2008-2009中国手机市场用户消费行为报告

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3、.2 个百分点。另外，手机用户年轻化较为突出，30 岁以内的用户占据了八成以上的比例，仅 23 岁以内的用户所占比例就达到37.7%。 中高学历用户手机普及率较高，收入高低不影响用户对手机的需求。中高学历用户手机普及率较高，收入高低不影响用户对手机的需求。 ZDC 数据显示，在手机用户中拥有大专/本科学历和研究生及以上学历的用户超过 80%，由此可见手机在中高学历用户群中的分布率较高。 ZDC 调查结果显示，个人月收入与家庭月收入较低的手机用户所占比例均较大。这从侧面反映出，收入高低与消费者对手机的需求并不成正比关系。其主要是由于目前手机已经成为人们生活中的必备品之一，加上手机的价格已经平民化

4、，普通消费者已经能够消费得起手机，因此收入的高低与手机的普及关系不大。 农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场。农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场。 居住在农村的人口在中国接近 60%，但是手机用户的覆盖率仅为 21%。城镇手机用户分布比例接近80%，市场相对饱和。这说明城镇市场手机的人均拥有率、手机普及率相应地高于农村市场。因此，城镇市场可开拓的空间低于农村市场。 手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏。 ZDC 研究表明，在影音娱乐方面，喜爱流行音乐、电影动作片、纪实电视节目以及在线游戏的消费

5、者占据绝对主流的地位。 对于厂商来说，除了网络游戏值得厂商关注外，其他三个方面进行市场细分的意义不大。这主要是由于目前中国网络游戏的环境越来越成熟，并且游戏手机也有成功的先例，因此值得厂商关注。而在消费者喜爱的音乐、电影和电视方面，只要手机有较大的存储空间，就可以满足用户需求偏好。 拍照手机仍有很大发展空间，拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥。营销在手机推广中的作用有待发挥。 欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 2虽然拍照手机主流像素一直没有突破 200 万的关口， 并且 500 万及以上产品数量较少， 远远跟不上数码相机拍照像素的发展速

6、度。但是ZDC数据显示，一半以上的消费者钟情摄影爱好。而拍照手机具有的便携、即时即兴等特征是数码相机不能媲美的，所以拍照手机仍然有发展空间。 另一个值得关注的是，体育营销在手机推广方面的应用较少，而数据结果显示，喜爱球类运动以及健身运动的手机用户较多，这为手机体育营销奠定基础，因而值得厂商关注。 网络购物成为购物成为趋势，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳。，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳。 ZDC 研究表明， 目前家庭成为手机用户上网的主要地点， 并且网络购物已经成为大部分手机用户喜爱的购物方式之一。由此来看，覆盖面广阔的网络已经培育了消费者的一种新的网络生活方式

7、，这为手机厂商网络渠道、销售平台的搭建等奠定基础。 但是并非所有的网络广告形式都能达到效果， 研究结果表明， 消费者对有奖销售的广告内容最感兴趣，因而厂商可以根据这点来进行产品或者企业形象推广。 重点品牌主流用户分布相似，差异化营销意义不大。重点品牌主流用户分布相似，差异化营销意义不大。 ZDC 数据显示，六大品牌主流用户年龄段都处于 24-29 岁之间，但三星与多普达手机用户年龄整体偏高，索尼爱立信用户年龄结构较轻。在用户兴趣爱好方面，流行音乐、动作片、网络游戏等在主流品牌手机用户中的分布比例均最高。 由此来看，主流品牌的用户分布结构较为相似，因而对于手机厂商来说，为了形成差异化营销而选择少

8、数消费群体的推广策略并不适合，即过分追求差异化营销的意义不大。 2、关键数据、关键数据 30 岁以下用户以 83.2%的分布比例占据绝对主流地位 华北、华东与华南三大区域手机用户分布比例相近，三大区域竞争激烈 农村手机用户占有率仅为 21.0%，低于城镇手机用户 58 个百分点 个人月收入在 1000-3000 元之间的用户占据 53.3%，1000 元以内的用户为 27.3% 73.8%的用户青睐流行音乐 56.4%的用户喜爱动作片 43.1%的手机用户喜爱电视节目中的纪实片 60.6%的用户表示玩过在线游戏 42.2%的用户喜欢阅读杂志，51.4%的用户青睐摄影 喜欢球类与健身类运动的用户

9、所占比例达到 60.9% 网络成为 63.9%的手机用户购物的主要渠道 八成以上的用户喜欢与家人或者朋友外出旅游 48.3%的手机用户选择在家里上网 八成以上手机用户会点击网络广告 欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 52.6%的消费者表示有奖销售的网络广告形式最具吸引力 四成以上消费者搜索的手机功能集中在音乐方面，搜索智能关键词的用户不足两成 索尼爱立信手机用户的年龄结构最轻，30 岁以下用户占据 88.3% 收入在 5000 元以上的多普达手机用户达到 33.5%，高于其他品牌 二、用户特征研究二、用户特征研究 (一一) 基本特征基本特征 1、性别、性别 男性

