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1、!“#$ $%& ()$ (* $%& +*!“!年第“期!宏观经济管理“传媒产业的经济特征浅析传媒是人类传递!获取!交流!存储信息的工具!手段“ 同时#作为一个社会信息组织# 也有其鲜明的经济属性“ 传媒产业作为一个独立的产业部门# 在国民经济发展中占有重要一席“一#用产业的基本标准来衡量传媒活动按照产业经济学理论# 界定一个产业的标准应当主要有三条$!产业主体不仅仅包括追求利益最大化的企业# 也应包括提供公共产品或服务的非赢利性的组织!机构#如果某个行业或部门从事赢利性经济活动#以%赢利&作为活动的主要目的#肯定称其为产业“产业的区分和存在的主要标志是它所提供的产品或服务的用途和性质#产业
2、的存在要求有一定的规模# 即它所代表的产品或劳务必须达到一定的市场占有规模!生产规模和产出规模“按照上述三条基本标准来衡量传媒的有关经济活动# 传媒完全具备成为一个产业部门的基本条件“从世界各国的传媒发展实践看#只要政策体制允许#传媒行业在市场占有程度!生产数量等方面都能达到相当的规模和发展速度“!“#年美国全部媒体的广告收入达到$!%#,&亿美元# 比上一年度上升了 &,-#其中网络!有线电视!全国性联合电视台!地方性报纸和西班牙语电视网的增幅都在两位数以上“全美影视业的出口总值仅次于航天航空业#成为第二大产业日本文化(娱乐传媒)产业的经营收入超过了汽车工业的总产值英国的传媒文化产业的平均发
3、展速度是整个经济增长率的两倍“ 据初步统计#到!“!年底#我国出版报纸!“多种 (是()%年的倍)#总印数#*+亿份期刊%“多种(是()%年(倍)#总印张已超过“多亿图书品种超过*万(是()%年的(倍)#总印张已达,“多亿互联网用户已达*,#*万#-网站有!(万多个# 有的网站日点击量已近“万#传媒行业已成为国民经济收入的利税大户#而且在吸纳就业人员!促进相关产业发展的重大作用和潜力也日益凸现出来“二#传媒产业的基本内涵传媒产业是一个产业集束#包括各类媒体以及为媒体生产或提供相应产品或服务的组织!机构“ 传媒产业的内涵极为丰富# 它包括产业组织!产业结构!产业布局!产业关联度和产业政策等多个方
4、面内容“!“传媒产业组织是传媒产业内部各机构之间的关系它包括交易关系! 资源占用关系,利益关系和行为关系等“ 作为一个成熟的产业部门#这些传媒机构应当是依法成立的人格化的经济组织#不是政府或其他某种组织 (团体)的附属物#具有独立的民事权利能力和行为能力#能够独立享有民事权利并承担民事义务#拥有完整的法人财产权#以赢利为基本目标“ 由于受到不同国家政策体制!整个经济环境和产业成熟度的影响和制约#传媒产业组织有不同的表现形式“ 以我国为例#随着传媒产业化的发展#新闻媒体在注重社会效益的同时# 也关注市场#不断提高本部门的经济运行质量#追求经济效益#从而在组织构成上越来越重视经营部门的设置#并逐步
5、形成了一种新型的产业化组织结构“#“传媒产业结构以信息服务为主体同其他产业一样#传媒产业是由若干个子系统所构成的庞大的产业体系#包括传媒制造!传媒信息服务!相关信息资源服务和多种经营等#各系统互为条件!相互补充和支持“ 在传媒所开展的各种产业经营中#必须以信息服务为主导#这是由传媒信息组织的本质属性所决定的“$“传媒产业的资源配置主要依靠市场在健全的传媒市场中#传媒产业的发展应依赖于完善的市场机制“ 通过价格引导传媒资源向效率高! 效益好的部门或传媒机构集中#从而有效提高传媒资源的利用价值# 促进传媒产业的结构优化“由于供求关系受市场调节#传媒产业部门应当重视传媒产品的品种!数量和结构#有针对
