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1、 在服装产品同质化曰趋严重的前提下，服装的品牌 形象很大一部分是构筑在文化品位的基础之上的。品牌 的活力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础 上。某种程度上来讲，品牌的文化内涵正是商家召唤消 费者、与消费者对话的媒体 ，消费者通过对品牌文化的 欣赏而获得 进入一种 文化 氛围 的满 足。正所谓 “ 产 品可 以抄袭 ，但是 品牌文化却无法复制” 。 3 营销 渠道单一化 当下国内运动休闲服装企业一般都采取 “ 特色单一” 的营销渠道策略。 从运动休闲服装的营销渠道上看， 商场、 服装批发市 场、专卖店 、折扣店等 都是运动 休 闲服装销 售的重要场所。大部分品牌采用 “ 专卖店” 、商场
2、经营两 种形式。但是 ，现在 商场 出现 的大量费 用及 商场为聚集 人气而组织 的促 销活动让众 多运动休 闲服 装企业和 总代 理叫苦不迭， 除了进场费、 店庆费、 公关费、 高额返利外， 折扣、买赠、返现等促销活动层出不穷，导致运作商场 费用率极高。专卖店对于运动休闲服装企业来说能够通 过专卖店统一的招牌、 统一的装修风格、 统一的产品展示、 统一的企业宣 传很 好地展 示企业、 品牌 、产 品形象。但 目前在基层服装从 业 门槛非 常低 ，太多 的国内品牌 为了 迅速拓展商场，提高销售额，对经销商要求很低，很多 人只要是 想 自己创业 ，手 上有资金 ，找 个店面就 可以开 业了。 服
3、装经销商队伍良莠不齐， 很多经销商都没有经验， 没有管理能力，目光短视 ，于是企业的营销决策难以得 到有效的执行。渠道形式的单一化使运动休 闲企业在营 销中处于不利的地位。 国内运动休 闲服装营销策略 1树 立以顾客为 中心的营销观念 营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营 销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是 一种观念 ，一种 态度 ，或一种 企业 思维 方式 。可 以说 ， 我国运动休闲服饰生产企业与国外企业在营销方面的差 别主要表现在营销观念落后上。企业要从上到下建立一 种学习氛围，学习国外好的营销理念。通过对员工的培 训 ，灌输他 们树立 以顾 客为 中心 、以人 为
4、本 、不 断追 求 时尚的营销观念。不断关注消费者的需求，并改进服务。 国内运动休闲企业需要不断地关注市场的需求，随市场 变化而变化。运动休闲服饰的销售具有季节性。一般春 秋是旺季，冬季是淡季。而且随着社会的变化，人们的 追求越来越个性化，很多人表示不愿意和别人穿款式一 样的衣 服。所 以企业 在生 产、销售 时要抓 住这 些特 征。 要多设计一些新颖、个性的款式。在品牌的塑造、文化 赋予上也要注意个性化。在消费者心里留下独有的印象， 商业前沿I U p f r o n t 做有品位、时尚品牌。企业要敏锐地感应市场和消费者的 需求。通过调研、意见反馈，企业要快速做出反应 ，淘汰 不受欢迎的产品
5、。及时开发新设计方案。管理者要带头把 企业理念付诸到工作中，并且在品牌的宣传中也要把其理 念编排进去，把品牌理念传达给消费者，取得消费者的认 可 、好感 ，从而形成企业特有 的文化。 2准确进行 市场定位 一个运 动休 闲服 饰公司必须有深入的 、结构清晰的服 装市场定位， 以使沟通人员向消费者传递明确一致的信息， 而 非自相矛盾、令人迷惑的信息。一个清晰 、有效的定位 应该对企业上下提供这样的指示 ： 哪些经营活动与沟通可 以支持与强化这一品牌，哪些将削弱与混淆这一品牌。 定位要避免这些错误 ： 不充分定位 ： 购买者只对品牌有一个模糊的概念，没 有真正意识到品牌的独特之处。 过分定位 ：
6、购买者对品牌形象的认识过于狭窄。 混淆定位 ： 购买者可能对品牌形象感到迷惑，原因是 品牌特征太多或者品牌定位太过频繁。 可疑定 位 ： 购买者 难 以相 信传播 活动 中对产 品特征 、 价格等方面的宣传。 另外，企业要健全分销网络 ，把自己的销售网撒开， 提 高品牌的覆盖率 、知名度。需要注意 的是要加强对分销 商的管理 ，分销商的无秩序竞争会使企业走向灭亡。 3充分利 用网络进行 营销 “ 企业要把行业本质透过网络传达给消费者。 ”郎咸平 教授认 为 ，“ 网络化时代对销售 而言 ，应该 以网络 为手段 ， 行业本质为终极目的，这才是我们好的推广。像时装和运 动品牌推广的真正的重要抉择，
7、就是要透过网络以行业本 质 为目的广泛地推向消费者 ，这才是成 功的关键 。 ” 例如 ，福建服饰 品牌在几 年间的壮 大 ，已经印证 了服 务企业 的网络成 长法则 ，九牧 王总经理陈加芽认为 ，网络 销售在未来是一大趋势，网络消费群体会越来越多、越来 越成熟 ， 对企业来讲也需要跟着消费者的需求做一些调整。 当互联网成为服饰品牌特别是运动服饰品牌 目标人群的主 流媒体，具有跨区域、跨领域、覆盖绝大多数网民的网络 媒体平台就受到服饰品牌营销的青睐。 服 饰企业 近年来，一直在尝试新的营销模式，不 管 是 网络 营 销 ，还 是 体 育 赛 事 赞助 ，都 在寻 求庞 大 的 用户基数和相吻合的目标人群。腾讯网在 2 0 0 8年北京 奥运会上将两者有机结合起来 ，为批像耐克、安踏、 3 6 1 。、森马这样的标杆服饰企业带来 了创新型、立体 式体育营销。国 ( 作者 ： 毕献为，河北金融学院副教授 ： 袁利，华北 电力大学副教授 ； 受中秋，河北金融学院 ) w w w c h in 。 b f_n e t _ 2 0 1 0 年 4 月 1 0 4 7
