中原商业战国策

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1、中原商业中原商业 战国策战国策中原商业中原商业“战国策战国策”日期： 2011-4-21 15:26:12 来源： 经济视点报经济视点报记者经济视点报记者 孙雅琼孙雅琼 实习生实习生 田彩华田彩华谈及商业，至今仍有许多人对二十多年前的郑州津津乐道。这个地处内陆的城市，商业竞争却空前的发达。上个世纪 90 年代初，亚细亚与中原国营商业大鳄掀起混战，面对国有百货的集体围攻，亚细亚 狠招频出，而几家百货也不甘示弱，竞争白热化，由此出现了许多典型策略，价格战、服务战、环 境战这些战略或者成功，或者失败，如今大多都成为国内 MBA 课堂上的教学案例，也成为后来 者效仿的典范。“那次商战是郑州商业史上的最

2、顶峰，也是中国商业的一个经典。当时郑州商业企业的活力之强 、竞争之激烈全国罕见。直到今天，再也没有哪次商战能有那么残酷的厮杀，也再没有一家企业的 服务可以和当时比肩。”谈及那个时代的商业企业，河南财经政法大学教授史璞给予了非常高的评价 。野太阳时代野太阳时代“中原之行哪里去-郑州亚细亚”曾在中央电视台每晚黄金时间播出的这则广告，成为上世纪 80 年代末国人耳熟能详的广告词。在当时，“野太阳”亚细亚与二七塔一起，成为省会郑州的标志。而随后由这颗“野太阳”引发的商 战冲击波，让业内至今唏嘘不已。在亚细亚的刺激下，郑州商业开始了一场混战，并且一战七年。当时，百货店仍处于严重的卖方市场当中，服务质量十

3、分落后。亚细亚的出现，则给予这些国有百货剧烈的冲击。首先是广告战。在当时，商家的目光还未投向营销与传播方面，更不愿斥巨资投入，亚细亚则 投入几十万元的广告费用在央视大打广告，这相当于郑州其他商场全年广告费的总和。“中原之行哪 里去-郑州亚细亚”这句广告词，让亚细亚品牌走出河南，轰动全国。枪打出头鸟。亚细亚的高调与张扬引起了郑州其他国营商场的“不满”。郑州百货大楼、商业大厦 、商城大厦、紫荆山百货和郑州华联商厦等五大商场联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联 谊会”，警告供货单位不准与亚细亚进行业务往来。为了避开国营巨头联手“封杀”，解决货源问题， 亚细亚不得不在郑州周边一些地区的国有商场进

4、货。面对实力强大的对手的封杀，亚细亚选择孤注一掷，点燃了惨烈的价格战。而后，紫百紧跟出 招，实行同类商品比价退差。紧接着，商业大厦、郑州华联商厦等全部卷入了价格战漩涡，从单一 商品到单一品类商品，再到所有商品，几大商场互派人员到对方暗抄商品底价、互挖人才、竞价促 销一时间，郑州商业硝烟滚滚，骇浪频传。价格战之后是服务战与华丽的环境战。开业之初，亚细亚就按照星级宾馆布置，四处鲜花绿草 ，安装了电梯，还把人工瀑布引入营业大厅。此外，设置了迎宾小姐和歌舞表演，大厅中央每隔半 小时就有乐手登台演出。满足了当时人们对美好购物体验的一切想象。曾给亚细亚做过入职培训的史璞说，按照规定，进入亚细亚的新员工，都

5、要经过 3 个月的封闭 式入职培训，“站姿、什么时候打招呼、微笑露出几颗牙齿，培训严得跟空姐差不多。”当时的消费者 ，自然很少见过这样的服务，所以亚细亚的营业额一路飙升，其他几家国有百货则门前冷落车马稀 。面对这样的局面，其他几家百货坐不住了，纷纷效仿亚细亚的做法，斥巨资改造店面环境，撤 销三尺柜台，微笑服务，不满意就退货，免费购物班车只要是能想到的，全部都被付诸实践。正因这次商战，消费者们看到了商业服务业的第一张笑脸，从商家不遗余力的竞争中得到了很 多实惠，听到了诸如“企业文化”、“商业策划”等新鲜词儿。这些转变，暗示了未来商业竞争的发展方 向，也为郑州商业的高速发展奠定了基础，让消费者真正

6、意识到“上帝”的概念。虽然残酷而激烈的竞争给消费者带来了真正的实惠，但是相互之间争勇斗狠的恶性竞争纷纷拖 垮了商场自身，亚细亚因资金链断裂黯然落幕，几家老牌百货也相继宣布倒闭破产，曾经喧嚣一时 的郑州商业复归平静。双雄争霸双雄争霸历经两次商战的紫荆山百货副总经理王海军称：“郑州商战平均十年一次。”而第二次商战则起源于丹尼斯和金博大。“一战”之后，郑州零售业走向萧条。直至 1997 年，河南金博大购物中心及台资企业丹尼斯百货 在郑开业，开启了郑州商业的第二个春天，郑州零售业进入民营和外资领军的时代。这个时候，外来资本在郑州商业也频频活跃起来。北京华联入驻，百盛赶场，紫荆山百货重新 斥巨资豪华装修