6、性地开发受众欢迎的传媒产品“!张世昕探讨与研究!“!“#$ $%& ()$ (* $%& +*!“!年第“期!宏观经济管理“三#传媒产业的主要特征!“注意力产业传媒经济是一种 !注意力经济“#传媒产业是典型的!注意力产业“$ 传媒产业与其他产业的一个重大区别点是# 传媒的经济运行并不依赖出售自身产品获得全部回报$传媒所获得的最大经济回报来自于!第二次售卖“%将凝聚在自己的版面或时段上的受众!出售“给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者等$ 也就是说#媒介所吸引的受众的注意力资源才是传媒经济的真正价值所在$ 作为一种 !注意力产业“#传媒产业的市场价值与它是否能够有效吸引受众的眼球密切相关#其
7、实质是强调!受众本位“$ 传媒产业的市场价值与以下三个因素息息相关&一是受众的关注程度! 广告的名人效应关键是他们身上能集聚几亿双眼睛$ 还珠格格(电视连续剧一集能卖到几十万元# 是因为它能吸引众多的观众$二是受众注意力的保持! 可靠的忠诚度是传媒产业价值的有力保证$ 传媒在获得了受众的注意力后#还需要保持住注意力# 从而将注意力资源转化为经济效益$三是有效人群的选择! 有战略目光的传媒都在市场调研的基础上#根据媒体特点和所传播的信息内容#进行了市场细分#有针对性地确定了重点消费对象$#“社会效益和经济效益兼顾物质产品的生产和销售# 应当以市场需求导向# 而传媒产品既不能不顾市场需求的导向作用
8、# 又不能完全为市场需求的导向作用所左右# 传媒产品所包含的对某种价值观的倡导)对不良社会倾向的否定)对理想境界的追求等思想内涵#而这些内容是物质产品所不具备的$一个强大的传媒系统在维护国家统一)传播民族文化和民族精神#尤其是在传递国家意志)反映国家主张)影响国际舆论等方面发挥着重大作用#这是传媒的社会属性#其社会属性在价值层面上的反映# 就是传媒的社会价值$传媒产业若完全为市场左右#就会片面追求!卖点“#一味搜异猎奇#就会迷失正确的方向$ 那种认为追求经济效益就可不顾传媒道德而忽视社会效益的做法是极端错误的#即便是在西方国家#大多数记者和编辑也认为 !社会效益才是报纸的根本目的“$“独特的使
9、用价值主要表现在&共享性! 单件的传媒产品可重复使用#让许多人共享#因此消费者对新闻传媒一般只会单件购买和保有#不会象买日用品那样#重复购置很多件$一次性! 一个传媒产品对一个消费者来说# 只有一次性的消费价值$ 如果多次反复接触同一则传媒信息# 只是对第一次消费的进一步完整和深化$ 以一则新闻为例#读完之后#了解了有关信息内容#再次阅读时已经没有新闻价值了$短暂性! 传媒业的信息服务功能是其最基本的功能#而当今时代#信息爆炸#知识更新很快#受众接受信息的渠道又很多# 很多传媒产品很快就成为已知和过时的东西#不具保存性$四# 我国传媒产业的发展前景展望随着经济体制改革的深入和整个市场环境的不断
10、健全# 我国传媒产业拥有极其广阔的发展空间和成长潜力$!“传媒产业将成为最具资源优势和成长性的产业在历史积淀和现实形势下#传媒产业目前在我国整个经济结构中并不是优势产业# 但随着经济发展和社会进步# 它的成长优势会越来越明显$ 统计资料表明#我国传媒业继!“#年利税总额首次超过烟草业以来# 已连续多年保持着$%,以上的增幅# 成为排名第四的国家支柱产业#也是增速最快的产业之一$#“传媒产业将有可能成为国民经济发展的主导产业我国宏观经济调控的一条重要措施#就是加快产业结构调整#转变经济增长方式$ 产业结构的调整演进#核心表现为主导产业群的更替$主导产业的主要特征是& 引入了创新# 获得了与新技术
11、相关联的新的生产函数* 具有大大超出国民经济总增长率的持续高速增长的部门增长率* 对其他部门乃至整个经济的增长产生重要)广泛的影响$就创新性来说#传媒具有高技术特征#传媒经济即新经济#一方面是因为它能直接反映现代社会生产力发展水平#另一方面是因为现代信息传播必须建立在高技术的基础上$就经济增长率来说# 传媒业具有高增值性$ 以传媒经济的支柱行业广告业为例# 从$&世纪&年代开始# 我国广告业的增长就一直高于()*的增长#年增长率一直保持在+&,以上$就产业关联度来说# 在当前产业结构调整的攻坚战中# 传媒产业不仅能够为其他产业经济活动提供全程信息服务# 而且自身能够成为产业结构调整的重要力量$!作者单位“ 清华大学新闻与传播学院#探讨与研究!“
