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1、X X X X 护护 眼眼 灯灯 广广 告告 与与 商商 务务 活活 动动 策策 划划 报报 告告 设设 计计目录目录一、市场分析 11、市场背景12、产品情况13、竞争对手分析2二、企业分析 5三、产品分析 5四、消费者分析 6五、企业营销战略 61、企业营销重点62、产品定位63、销售目标64、市场目标75、销售渠道7六、广告战略 71、广告目标72、广告区域73、广告诉求对象74、广告主题85、广告创意8七、广告媒介战略 91、媒介策略92、媒介选择 103、媒体计划表 10八、广告预算11九、效果评估12前言前言湖南省 XX 灯具有限公司是专业生产可移式灯具（护眼台灯）、固定式灯具、电
2、子节能灯、LED 小夜灯和商业照明的厂家。公司创建于 2003 年，经过多年的发展已经在湖南省灯具市场占有一定的市场占有率。随着近几年我国学生中近视眼发病率的不断增长，人们不断加深对视力保护重要性的认识。新型护眼灯在市场上的出现，使学习照明灯具彻底告别了频闪、辐射、紫外线等光学污染，成为广大家长帮助孩子养护视力的护眼新捷径。XX 灯具有限公司在 2005 年推出 XX 护眼灯产品，由于进入市场晚，公司该产品的竞争力一度受到国内一些灯具公司的影响。本企划书在于协助该产品建立品牌形象及提高知名度，在一定程度上提高 XX 电器有限公司的企业形象。以湖南省为根基，在竞争激烈又极有潜力的护眼台灯市场站稳
3、脚跟，并逐渐向全国市场进军。一、市场分析一、市场分析1 1、市场背景、市场背景进入 21 世纪以来，护眼台灯开始在市场上出现并获得快速的发展。2000年以前，人们没有意识到护眼台灯对人体眼睛的重要性，使用护眼台灯的人很少，而且光源多采取普通灯泡或者普通荧光灯灯管，由于频闪的缘故，这时候的台灯根本上没有护眼功能可言。在 2000 年，护眼台灯概念被提出，并得到台灯生产企业的热捧，众多的中小企业蜂拥而至，市场混乱不堪，市场销售量也在 2003 年达到高峰。从 2004 年开始，护眼台灯市场发生急剧的变化。一方面，大众媒体“护眼台灯不护眼”的负面新闻报道使得护眼台灯遭遇信任危机;另一方面，市场的激烈
4、竞争和技术实力的不过关，导致近三分之一的护眼台灯生产企业被淘汰。到 2005 年，在一批实力护眼台灯企业的努力下，护眼台灯无论是技术上还是形象上都得到较大改善，也渐渐重新赢得了消费者的认可，市场日渐回暖。目前，全国护眼台灯企业有将近 200 家，主要分布在中山、顺德、江门、鹤山、上海等地，活跃在市场上的护眼台灯品牌主要有：鹤山明可达、江门天利、上海良亮、孩视宝、盈科、联创、冠雅等。2 2、产品情况、产品情况护眼灯介绍护眼灯是一种应用现代高新技术制成的照明用灯。其区别于普通照明用灯的突出特点是：首先，它的高频闪使人眼睛感觉不到变化，从而起到护眼的作用。人眼感官能够感知的频率变化为 30Hz(赫兹
5、，频率单位，指物体每秒钟振动的次数)以内，我国交流电的频率为 50Hz(即每秒变化 50 次)。所以直接使用交流电的电灯，都是有闪动的，闪动频率一般为 100 次/秒，即每秒变化 100 次。这些虽不会被我们感知到，但有研究说，这些闪动对于人眼会有影响。第二，如强光作用于人眼，眼中瞳孔会收缩;对于弱光，瞳孔会放大。因此直接应用交流电的电灯对于眼睛会有伤害;使用显色性好的三基色灯管，与普通照明用灯相比，这种护眼灯光色柔和，十分接近自然光。第三，护眼灯的灯罩内普遍衬有能增强光效的反射板，同时其灯槽较深，因而可保护眼睛不受光线直接照射，避免炫光刺眼。很显然，在护眼灯下阅读，会感到眼睛舒服很多。护眼灯
