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1、 “老坛酸菜牛肉面”校园营销策划书- 1 -目录目录前言前言2第一章第一章产品介绍产品介绍2第二章第二章市场分析市场分析22.1 市场现况分析市场现况分析22.11 竞争市场及对手分析竞争市场及对手分析22.12 各种因素对方便面销量的影响各种因素对方便面销量的影响32.2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析42.3 市场前景分析市场前景分析52.4 SWOT 分析分析6第三章第三章营销战略与策略营销战略与策略93.1 营销目标营销目标93.2 STP 营销战略营销战略93.21 市场细分市场细分 93.22 目标市场目标市场103.23 市场定位市场定位113.3 4P 策略策略113.3
2、1 产品策略产品策略113.32 定价策略定价策略123.33 渠道策略渠道策略123.34 促销策略促销策略13第四章第四章实战策划实战策划154.1 限时销售策划限时销售策划154.2 实战营销策划实战营销策划16第五章第五章实战经费预算实战经费预算195.1 限时销售资金预算限时销售资金预算195.2 实战销售资金预算实战销售资金预算19附录：统一方便面下沙大学生市场需求调研报告附录：统一方便面下沙大学生市场需求调研报告20“老坛酸菜牛肉面”校园营销策划书- 2 -前言前言随着人们生活节奏加快和生活方式的改变，方便面市场在快速地成长着。在中国这个拥有庞大人口数量的国家，方便面市场自然也很
3、大。据统计，目前中国年产方便面 400 多亿包，约占世界总产量的 50%，总销售额达 300 亿元；并且，它还在不断扩大当中。这对于方便面生产企业来说是一块巨大的蛋糕。但是由于方便面行业技术含量低，行业门槛不高，导致了方便面行业竞争相当激烈，很多的企业都想涉足其中来分一杯羹。为了保持现有的市场份额，同时也为了开辟更多的市场，统一企业现推出了“来一桶老坛酸菜面”的新品，希望可以借助这个新的口味，挖掘出更多喜欢这个口味、喜欢统一的消费者，提高统一产品的市场占有率；同时，这个新品的推出，也是完善统一方便面产品链的一步，完善整个统一产品文化，从而在消费者心中留下统一更完善、更丰富的品牌形象。第一章第一
4、章 产品介绍产品介绍统一老坛酸菜牛肉面是统一推出的一款极具特色的产品，它特色的口味和十足的份量，加上别有弹性和咬劲的面身以及鲜香醇厚的汤头，配上其大桶包装和响亮的名称，完美演绎出“痛快、爽快”的个性。尤其是其老坛酸菜更是这款产品的亮点，一经推出就受到了消费者的普遍喜爱。在经过了不断的完善和包装之后，统一老坛酸菜牛肉面的产品线更加完善和丰富了，目前统一老坛酸菜牛肉面涵盖了统一来一桶、统一 100、统一巧面馆三大系列产品，且分别以桶、杯、包的形式推出市场，最大限度地满足不同消费者的需求。第二章第二章 市场分析市场分析2.12.1 市场现况分析市场现况分析2.112.11 竞争市场及对手分析竞争市场
5、及对手分析2007 年，康师傅、华龙、白象、统一四大企业的市场占有率达 61.4%，销“老坛酸菜牛肉面”校园营销策划书- 3 -售额占全国销售总额的 72.4%。康师傅作为行业领导者，其市场占有率和销售额在 2005 年和 2006 年两年的发展中呈稳步提高的趋势，市场占有率从 2005 年的 25.3%提高到 2006 年的 32.5%，增幅为 28.5%，销售额占全国方便面销售总额的比例则由 36.5%提高的 43.3%，增幅为 18.6%。统一市场份额较为稳，2005 年和 2006 年其市场占有率分别为 12%和 12.3%，销售额占全国方便面销售总额的比例分别为 12.7%和 12.
