碧绿华庭营销策划案

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1、 泸州“泸州“国泰国泰 碧绿华庭”碧绿华庭” 营销策划总案营销策划总案 第一节第一节 项目简介项目简介 “国泰碧绿华庭”是由泸州国泰房地产开发有限公司和泸州老窖房地产开发公司共同开发的多层精品楼盘。项目地处泸州市城北新区，东临市政协办公大楼，南依规划中的大型市政生态公园， 北靠南光路。 该宗地块方正， 地理位置优越。 项目总占地 117.34亩，规划总建筑面积 115676m2。 第二节第二节 项目项目市场定位市场定位 一、项目定位：一、项目定位： 本公司根据对泸州市房地产市场以及竞争对手的分析，拟将本项目定位为“泸州首“泸州首席生态健康社区”席生态健康社区” ，力求通过营造良好的社区生态环境

2、以及为业主提供系列健身、健康设施与服务，充分实现小区“人居环境的健康性” 、 “自然环境的亲和性” 、 “住区的环境保护” 和“健康环境的保障”四大指标，在社区中倡导一种积极、健康的生活方式，为业主提供一个舒适、健康的居家生活环境。 二、主题命名与中心广告语二、主题命名与中心广告语 主题命名：国泰主题命名：国泰 碧绿华庭碧绿华庭 泸州首席生态健康社区泸州首席生态健康社区 “国泰”点出开发公司名称，利于通过项目塑造公司品牌， “碧绿”清晰的阐释了项目的生态定位， “华庭”显示出项目高尚、典雅的独特气质。整个命名，大气、高雅，具有时代气息，便于推广、记忆。 中心广告语：中心广告语： 家居生态园林，

3、享受健康人生家居生态园林，享受健康人生 三、目标消费群定位：三、目标消费群定位： 本项目将目标消费群锁定在家庭年收入 6 万元以上的小康之家和中产阶级，他们的年龄在 2850 岁之间，以国家职能部门公务员、大中型企业高层管理人员、金融保险及房地产等高收入行业从业人员、高级专业技术人员、私有企业主、公司销售经理、高级教师、周边区县的老板等为主，他们多为二次置业者，生态的居住环境和健康的生活环境是他们购房时的首要考虑问题。 第一节第一节 项目价值提炼项目价值提炼 一、核心价值一、核心价值 1、住宅：在优美的生态环境中享受健康的生活； 2、商铺：坐拥商铺升值所带来的丰厚回报； 二、外延价值二、外延价

4、值 1、融观赏性、参与性、功能性为一体的生态健康生活环境： 日本井上商环境设计株式会社精心设计的小区生态景观环境； 小区内丰富多彩的户内外健身设施； 小区为业主提供全方位服务的健康保障体系。 2、清新的空气、安静的社区现代人追求的理想居家环境。 3、社区外部逐步成熟的大环境、大配套，尢其是规划中的城市生态公园等； 三、附加价值、附加价值 1、高档物业带来的尊荣感； 2、独具特色的亲情化物业管理； 3、多重安保设施保障； 4、高性价比，土地升值潜力，带来巨大的物业升值空间。 四、卖点提炼四、卖点提炼 1、极具发展潜力和升值空间的城北新区； 2、独具特色的生态健康理念： 日本井上商环境设计株式会社

5、专家精心设计的 100 多亩生态景观环境为业主提 供健康的生活环境； 健全的户内外健身设施让业主在健身中维护健康， 高水准的健康保障服务体系对业主身心健康进行指导与维护。 3、尊崇中国传统居住文化的组团式规划，人车分流的先进环保设计； 4、中心绿化与组团绿化相结合，层次丰富、内容多样的 100 多亩生态景观环境； 5、明厨、明卫、明厅的全明户型设计，平、错、跃、复相结合的多功能户型； 6、新古典主义风格的大气建筑； 7、现代化的多重安防设施； 8、独具特色的亲情化物业管理； 9、先造环境、后造房的特色开发理念； 10、 多家强势企业共同塑造精品。 第二节第二节 营销推广方案营销推广方案 一、营

