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1、 房地产企业房地产企业营销费用采购的风险营销费用采购的风险及控制及控制 法务审计部 胡永星 营销费用是房地产开发过程中的一项非常重要的开支。 为规范营销费用采购行为，提高营销费用使用效率，针对营销费用采购提出一些看法。 一、营销费用采购的特点一、营销费用采购的特点 （一）营销费用投入的产出不可确指。开发成本投入的产出是可以确指的建筑物， 营销费用投入的产出主要是一些难以确指的创意和概念，如营销策划与推广。 （二）营销费用投入创造的价值难以分割。房地产销售率的提高，是设计、建设、 管理以及外部市场环境共同作用的结果，其中营销费用投入带来的销售率的改善难以分割和量化。 （三）营销费用投入的产物无法
2、存储。为了营销而开展的媒体发布，一经发布即告结束，发布过程的质量和发布的效果并无直接关系。对发布效果的质量测评缺乏有效的手段。 （四）营销费用常涉及自制还是购买的决策。让有胜任能力的员工来自主营销，还是将营销外包给外部组织，是营销费用决策中一项关键的问题。 二、营销费用采购的风险二、营销费用采购的风险 （一）采购对象认知风险 营销策划与推广等没有实物形态，采购前，难以像有形产品一样获得比较准确的质量、功效等信息。对服务不满意时，策划活动已经结束。 （二）卖方垄断风险。 报纸、 电视等媒体基本是垄断经营， 网络媒体和户外媒体供方较难达到三家，买方议价能力受到限制。 （三）供应商资质标准风险 广告
3、设计公司鱼龙混杂，有创意、非主流的的年轻人未必呆在知名的广告公司。 （四）质量风险 营销策划、 广告设计等没有明确的质量验收标准， 缺乏质量验收的有效手段。缺乏验收标准，还会给采购职能部门形成壁垒，影响采购部门采购效果。 （五）地域性风险 营销活动的对象是区域市场，本地可能缺乏合适的供应商，外地的供应商可能不了解区域的实际情况。 （六）配合风险 营销服务提供方需要深入理解采购方的需求， 咨询服务过程中还需要采购方大量的配合，需求不清晰，配合不当都会影响营销服务的质量。 三、三、采购采购控制建议控制建议 （一）对营销费用进行适当分类 营销费用包括媒体发布类、 设计制作类、 策划推广类、 租金类、
4、 装饰装修类、代销费类、工资费用类等几种。 其中，装饰装修类采购公司已有规范，租金、工资费和代销手续费控制难度不大，设计制作类市场竞争充分，控制难度也不大，较难控制的是媒体发布类、和策划推广类费用。 媒体发布类采购，供方限或者是垄断经营。 策划推广类采购，属于智力咨询活动，采购效果难以评价，费用也最高，是采购控制的重点。 （二）确定合适的采购方式 对于公司已有制度规范的，从公司规定。 对于市场竞争充分的，可采用公开招标等方式，或者建立标准价格目录，结合预算管理进行控制。 对于供方有限或者垄断经营的可采用议标的方式， 并利用采购总量优势获得批量折扣。 对于智力咨询类业务可采用征求建议书、两阶段招
5、标、设计竞赛、聘用服务专家等形式。 其中，征求建议书是指在对服务建议书进行评级后，与服务提供方谈判决定采购事项。 两阶段招标在第一阶段通过谈判达成拟采购服务的技术和规格， 第二阶段通过充分竞争确定价格。 （三）请购与审批职能分离 销售部门提出请购需求，应当由销售部门之外的部门复核其请购需求，并根据授权情况，由销售部门的上级进行审批。 复核部门应当了解销售部门的目标，根据目前公司架构，由运营部门复核比较合适。 （四）采购评审和采购执行职能分离 策划推广类采购应当进行采购评审。采购评审购菜由销售部门负责，采购执行应当委托其他部门进行。 采购执行部门关注商务条款，销售部门关注技术条款。 （五）销售部门确定合格供应商标准 区别于有形产品采购， 销售部门可以负责合格供应商标准的建立以及合格供应商名录的建立。 （六）销售部门应当制定风险应对方案 因为营销费用采购对象不可确指，营销费用投入的风险也较大。销售部门在制定年度销售费用预算时，应当对营销费用投入产出的不确定性进行分析，并提出过程控制的关键指标，制定风险应对方案。
