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1、周传基电视广告的语言现在,制作商业广告节目已不象几甲前那样,无人间津或不屑一顾而成 为了热门。这当然是经济规律在起作月。不少电影电视专业创作人员也已纷分涉足广告节目的制作,这将肯定会有 劝于广告节目质量的提高,也有助于对 既听语言的进一步的认识与掌握它甚至会在语言上影响电影、电视的其它片仲或节目。从制作技术来说,中 国广告的质量都是与日俱增,但是从广告的目的来 说却有不少混乱现象,经常出现这样 的情况亦即,观众觉得电视上播出的 那些广告倒是挺好看的,可就是弄不清 它们想说什么,想达到什么目的。或者 仅仅是喜欢看,看看在生活中根本见不 到的,到了二年也见不到的出现在豪华宽敞的大客厅里,现代化的经
2、 理办公室景片 中的那些油头粉面、西装 革履的企业家和阔太太,还有那个花枝 招展的漂亮女秘书,圆 圆梦,可从来没 有想到要去购买它。而更多 的观众则认为那些广告都是在吹牛,在骗人 还千 万别信。从具体播出的广告来判断,这 里有不少对广告的错误理解。比如说,有人认为只要画面质量好那就是很大 的进步。这是由于,一方面在过去长期 的计划经济时期,商业广告是多余的 人们普遍投有广告意识,另一方面,由于中国电视广告开始得较晚从业人员 的素质普遍偏低不少广告的制作水平与质量确实不高,因此人多数没有广告意识的电影电视专业人员就产生一种 误会,以为只要画面拍得质量更好那 就会是一条好厂告。孰不知这对一名 真正
3、的专业制作者来说是轻而易举的事。更严重的是,中国一向轻商一个电影 电视创作人员要去拍电视广告就会被认为是一种堕落行为。人们把这叫做“逼良为娟”叫“下海“。可中 国人是聪明的于是就出现了一种非常普遍并极受欢迎的为自己的行为涂脂抹粉 乔装打扮的说法,即广告 是一门艺 术”。在这个口号之下从事广告制作似 乎就不是一种堕落行为了这种心理状态是可以理解的一一最早是不屑一顾,因为它不是艺术,现在既然“我“也参与 其中,那么它当然 也就必 定是“艺 术”啦。否则我就无地自容了。因此当有人指出“广告不是艺术”的时候,他 们就感到无比愤怒。因为这个断语触犯了那些“艺术家”的尊严。甚至连一些做 广告的厂家也坚持认
4、为“广告是艺术”这样说总算自己还是个文化人。但是,如果把广告当成艺术,那么 受损的是做广告的 厂家用大白话来 说自古以来 艺术家全都是饿死的。他 搞艺术连自 己都养不活那么他的艺术 怎能给你带来经济效益呢 这是一个观 念问题也就是说,是一个指导思想问 题 做任何一件事,首 先要弄清楚的是 行为 的目的而不是有钱没处花。厂家 做广告的目的是为了经济效益,要向他 的购销者推荐他的产品。因此,他首先 关心的屯应当星鱼丝卫途些全鱼兰笙里那个有关产显丝喧鱼而不是简单地传播信息。比如说某家冰箱厂家请人做了一条广告,荧屏 上出现的是一对幸福 的新婚夫妻,白纱的婚礼服毕挺的黑燕尾服,他们在欢舞,音乐是优美的,
5、整 个三十秒钟的韵律设计得非常好。这条 广告虽然也算不上是什么艺术不过从制作者的角度来说,他确实是在追求艺 术。孤立地看还算不错。但是作为一条 冰箱广告,首 先需要考虑的 问题是,目 前冰箱的主要促销对象是谁新婚夫妻 吗在目前中 国讲排场的结婚彩礼的八 大件中,冰箱早就是必备的一项你家 生产的冰箱在市场上的死角在那里呢 你是想进一步巩固冰箱在结婚彩礼中 地位吗或者你的意图是要在八大件中 和其它厂家的冰箱竞争呢 那么别家的 冰箱广告是否早就用过婚礼场面的题 材,你的厂告和以前的冰箱广一告有什么 不同,有什么独到之处。更重要的是你 的冰箱本身有什 么优势会吸引观众住意。问题并没有到此结束。白纱礼服