6、销推广基本思路一、营销推广基本思路 1 1、总体模式、总体模式 紧紧围绕“城北新区” 、 “生态环境”和“健康”三大特色进行宣传炒作，使项目的个性突显而出，带动项目的销售和项目品牌的树立。 2 2、价格策略、价格策略 整个项目价格采取低开高走的手法，第一期多层住宅均价初步拟定为 1300 元/平方米，复式公寓均价 1650 元/平方米。在销售过程中，根据销售情况，逐步适当提高价格。 第二期根据一期销售情况，初步拟定为 1350 元/平方米，复式公寓均价 1700 元/平方米，同样逐步提高。 一期起价拟定为：1180 元/平方米；二期起价拟定为：1238 元/平方米。 实际销售时一户一价，并进行

7、严格的销售控制。 3 3、营销推广手法、营销推广手法 先造环境后造房先造环境后造房 将社区中心广场、一期银杏园的绿化、环境景观和建筑先行建设出来，建成大面积的实物样板区。让业主在入住前就感受社区优美的生态自然环境和健康环境，增强业主的投资信心。 进行情景式营销进行情景式营销 注意卖场气氛的营造、工地气氛的营造、实品装修样板房展示等，注重营销道具的运用,在中心城区设立项目展示中心。 降低购房资金门槛降低购房资金门槛 为住宅消费者争取 8 成 30 年按揭购房贷款，提供多种档次的菜单式装修精装房，实际上把装修款也办成 8 成 30 年按揭，使购房者只花 10 万元，就能入住。 为商业用房消费者争取

8、 6 成 10 年的按揭购房贷款。 强势广告支持强势广告支持 利用报纸、电视、DM 单、路牌等媒体形式对项目进行全面宣传，并注重软性广告与客观报道的新闻宣传相结合； 积极进行事件营销积极进行事件营销 利用节假日以及泸州特殊的相关事件进行公关营销、事件营销。 物业管理先期介入物业管理先期介入 为消费者开通购房直通车、物管人员在销售时就介入，为准业主们进行服务。 数据库营销数据库营销 通过建立营销数据分析库对项目营销策略进行调整， 并对业主进行跟踪访问与服务，增强口碑效益。 二、营销推广计划二、营销推广计划 （一） 、一期工程营销推广计划（一） 、一期工程营销推广计划 1 1、 筹备期：筹备期：2

9、0022002. .101020022002. .12.312.3 日日 主要工作目标：主要工作目标： 完成正式开盘前的各项准备工作（完成小区中心园林的施工，完成项目楼书、DM 单、路牌广告的设计制作） ； 11 月 5 日前项目部正式驻泸州开展工作； 11 月 20 日前准备齐全销售所需的全套法律文书资料； 11 月 6 日开始认购登记，试探市场反映； 11 月 25 日前完成沙盘模型、单体模型等营销道具的设计制作； 11 月 28 日前完成人员的招聘与培训； 11 月 30 日前完成房交会的各项准备工作； 销售任务指标：销售任务指标： 至 12 月 3 日接受认购登记 10 套，收取定金

10、5 套，小计 10 万元，共计销售 15 套。 广告重点：广告重点： 进行楼盘形象推广，推出楼盘整体定位，抢占制高点； 印刷媒体：印刷媒体： 完成名片、POP、楼书 3500 份、DM 单 5000 份、海报等的设计印刷 户外媒体：户外媒体： 市中心路牌广告、大梯步路牌广告、公交车广告、引导旗广告、工地现场包装； 11 月 20 日前，更换完所有户外广告内容， 11 月 20 日，在已经完工的中庭园林悬挂飘空气球、条幅、气拱门等营造热闹氛围。 报纸广告：报纸广告： 配合中轴花园的建成开放，于 11 月 20 日推出楼盘新形象。用泸州日报和泸州晚报彩色整版，发布楼盘形象广告。 销售业务配合：销售

11、业务配合： 销售人员开始在式地现场接待前来参观的消费者，开始登记和认购，拟每户收取两万元定金。 广告内容：广告内容： 标题： “泸州首席生态健康社区”魅力初现 诉求：A、介绍碧绿华庭的概况，突出其独特的“生态、健康”理念。 B、发布中庭花园建成开放的信息 2 2、 引导期引导期& &公开期：公开期：2002.2002.1 12 2 月月 4 4 日日2002.122002.12 月月 3131 日日 主要工作目标：主要工作目标： 通过政府及城北开发商的集体炒作，强势宣传“城北新区” ，通过媒体宣传、公关活动等手段发布项目信息， 集中炒作宣传 “生态健康住宅概念” ， 塑造楼盘整体形象与气势，制