6、的分类高频灯，是目前市场上最多见的护眼灯。即将普通 50Hz 交流电变成高频交流电，使用电子变频。这种灯可使灯光每秒变化上万次，由于人的眼睛根本来不及随之变化，所以感觉不到，从而达到护眼目的。其不足是，高频灯的电磁辐射比普通白炽灯、荧光灯的电磁辐射大。另外，高频闪不等于不闪。直流灯，由于用交流电点灯总会带来频闪，所以有人又发明了直流电点灯，其原理是先把交流电先变成直流电，再用直流电点灯，就无频闪了，而且电磁辐射小。其不足是，由于需要特殊设备，所以价格较贵。电热型灯(白炽灯，卤素灯)：普通白炽灯实际上也是一种护眼灯。因为交流电先加热灯丝，灯丝先发热，再发光，由于灯丝有热容量，电流变化时，明暗变化
7、不会像荧光灯(日光灯)那样激烈。因此，可以采用热容量大的灯丝来做护眼灯。这种运用热容量大的灯丝的护眼灯，经常有两档，先开低档加热灯丝，再开高档，正常使用。其不足是，瓦数低了亮度不够，而瓦数高了耗能较多，且灯丝容易烧毁，灯泡寿命不长。3 3、竞争对手分析、竞争对手分析国际品牌主要竞争对手：飞利浦、欧司朗。国内其他竞争对手：明可达、孩视宝、盈科等。欧司朗跟飞利浦的 LED 台灯虽然质量上有明显的优势，但是价位属于高端，要想占据较大份额的中国护眼台灯市场，还比较困难。而相对于国内一些护眼台灯厂家，以优美的外观和实惠的价格，受到了更多消费者的青睐。主要竞争企业：孩视宝(致力于研制专业阅读台灯、节能灯管
8、、电工产品及儿童健康产品的专业公司,深圳市健之家实业发展有限公司)飞利浦PHILIPS(始创于 1891 年荷兰,中国驰名商标,世界知名品牌,全球 100 个最具价值品牌,飞利浦电子(中国)投资有限公司)明可达MKD(于 1984 年,国内最早的灯具制造企业之一,广东省著名商标,广东名牌,高新技术企业,鹤山市明可达实业有限公司)冠雅GUANYA(广东著名商标,广东名牌,广东省高新技术企业,高品质护眼台灯制造商,护眼灯十大品牌,中山市光阳电器有限公司)欧司朗OSRAM(始创于 1906 年德国,世界两大光源制造商之一,全球最具创新能力的照明公司之一,欧司朗（中国)照明有限公司)良亮(创于 197
9、5 年,专业致力于学生书写台灯、办公专用台灯及室内装饰台灯生产的企业,上海良亮灯饰电器有限公司)欧普OPPLE(中国驰名商标,高新技术企业,广东省名牌,广东省著名商标,中国最具价值品牌之一,中山市欧普照明股份有限公司)华雄-盈科(从事照明电器产品生产及销售的专业性照明生产厂家,中国十大护眼灯品牌,上海华雄（盈科)灯饰电器有限公司)联创 LIAN(中国驰名商标,中国名牌,最具市场竞争力品牌,国家级高新技术企业,大型综合性企业集团,深圳联创科技集团)天利TEANRE(高新技术企业,行业影响力品牌,十大护眼灯品牌,国内最大的台灯出口企业之一,鹤山市新利电器实业有限公司)国内竞争对手产品特点：孩视宝特