6、和黑燕尾服是中国年青人所实用或追求的婚礼服装吗 对这种洋礼服长江以 南和以北的年青人有什么不同的看法城市和农村的年青人之间有什么差别。你的产品打算销到那里。除了作为结婚 彩礼,还有那一类人具有同等的购 买 力。另外,你是想把你的冰箱摆在实际 的现实中呢还是 置于幻想的环境之中。究竟是那一种表现形式对那一类消费者具有劝说力。有一个厂家打算把他的 厂所生产的饮料造成知识分子所喜 爱的饮料。但是他却坚持要在他的广告 中用浴女做模特儿请问,中 国的知识 分子能接受吗 有时一条拙劣的广告会 使原来愿意购买这个产品 的消 费者裹 足不前。冲这条广告“买了丢人”。这些“非艺术的”市场营销间题都必须事先 考虑
7、周密。歪打正着只能一次过。再明确一下,广一告不是艺术。一则 广告的好坏并不在于它的艺术性的高 低。广告 是一门学问。广告的目的是 提供商品信息和促销商品。只要能达到 这个目的,任何手段都可以用,当然包括艺术手段。但它不是艺术。广告中拍出一个艺术作品来是可能的我们把这 叫做例外。一 昧谊求 艺术就大错特错了。如果有那个广告公司声称自己是在 搞广告艺术,或者是那位广告制作者在 跟你大谈什么观众的“审美情趣”,那么 我奉劝各位准备做广告的厂家们,千万 不要找上门去因为他们主要是关心自己的艺术创作,而不是在考虑销售 甚至不懂得如何替你促销产品,恐怕连什么是广告都没有弄清楚。大多数有效的广告的目的不是被
8、 动的提供信息,而是更 侧 重于 主动促 销,而主动促销的广告有一个首要的因 素吸引注意。显然,吸引注意的芋段也不一定是“艺术”。就连走江湖卖狗皮 膏药也有一套原始的“吸引注意力”手 段而且至今这种原始的叫卖手段居然 还大量地出现在我国的 电视荧屏上。难 道走江湖卖狗皮膏药也是艺术“全国 第一”、“世界领先”、“独家经营”、“之 最”、独有”、“真棒”,以及在观众家里 发出的那片捶胸顿足,震耳欲聋的叫卖 声你到我家里来是不是该客气点儿。你自己相信你自己的这些话吗基本原理 让我 们 先来研究一下一告的一些基本原理。厂告发展到资本 主义时期已是保 证资本主义经济体系有效运转的中枢。它的作用在业的人
9、规模生产人 规模销售时期尤为明显当供应关系上出现选择可能性的时候,广告就是向消 费者提供一个 选择机会 或者是主动地劝说消 费者接受一种选择。广 告的目的是为了推销产品,降低 成本,从而进一步增加产品的市场竟争力同时它也在为消费者提供服务或 者创造企业的形象或传播某种观念。谨防扒手 过去,由 于消费品一向馈缺以及计划经济实行分配制 度,定产定 销所 以不需 要广告中国就没 有更多 的厂告 不少人 尤其是一些企业至今怀疑告的作用或者是有这样的想法既 然人人都做广告看来厂告是有用的 那我也就做几条广 告吧凑凑热闹跟 着哄。于是经理栩里栩涂地拨出一笔钱 来做广告,而具体支配这笔钱的人看到 经理并没有
10、明确广告的作用,于是趁虚 而人,他关心的是在花这笔钱的时候,自己能得到多少好处。我从我的学生们 那里得到足够的信息来指出严重存在 着这样的现象甚至 可以否定大学里 传授的经济学。这类人狗胆包天敢于向承包制作厂告的公司索取为制作费 三分之一的回扣。承包商也借此机会只 化三分之一的制作经费来做广告反正 各得其所。没有人敢去关心那条广告的 质最了厂家的经理们,关心一下你的、告经费交到了“谁”的手里,都到那里 去了这似乎是题外话,但却是目前在 中国做广告时最重 要的一 条 注意 事项谨防扒手,这属基本原理是商品 经济的第一课 电视广告片是广告形式之一 电视广告片没有成规,不拘一格 它和其他广告形式一样
11、,重要的是要通 过以下的劝说过翘来 达到客户所追求的目的。一引起消费者的注意二引起消费者的兴趣,并维持住他的兴趣 三向消 费者提供信息四让消费者产生需求的欲望。五使消 费者产生信心。六激起购买的行动。基本规律是一样的,但是要在电视 广告中达到这个目的,却还必须遵循电 视这一媒介本身的规律。在印刷媒介中 起作用的规律,在电视广告中未必有 效。面做进一步的论述一、首先引起你心目中的 消 费对 象对你的广告的注意。这是一个普遥的规律。但却不是很 多人都认识到一点的。就连我们站在讲 坛卜的教员也要考虑这个 问题。教员心里都明确在学习 中,兴趣是不可缺少 的敢要因章。学生一旦对你的讲课内容 产 生了兴趣