12、造市场饥渴。在房交会上以崭新的面目闪亮登场。 销售任务指标：销售任务指标： 接受认购 2025 套。 收取定金 4050 万元。 广告重点：广告重点： 宣传城北新区、宣传“生态、健康”的国际人居先进理念，促进楼盘认购； 户外媒体（集体炒作） ：户外媒体（集体炒作） ： 12 月 3 日前在沱二桥收费站附近树立 300 平方米大型路牌，在市中心树立 100 平方米的大型路牌（绘制城北新区地图，将参与城北新区炒作的公司的项目标示出来，并简要介绍城北新区） 。 报纸广告：报纸广告： 12 月 4 日、12 月 5 日 在泸州日报、泸州晚报、泸州电视台等主要媒体上以新闻报道形式宣传推广城北新区。 12

13、 月 9 日12 月 23 日 在泸州日报、泸州晚报、泸州电视台等主要媒体上开设“城北开发巡礼”专栏，介绍参加城北炒作的各开发商的楼盘情况和开发现状。 12 月 4 日 利用泸州日报、泸州晚报彩色整版，广播电视报夹报 10000 份，发布房交会信息。 12 月 11 日、18 日、25 日 在泸州晚报、泸州电视报上连续发布有关“生态、健康与居家”的软性文章。 销售业务配合销售业务配合 现场促销、电话追踪、DM 单派送、直邮、报纸广告派发。 广告内容：广告内容： 标题： “泸州首席生态健康社区”与您面对面 诉求：介绍碧绿华庭的概况，突出其独特的“生态、健康”理念。发布房交会信息。 软性文章：软性

14、文章： 标题 1：你正在忍受噪音的折磨吗？ 标题 2：你正在呼吸废气吗？ 标题 3：你知道你正处于亚健康状态吗？ 公关活动：公关活动： A、12 月 4 日9 日，参加房交会； B、12 月 26 日在南苑宾馆举办“城北开发战略研讨会” ：政府人员介绍开发区的规划，并就城北的开发进行发言，各房产商就城北新区开发进行发言。 3 3、强销期：、强销期：2003.12003.1 月月 1 1 日开盘时日开盘时2003.32003.3 月月 主要工作目标：主要工作目标： 展开立体的广告攻势，发布产品信息，正式开盘销售。 期间通过广告对项目的主要卖点进行宣传推广，并积极利用营销信息系统对客户信息进行及时

15、反馈。样板区及样板房全面开放。 销售任务指标销售任务指标 完成销售 100 套、回收购房款 2000 万元的销售任务。 广告重点：广告重点： 立体广告攻势，促进成交，扩大业绩； 印刷媒体印刷媒体 各种道具的运用，楼书、DM 单的再次印刷 报纸广告：报纸广告： 1 月 1 日 泸州日报、泸州晚报整版彩色广告、华西都市报二分之一彩版广告，发布开盘信息； 开盘后一个月内每周三、五，利用泸州晚报半版（彩色或套红） 、泸州广播电视报半版（彩色或套红） ，华西都市报夹 DW 单（1 万份） ，连续发布楼盘信息。 2 月3 月，每周五，利用泸州晚报的泸州广播电视报 1/4 版，华西都市报夹 DW 单（1 万

16、份）发布楼盘信息。 电视广告：电视广告： 开盘后，在泸州电视台，连续发布楼盘电视广告； 开盘后两周，制作专题片，进行播放。 软性文章：软性文章： 标题 1：解构生态健康住宅 标题 2：现代流行国际人居理念自然、生态、健康 标题 3：国外早就流行，中国正在时兴走出市区，入住新区 标题 4：开盘满堂红，市民热捧“生态健康住宅” 标题 5：非同凡响，与众不同 国泰王总访谈录 标题 6：碧绿华庭的五个第一 公关活动：公关活动： A、开盘活动 B、情人节婚纱摄影活动 C、自行车环行泸州活动 促销活动：促销活动： 2003 年 1 月 1 日开盘前认购并交定金 2 万元的客户和正式开盘后七天内签定合同并缴足按揭首付款或者一次性付款的客户享受特别优惠折扣； 根据销售情况适当提高价格，促使消费者跟风购买； 销售业务配合：销售业务配合： 现场促销、电话追踪、直邮、