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1、微信广告传播力研究 摘要：Web2.0 环境下的信息传播，由于网络的聚合作用不断滋生 出新的媒介生态环境，以“微内容”的传播、线上线下联动的微营销模式因顺应新的媒介环 境而备受推崇。腾讯开发的基于智能手机的即时通讯软件“微信”的迅速推广结合微营销理 念，为微信广告的投放提供了契机。本文结合微信的传播方式和传播优势，对微信广告的 发展价值和潜力进行深入分析，以推进微信广告应用的研究。 关键词:Web2.0 微内容 微信 微信广告广告，产生于传统媒体，又伴随着媒体形态的发展而不断延展，经历了曝光性广告、植 入式广告和交互式广告三种发展形态。在传统媒体的“红海”中，广告市场的竞争处于超饱 和状态，新
2、媒体的出现对于广告来说无疑是一片广袤的“蓝海”。互联网带来的技术革命， 使交流、互动和分享打破了时间和空间的界限，以博客、论坛、微博等新的媒介形态为载 体的互动式传播方式，将体验式广告融入到消费者当中，这种体验式的广告由参与者发布 “微内容”的形式来定位广告传播行为，引发围观，以此进行精准的微营销。新媒体环境下， 消费者已经不再是信息的接收者，同时也扮演着信息生产者的角色。因此，为了达到更为 便捷、有效的广告推广，借助新媒体的模式司空见惯，而微信的推出正是微营销理论下广 告新模式的一种新载体。一、Web2.0 时代下微信的产生Web2.0 技术下的信息传播由于网络的聚合作用而大大加强，促进了新
3、的媒介生态环境 的出现。广告主也从之前的平面广告转战新媒体，对网络、手机的利用无所不用其极，手 机短信、手机微博，处处可见广告的身影。基于手机即时通讯（IM）的广告投放目前阶段 还不成气候，但已经被广告商所关注，在杭州，一些房地产商已经在尝试利用微信施展广 告营销。微信是腾讯集团研发的一款基于智能手机的即时通讯软件，在目前国内同类产品 中影响最大。在微信之前，国外已经在 2010 年就推出了手机即时通讯（IM）软件 Kik，上 线 15 日便吸引了 100 万的用户；国内也相继推出小米科技“米聊”“、盛大 KiKi”、开心网“开心飞豆”、诺基亚“诺基亚 IM”等手机即时通讯软件。腾讯在借鉴已有
4、即时通讯软件技术的基础上，经过观念和功能 上的创新，后发而制胜，大力推出微信，上市短短数月间便赢得了良好的市场口碑，在市 场占有率和用户认同方面较之前者毫不逊色。基于信息传播的效率趋势要求， “微内容”的扩散作用通过日新月异的网络渠道发挥到了 极致，作为跨平台的信息传播渠道，移动终端的开发、精进，实现了社会中人际关系在现 实与虚拟层面上的融合。微信，是基于手机通讯录直接建立与联系人连接的一款即时通讯 软件，它的推广是弥合现实世界与虚拟世界对立的一次试水，更是互联网发展的必然趋势。 微信软件充分挖掘出手机通讯录的社交潜力，加上 1000 米以内的微信用户搜索功能，文字、 图片、语音和视频的发送功
5、能，很快便聚集了人气。二、基于微信的广告发展优势分析（一）微信具有腾讯强大的平台优势，微信广告的发 展助推力强大微信拥有腾讯帝国这一强大后台，可谓是名副其实的“富二代”。腾讯在十余 年的发展时间内积累了全球范围内的 10 亿 QQ 用户资源，旗下产品涵盖了电子邮箱、网络 游戏、腾讯拍拍、QQ 空间、QQ 农场和 QQ 校友等各类平台，利用这些平台进行广告的推 广，微信广告就已经占尽了先机。（二）微信具有腾讯稳定的用户资源优势，微信广告人气会持续走高腾讯用户资源的情 感粘性和感性意识较强，有利于基于现有用户展开病毒式传播。 “凭借大众的力量，让信息 接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的
