资源中心566.3 万平方米，同比增长 41.9%；其中住宅 465.6 万平方米，增长47.5%。商品房销售面积 491.6 万平方米，
13、增长 19%，增副形势尤为显著。三、加入三、加入 WTOWTO 后中国房地产所面临的挑战后中国房地产所面临的挑战在 1 月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上，建设部副部长宋春华就我国住宅和房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术” ，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。 入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面：结构调整和结构调整和企业竞争企业竞争。结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展，也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整，无论是住宅项目、商业用房或工业用房，从选址、
14、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。随着市场的逐步开放，房地产行业也会步入国际化的轨道，逐步实行法制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的 20%，劳动生产率仅为发达国家的 30%50%，而单位能耗却是发达国家的 3倍。入世后，可以肯定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响，将处于不利的竞争地位。一些规模较小、 经管视频资源中心 经管视频资源中心管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面