10、用户接近六成，高于女性用户男性用户接近六成，高于女性用户 17.2% (图) 2008 年中国手机用户性别分布 ZDC 数据显示，男性手机用户占据 58.6%的比例，女性用户分布比例为 41.4%。由此看来，男性手机用户与女性手机用户悬殊不大，二者仅悬殊 17.2 个百分点。 2、年龄、年龄 年轻化突出，年轻化突出，30 岁以下用户是消费主体岁以下用户是消费主体 3欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 (图) 2008 年中国手机用户年龄分布 观察上图可见，24-29 岁的用户占据主流的位置，所占比例达到 45.5%。其次是 18-23 岁的用户，占据了 35.9%

11、的比例。年龄在 30 岁以上的用户较少，累计所占比例为 16.8%。此外，还有 1.8%的用户为18 岁以下的消费者。 由此来看， 表现最突出的是 24-29 岁用户， 他们将是厂商市场争夺的重点。 但手机用户整体年龄偏低，这主要体现在 23 岁以下的用户比例为 37.7%。 3、区域、区域 (1) 七大区域七大区域 受中心城市拉动，华北、华东与华南用户比例较高受中心城市拉动，华北、华东与华南用户比例较高 4欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 (图) 2008 年中国手机用户所在区域分布 ZDC 研究数据显示，华北市场手机用户分布最高，占据整体市场的 21.2%。

12、华东与华南市场的用户占有率与华北接近，分别为 20.1%与 19.7%。在华北、华东与华南区域中，北京、上海与广东均为中心市场。据北京市统计局、国家统计局北京调查总队 2006 年公布的数据显示，北京的手机拥有率已经超过了人均一部的水平。除北京外，上海、广州也是电话普及率很高的城市，手机普及率分别达到每百人 88 部与 77部。由此可见，中心城市的带动，使其所在区域手机用户分布比例较高。 华中与东北市场用户分布比例接近，分别为 14.1%与 10.1%。西南与西北地区经济发达程度低于上述其他区域，因而手机用户普及率相对较低，用户分布比例分别为 8.7%与 6.1%。 (2) 城乡分布城乡分布

13、农村用户分布比例低于城镇，市场空间较大农村用户分布比例低于城镇，市场空间较大 5欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 (图) 2008 年中国手机用户城乡分布 ZDC 数据表明，手机用户在城镇市场的覆盖率相对较高，所占比例接近 80%。农村手机用户占据了21.0%的比例。由此来看，农村市场手机覆盖面较小，这说明农村手机市场的开发潜力较大。 而根据 2005 年底我国 1%人口抽样调查显示，全国人口中，居住在城镇的人口占总人口的 42.99%，居住在乡村的人口占总人口的 57.01%。 虽然农村人口占比接近 60%， 但是手机用户的覆盖率仅为 21.0%。这一方面说明

14、城镇市场手机的人均拥有率较高，城镇市场的开拓空间较小，市场接近饱和；另一方面，也说明了农村市场可开拓空间较大，市场远未饱和。 由此来看， ZDC 认为厂商更应该加大对农村市场的渗透力度，并推出针对农村市场的特色产品，来扩大市场份额。 4、婚姻状况、婚姻状况 未婚用户超七成占据主流地位未婚用户超七成占据主流地位 6欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 (图) 2008 年中国手机用户婚姻状况分布 ZDC 研究数据显示， 未婚用户占据了七成以上的比重， 是手机用户的主体， 已婚用户接近三成的比例。 (二二) 消费能力消费能力 1、月收入、月收入 (1) 个人月收入个人月

15、收入 个人月收入在个人月收入在 1000-3000 元的用户为消费主体元的用户为消费主体 7欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 (图) 2008 年中国手机用户个人月收入分布 ZDC研究表明，个人月收入在 1000-3000 元之内的用户占据优势，其分布比例为 53.3%。收入在3001-5000 的手机用户占据了 13.9%的比重。收入在 5000 元以上的手机用户比例较低，累计仅为 5.5 个百分点。此外占据比重较大的还有收入在 1000 元以内的用户，为 27.3%。 由于个人收入往往决定着消费情况，因而 ZDC 认为手机用户年龄结构较轻且收入偏低是导致中低

16、端收入的用户占据主流的主要原因。 (2) 家庭月收入家庭月收入 家庭月收入在家庭月收入在 5000 元以下的用户占据元以下的用户占据 53.7% 8欢迎加入 RD3721 网 VIP 用户 享受专业实用的信息支持 (图) 2008 年中国手机用户家庭月收入分布 据 ZDC 数据显示，家庭月收入在 5000 元以内的消费者占据了一半以上的比重。相对而言，这类用户的可支配资金较少。家庭月收入在 5001-10000 元的用户占据了三成以上的比例，这类用户的购买力有待于发掘。 购买力较强的手机用户主要是家庭月收入在 10000 元以上的用户，但这类用户所占比重并不是很高，累计仅为 13.8%。手机用户的家庭月收入状况与市场二八法则相接近，即收入高的用户往往只占据两成左右的市场，但是这类用户带来的利润偏高，因而高端市场的发掘潜力较大。 从这个数据还可以发现，家庭月收入较低的用户占据主流位置，这反映出消费者的家庭收入状况与手机消费需求之间并不成正比关系。但是