6、力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。 ”对于腾讯旗下所有产品的用户群来说，已经成型的关系网络具有国 内任何其他社交网络所无法比拟的稳定性。超强的用户宠爱成为了腾讯微信得以迅速发展、 微信广告能够大行其道的内部驱动力。（三）微信具有适应通讯科技发展的优势，微信广告发展空间巨大智能手机科技的迅猛 发展和互联网通讯催生的跨平台融合为微信的快速推广提供了有利的外部环境。 IPHONE、IPAD 等便携式移动网络终端的推出和不断升级开启了移动互联网时代，智能手 机的普及是必然趋势。因此，微信的潜在市场正是广告发展的浩瀚“蓝海”，微信广告应用 空间有待业界人士和专家的进一步挖掘。（四）微信
7、具有低流量低成本的优势，有助于微信广告在用户间传播微信软件本身完全 免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取，通过 互联网后台运行，只消耗约 2.4K/小时。按照移动短信一条的费用 0.1 元的计费来比较，对 于微信来说，0.1 元的流量可以发送上千条短信或数十张图片，移动包月 30M 的流量，微 信可以发送数千次对讲语音。因此，与飞信、彩信、微博等相比，微信除了在功能上的独 特创新，使沟通更加便捷、更具互动性和实效性以外，低流量带来的低成本也成为其推广 的一大优势，更为微信广告的声色传播铺平了道路。三、微信广告的传播价值从功能特点上看，微信不但集合了微博所具有
8、的互动性、信息传递快捷性和信息投放精 准性的特点，而且将之发挥得更为极致，并开创性地拥有多级化、多元化、人性化和实效 性的特征。具体从以下四点可以看出：（一）微信广告可借助微信实现多级化传播，三种 好友群互通微信的好友群包括手机通讯录联系人、腾讯 QQ 好友和 1000 米以内微信用户三 种受众群，信息的传播渠道较之微博更为宽泛，多极化交流使得受众互动范围更广。多渠 道的信息传播除了使微信广告的传播更为便捷之外，跨平台、跨人群、定点周边用户的优 势也让微信打破了空间的阻隔，为即时性广告形式的推广提供了可能性，尤其是将微信 1000 米以内微信好友间信息传播功能的优势发挥出来的话，对于小范围内的
9、广告营销活动 更为有利。另外，微信能够实现微信与腾讯微博的互通，这一点更有利于微信广告在微博 上的二次传播，借助现已较为成熟的微博广告拓宽影响面，增强微信广告效果。（二）微信广告的信息传播可以实现文字、图片、声音和视频多元化交流微信用户“不 仅通过友好的界面、良好的互动为用户在信息沟通方面提供很好的体验，更将语聊 、 图聊 、 涂鸦等多种方式纳入，花样翻新，无所不尽其极。 ”信息的简洁化传播是社会 效率发展的趋势， “词媒体”的出现足以说明凝聚信息的符号化社会的走向，因此，传统的文 字信息已经落后，取而代之的是附带意义的符号、图片、声音等信息的传递。借助于微信 多元化的交流方式，微信广告信息的
10、推广也更加便捷、多元化，更加被广大受众所接受。（三）微信的人性化特色有利于微信广告在用户中传播微信的语音传递、漂流瓶、个性 签名等功能，使广告主可针对微信用户的信息精确的定位客户，从而缩小目标受众，对应 用户需求进行精准广告销售，更加人性化。通过微信平台实现微信广告多元化信息传播， 以此吸引受众注意，实现用户间的图文、视频等方式的传递，了解彼此的状态，这对于微 信广告在群体中实现集群效应具有有效的助推效果。（四）线上线下联动，微信广告时效性明显在营销传播领域， “要做效果传播，首先需要 将时效性纳入考量，在消费者最接近消费的时间、地点来进行传播。总体而言，效果营销 更关注营销漏斗的末端。 ”3
11、微信广告的推广依靠实际的和虚拟的社交圈实现，借助线下动 作的助推，以微信的传播引起“微友”的迅速围观。微信 1000 米以内的搜索功能更能引导潜 在消费者实施行动。除了微博营销中体现出来的线上互动外，微信能够将线上的煽动情绪 迅速转化为实际行动，尤其是在千米之内的好友圈中转化率较高。在现阶段营销策略中， 利用微信进行拼友、团购的案例比较常见，比如同地点的微信好友拼租车、拼团抢购等。四、微信广告的传播力分析广告的投放平台从传统媒体到新媒体，广告的形式多种多样，但其目的不变，均是售卖 商品为目的。现代的营销提倡消费者的互动、口碑式传播和体验式经济，归根结底，所谓 的消费者自主引发的广告信息的传播、