12、 就会产生一种定向关注和 积极的情绪就会形成一种动力。学习 兴趣正是这样参与学习活动的。这和 故事片的规律一样,一分钟的开场引不起 观众的兴趣,抓不住观众的注意力,这部片就算完了。那么在电视上是什么手段最能吸 引观众的 注怠力呢电视广告的注意力是用光波声波来实现的。这不是某人 的什么主张,而是由其媒介材料 决定 的。这是客观规律 专题片有时带新闻性质,题目本身 就吸引人如南极探险、挑战者号爆 炸、欧洲 足球锦标赛等等厂告就不一定 是这样,所以更猫要在 这 方面动脑 筋。新产品热门货可标本身就能 引起注意但是带有竞争性的产品则必 须立即给 人以深刻 的 印象,引起兴趣。问题不在于及早亮品牌。如果
13、观众根木 不看,亮品牌有什么用。这是一厢悄层的想法 二、要让消 费者能看卜去抓住他 的兴趣。内容与形式要结合得巧妙转换得 巧妙也是用光波声波来实现的始终 抓住观众的注意力 不放。誉如 老师在课 堂上讲了一个笑话,引起哄堂人笑。这 不仅提起了学生的精神,而且留下深刻 的印象其实那个笑话中正班含着老师 所要讲的道理。这个办法就是在给他信 息的同时始终设法抓住他的兴二厂告更应该如此。三、以新扭的形式来传达信息。不 要让消费者感到这个节目是在叫卖 是 在兜售什么。清不要忘记光和声本身 就能用来表现产品的性能,质感产品 本身具备的 美另外,广告最忌抄袭 这无异 于替他人傲广告 但是,这是可 以利用的。如
14、果你有了一条创意好形 式新预的电视广告估计出后准会有人抄,那么你就集中出一段时间然后 收兵,让那些抄袭者你徽广 告好 了。日本的收到 的就是这样的 效果。有 一段时期,不 少中困广告抄 的那音润,于是砚众听到那 个就会说,“,四、通过合理的、城压的、令人愉 悦的介绍,使消 费者自己感到禽要这种 产品而不是通过声晰力场的叫卖的拙 劣形式让观众感到你是在硬性推销什么产品“老王卖瓜,自卖自夸”是极要不得的。现众想“准是卖不出 去”你 在生活里喜欢什么样的 人首先当然 是说实话的人,诚实的人,而不喜欢花言巧语的人,吹牛 的人。那么,你以为观 众是什么样的人呢,或者说,你是想蒙 骗他吗 五、要使消 费者
15、产生信心。让他相 信,买它有用,“值”,价 格合宜等 等。这是最难做到的 一点它涉及到心理学,这也就是说我们至今尚未开始研究宣 传的效果一只顾开 药 方,医死多少人就不管了。因此首先要经过周密的、全面 的和系统的 市场调查使得你的宣传有针对 性和目的性。不同 的对象,有不同的劝 说方式。市场调变 没有市场调查,制片人无法准确地 知道目标观众喜欢看什么故事片,没有市场调查,就无法针对着潜在的消费者 做广告,也不知道厂告的效果。所以 市 场调查是趁免盲目性,避免浪费的保险 形式。但是调查不是万能的因 为它不能 告诉你具体的事实,而只是提供一种倾向的信息调查不能产 生事实,只能说明倾向。统计数字可以
16、用许多不同 的方 式来解释。试以好莱坞的电影业为例好莱坞的电影公司至 少做气种市 场调查 首先弄清电影观众是 谁,以及具体某部影片的观众是谁。然后据此决定做什么样的告最有效,花多少广告经费。最后还要调查做出去的厂告的效 果如何,有多少预期中的观众得到了这 个信息,是否需要继续做厂告等等。好莱坞的宣传方式对我们是 有 定 的参 考价值的。尤其是在目前中 国 电 视上的广告播放形式使得我们有必要 对厂告的效益进行认真地调查。试想 所有的厂告集中在十分钟二 十分钟内 播放,难道就没有人想一想,这种播放 形式会有人看吗怎样吸引观众那怕不看别的广告也要看你的广告呢不 进行厂告播出效果的调查,就盲目地在 电视上做广告,岂不是白花钱吗有位电视广告制作者曾做了一次观众调 查,他的娜查结果是,在某 一地区有百 分之三十三的观众喜欢看电视广告但 是他却没有调查出来,在这百分之三十 的电视观众中有多少是真正的晌买者。而且他也没有调查清楚这批观众喜欢 看广告中的什么。比如中国现在的电视广告中有不 少是在视觉上追求那梦幻般的,到年也实