10、点：100采用原装进口的高光泽、高刚性工程塑料，且通过了美国 FDA 认证安全且没有毒性；电工材料均通过国际或国家标准；对关键电子原器件进行 100参数配对和全检；电子镇流器选用了优质环氧玻纤防火 PCB 电路板，并 100进行超高压老化工艺处理；采用与日本产品同一等级的 AQL 验货标准；采用高性能负离子发生器，释放负离子浓度高达 50 万 ioncc，有效净化周边空气杀灭病菌。 联创特点：无频闪护眼、高亮度、超节能； 三基色色温专业护眼灯管； 数码合成无频闪电子镇流器；执行德国标准，杜绝电磁辐射； 氧吧制造健康负离子，提神醒脑，除尘灭菌，减轻二手烟危害 触摸开关，一触即亮；个性化的前卫造型
11、设计，品味卓然出众。良亮特点：良亮护眼灯是专门为长时间灯下阅读者而设计的专业阅读光源，其主要特点是不会造成眼睛的疲劳，它对于保护中小学生的视力具有特别的效果；基本工作原理是能把 220，50交流电信号经电子处理后可变成40000高频信号，无频闪台灯能消除眼睛疲劳，预防近视，保护视力。盈科特点：采用最新高科技研制而成的无频闪电子镇流器，克服了白炽灯与普通光管灯的缺点，将 50 赫交流电转变成 20 千赫以上的交流电点亮灯管，光效率高，能在低电压下启辉，从根本上消除频闪现象。它发光柔和，有白炽灯无频闪的优点，尤其对长时间学习的青少年眼睛有保护作用，而且它没有高频电磁干扰和辐射，使用安全，同样适用于
12、长时间阅读、写字、办公、操作电脑的人士使用，是目前最新的保健护眼台灯之一。二、企业分析二、企业分析XX 灯具有限公司由于进入市场较晚，产品在市场上的占有率很低，消费者更偏向于购买其他一些国内品牌的台灯，因此，企业在市场竞争中处于不利的地位。虽然与其他国内其他品牌台灯企业有一定的差距，但是由于 XX 公司在技术、资金等方面有一定的实力，如果企业合理利用自身的资源，制定合理的市场策略，扬长避短，还是有能力与它们竞争的。三、产品分析三、产品分析XX 灯具企业研制的护眼台灯无频闪、无辐射、无眩光，保视力、保健康！传统的光源普遍存在高频闪、高辐射、高耗能、低寿命等缺点，XX 护眼灯，采用全新照明技术，全
13、天候模拟上午 9、10 点钟的自然光照，营造出清新、柔和、舒视、自然的照明空间，时刻拥有晨光般的舒爽阅读视觉体验，全面呵护用户的眼睛健康！XX 护眼灯完全杜绝频闪、辐射和眩光，有效消除传统光源中紫外线、红外线对眼睛的伤害，即便长时间灯下学习，也不会出现头痛眼胀的现象。学生护眼台灯具备尤其温和的光色，全光源产生均匀柔和光照，适合人的身体视物感觉需要，有助于减缓用眼疲乏、缓减睫状体转筋，有好处于避免近视眼加大深度进展和反弹，有帮助于尽力照顾辨物能力、增长学习速率，对学习焦虑的学生是美好的护眼明目学习工具。XX 护眼台灯特点：（1）不闪的，才是健康的 XX 护眼台灯采用高频电路设计，肉眼感觉不到灯光
14、闪烁，长时间书写和阅读，眼睛没有酸胀感，比普通荧光灯更健康。（2）三基色，更自然 XX 护眼台灯，光色接近自然光，色温为 4000K，是最适合人眼阅读的色温，就如早上 9：00 的太阳光，柔和、自然。（3）节能环保，利国利民 光效比普通白炽灯更高，但是更节能。（4）品质稳定，寿命更长 XX 的品质历经多年的经验，品质稳定，更值得信赖。（5）使用更安全 XX 护眼台灯具有异常电压保护电路和异常电流保护电路，使用安全可靠。四、消费者分析四、消费者分析护眼灯的消费人群主要集中在学生、办公一族，他们接受新产品能力较好，对产品功能较重视。而在学生消费人群方面，他们的购买决策者往往是他们的父母，为了孩子的健康考虑，他们会选择以护眼功能宣传为主的台灯，对护眼、节能、质量、外观的要求决定了其购买行为。在诸多护眼灯品牌激烈竞争的情况下，消费者越来越趋于理智消费，综合比较多项因素后方才购