12、接收和互动，都是由广告主精心策划编排出来的， 微信广告也不例外。（一）利用用户的潜意识传播欲微信作为新的手机即时通讯工具，对于广大用户来说吸引力强大。受众具有普遍的猎奇 心理，在这个阶段，微信广告互动式投放会自然的引起受众的好奇围观和实时互动。另外， 微信是基于智能手机开发的一项即时通讯软件，用户在使用智能手机的同时往往比较主动 地注意新功能的应用，这也为微信广告信息的推广，尤其是创意性的图片、视频等信息的传播提供了机会，用户会在试探性的分享内容 的同时提高广告信息的传播力。从现有的微营销研究来看，用户已经熟悉了博客、微博等 传播方式，对这类用户而言，手机微信是一种更为便携、时尚、新颖并能展现
13、自我的新舞 台，受众潜意识的会将自己在微博上的经验嫁接在微信上，把发布信息、分享内容作为是 自己在新的平台上聚集人气的途径。这类博主往往已经具有各自的粉丝群体，这也为微信 广告增加了人气。再加上广告主的线上推广策划，雇佣“网络推手”制造话题、跟进等形式， 微信广告便会无形之中被用户自发的广为传播。利用这一因素，在微信推广的初期阶段进 行广告投放优势更加明显。（二）准确锁定微信广告消费群人们生活的时间和空间日趋碎片化，受众的分众化和碎片化现象严重，如何精准地投放 广告是广告主们绞尽脑汁的事。现阶段国内使用微信的消费人群大多集中在中青年群体， 这部分人群时尚观念较强，购买欲望旺盛，属于社会的中坚消
14、费群体，而且极易受到外界 信息的影响。微信广告的投放借助微信平台大大缩小了目标受众，尤其是在商圈、办公楼 宇、社区、学校等特定商品对应人群点，微信广告具有极强的精准信息传播优势。比如， 利用手机通讯录进行大规模的聚会信息发布，基于现实手机通讯录中的好友圈的交集，实 现交际圈的扩大；再如商场的限时抢购活动，在目标人群集中的几个固定点利用微信发布 抢购信息，引导消费者前来抢购；各类展销会也可以利用微信广告实现快速推销，针对展 销会展位繁杂的现象，对观展人群进行微友搜索，以微信平台发布展位信息或者挑起有趣、 雷人等引起关注的内容，可以有效地将人群聚拢过来。（三）微信广告可随时随地互动、分享新媒体的生
15、态环境为信息的传播搭建了互动的平 台，更加体现人性化的媒介接触。 “新媒体在当下如火如荼地传播消费信息围绕着网民、 受众的生活轨迹为体验广告提供了轻松、自然的传播通道。新媒体从使广告的传播从面向 大众到聚众 ，从单向渗透的传播模式转变为双向互动 。 ”4利用手机的便携 性和通讯录资源的优势，微信广告信息在熟人圈里的传播增强了广告本身的信赖度。随时 随地地通过手机进行信息交流、体验分享，从而可以利用手机个体通讯录资源产生辐射作 用，扩大微信广告的信息推广，增强广告有效达到率。手机微信广告推广的最大优势是其 移动性，现代社会在不同时间不同场合，随处可见手机的身影，玩弄手机也成为现代人休 闲的一部分
16、。因此，将广告填充在这部分领域，尤其是以休闲为目的玩弄手机的用户，用 户能够静下心来玩味接收到的信息，并且进行评论互动和分享，这样更有利于广告信息的 传播。（四）微信广告的发展前景和瓶颈可以毫不夸张地说，现在手机短信业务的今天就是微 信广告发展空间的明天。智能手机的普及是大势所趋，微信取代现有的文字信息和彩信也 是可以预期的。对移动终端市场的争夺是互联网、通讯运营商和社交网络等多方面力量博弈结果，但这里最终的选择权还是在用户手上，微信用户群体的不断壮大也扩大了微信广 告的发展空间，但同时也是对微信广告创意的考验。由于微信技术自身的缺陷，现阶段暂不能实现微信 PC 客户端操作，这为微信信息的即 时、多方式交流带来了障碍。而且，腾讯开发的这款微信即时通讯软件暂时只支持针对腾讯微博的转发，无法通过手 机直接转载到新浪微博，而时下新浪微博的市场占有率处于领先地位。以上两点在技术层 面上还有待解决。另外，微信广告的应用形态还很模糊，急需要有关专家学者和营销人士 研究、策划出令人称道的微信广告理论和微信营销案例，完善微信广告投放的形式和策略。五、结语微信是数