6、1%。华龙的市场影响力呈下降趋势，影响力下降主要与白象的异军突起有显著关系，两家企业在“大骨面”领域存在严重的同质化竞争，加之白象集团一系列成功的营销方案的实施，严重挤压了华龙的生存空间。白象在方便面中端市场占有30%的市场份额。此外，我们针对大学生目标人群进行了调查，发现了在这个竞争激烈的行业中，还是以康师傅和统一占据了市场份额的大多数，而福满多、今麦郎等其他品牌以大差距落在其后。统一以比康师傅低了 9 个百分点的差距位居第二，由此可见，统一的市场占有率还有上升的空间。大学生方便面首选品牌34.21%25.00%5.26%2.63%9.21%13.16%2.63%5.26%2.63%0.00
7、%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%系列1 34.21% 25.00%5.26%2.63%9.21%13.16%2.63%5.26%2.63%康师傅统一白象日清今麦郎 福满多华龙好劲道其他表 1 方便面品牌的市场调研数据分析2.122.12 各种因素对方便面销售的影响各种因素对方便面销售的影响根据调查显示，第一：学生对方便面的选择主要取决于口味，其次是质量，他们对品牌的忠诚度较低，如果，某个品牌的推出了一种适合他的口味，那么，“老坛酸菜牛肉面”校园营销策划书- 4 -他完全有可能舍弃原来的品牌而选择新的品牌和口味。15.79%38.6
8、0%21.05%61.40%3.51%3.51% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%系列115.79%38.60%21.05%61.40%3.51%3.51%价格质量品牌味道包装净含量表 2 影响方便面销售的各种因素数据分析第二：大学生基本上是纯消费人群，没有收入，所以对价格还是比较敏感。当厂家作出一些活动时，对销量还是会产生很大的影响，特别是直接关系到价格的降价和打折活动对学生尤其有吸引力，这个讲对 50.88%的购买人群产生影响。吸引大学生购买方便面的促销方式分析50.88%22.81%8.77%17.54%0.00%10.00%
9、20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%系列150.88%22.81%8.77%17.54%降价或打折赠品抽奖买几送一表 3 促销方式效果数据分析2.22.2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析在针对我们的目标客户调查的结果中显示，有高达 32.54%的人每一周到两周内食用一次方便面。更有 27.81%的人平均 23 天内就食用一次方便面，每天食用方便面的人还是占到了 1.75%。也就是说，高频率食用方便面的人占总人数“老坛酸菜牛肉面”校园营销策划书- 5 -的 62.1%。从这个得出的调查数据来看，大学生食用方便面的频率以及使用量是相当大的，在方便面上的消费能力是比较强
10、的。方便面食用周期1.75%28.60%9.30%32.54% 27.81%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%系列11.75%27.81%32.54%28.60%9.30%几乎每天2-3天一周至两 周一个月以 上从不表 4 方便面食用周期数据分析其次，在给出的大学生购买方便面的几个原因中，各个原因都占了相差不多的比例，时间紧迫，来不及吃饭、懒得去食堂吃饭、个人洗好，这些都是主要原因，看来，促使大学生选择方便面的原因还是有很多的。大学生购买方便面理由28.07%31.58%10.53%33.33%12.28%21.05%0.00%5.00
11、%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%系列128.07%31.58%10.53%33.33%12.28%21.05%个人喜好时间紧迫， 来不及吃饭食堂人太多懒得下楼去 食堂食堂伙食太 差其他原因表 5 方便面购买理由数据分析2.32.3 市场前景分析市场前景分析“老坛酸菜牛肉面”校园营销策划书- 6 -据国际方便面制造商预测：到 2010 年，世界方便面的需求量将达到 10000亿包，市场将比现在的扩大 20 多倍。国内专家也测算：中国方便面市场远未饱和，还有 600700 亿包的市场有待开发。有关统计数据显示，我国国内人均每年消费方便面 24 包，而日本却
12、达到了 54 余包，韩国则达到 80 包以上。按照行业惯例，只有每年人均消费量达到 30 包，整个行业才会呈现平稳发展的态势。而大学生消费市场中，根据前文的分析，很多因素会影响大学生选择方便面，而且他们愿意尝试新的口味。大学生人群中有很多值得挖掘的市场。并且，随着生活水平的提高，方便面作为一个传统的被人认为是没有的营养的食品，现在正在引进新的概念，比如像五谷道场的非油炸方便面，这些健康概念将会是方便面行业的一个潮流和发展方向。2.42.4 SWOTSWOT 分析分析A. 品牌有一定知名度，市场认可度较高。B. 产品推出时间早，有一定的积淀。C. 产品价格与竞争对手相比总体较低。A. 品牌知名度不及直接竞争对手。B. 口味不大众化。C. 促销手段和力度少而小。D. 包装欠品质。A. 随着人们生活节奏的加快，对方便面的需求增大。B. 同类竞争产品少。C. 统一自身的多元化发展战略。A.