7、开业郑州商业又开始了一场“零距离”的贴身肉搏。可与第一次商战相比，这个时期的商战略显温吞。华联入主郑州的消息确定后，并没有遭遇本 地商家的冷脸，反倒是互摇橄榄枝。并且几大商场老总和华联郑州店的老总在电视节目上共聚一堂 。华联声称要向郑州的零售企业学习，郑州的东家们则大讲“共赢”。这个时期，“双赢”和“错位经营” 的概念被提出来，这也为之后的零售业发展提供一个可借鉴的模式。这一次竞争的战略也乏善可陈，北京华联在开业初期，大打价格战，以低折扣和高返券吸引消 费者，前期确实起到了轰动效应，奈何金博大和丹尼斯无意接招，后势渐渐变小，整个商业陷入了 低级循环的促销战役。有专家指出，这样的局面与当时郑州商

8、业的低迷有关。北京华联在一次开业之后就归于平常， 直到今天仍然没在郑州开出新的门店；百盛几度关闭；金博大在一度沉迷之后重新恢复生机，但已 经嫁给了外来企业；以百货大楼为代表的国有企业虽然在不断努力，但离其预言的“激活”仍然有很大 的差距，就连在当时郑州商界号称大佬的丹尼斯，年盈利也仅仅十几亿群雄混战群雄混战而随着商业竞争不断升级，郑州臆想中的“第三次商战”被猜测许久，但却迟迟未见爆发，业内人 士猜测，此后的商战将成为一种常态，但更趋于温和。对于未来郑州商业竞争的发展，史璞等专家认为，郑州商业将进入战略营销时代、业态结构优 化发展时代、服务营销时代；郑州商业有可能将再次为中国商业发展提供新的模式

9、。事实也正是如此。在同质化严重的百货行业，大家都不愿真刀真枪地厮杀拼斗，怕伤了自己的 元气。因此，错位经营被提的越来越响，精品百货、时尚百货、礼品百货等概念层出不穷，各个门 店也都纷纷祭起自己的法宝，试图稳固自己的地位。隶属于裕达国贸酒店的裕达福福精品广场，一直从未加入到商业的争斗中，原因就是这个，全 场一线奢侈品的身份让其在郑州商业中显得超然而立。丹尼斯人民店以进军奢侈品的态度来表明自己的战略观点。近几年中，丹尼斯人民店一直在不 断对商场内的品牌进行调整，品牌更趋高端，重装之后在整个郑州商业中树立的高度令人瞠目。菲 拉格慕、卡地亚、GUCCI、阿玛尼、安娜苏、贝玲妃等大牌的入驻，为丹尼斯人民

10、店比肩裕达福福 增添了几分资本，也有了淡出同质化竞争的谈资。大商新玛特郑州总店则用营销来打响这场战役。时段营销、价格营销、商品营销、精准营销、 聚焦营销、三重营销、服务营销、联盟营销、文化营销、公益营销等多种手段在其营销史上层出不 穷，屡获突破。而郑州首家“SHOPPING MALL”模式也为其加分不少，“精品百货第一店”风范渐显。丹尼斯花园店则定位时尚百货，与一街之隔的大商总店玩起了错位经营，规避了更为白热化的 竞争。同属大商集团的金博大店另辟蹊径，提出“品质购物、快乐购物”的概念，集中优势品牌进行侧重 营销，通过品牌货品和优惠政策上的差异、侧重点不同，实现差异化竞争，在现有的竞争格局中找

11、准自己的位置。紫荆山百货历经两次激烈的商战，并根据区位优势，独树一帜，确定了礼品百货的概念。避免 了常规的竞争。而一向默默无闻的正道，则大打会员的招牌，低调做事，走自己的路。正道花园 6 楼的多功能 VIP 会员中心，堪称郑州最大。新进的香港新世界百货，则以独有品牌与自营品牌共同发展的思路确定发展方向，同时宣称将 在每层楼设置专门休息区，顾客可在休息区中免费上网；按照五星级酒店的标准进行设计和装修洗 手间等等，提出了尊贵购物的概念。市场总是变化莫测的，在这个玩转资本的时代，谁能成为新的商业舵手，这个答案还很难说， 谁能成为最大的黑马，谁会盛极而衰，谁会在长久的沉寂之后突然发力，这些都不可知。样

12、本店样本店 1丹尼斯花园店：放大女性价值丹尼斯花园店：放大女性价值经济视点报记者经济视点报记者 孙雅琼孙雅琼 实习生田彩华实习生田彩华丹尼斯花园店号称是国内最高的百货公司，而且业绩也一直不错，2010 年营业额位居同城第三， 第一是自家老大哥丹尼斯人民店，第二是金博大。作为一家百货新店能有这样的成就很难得，不过也不难想象，对这家店寄予厚望的丹尼斯集团， 给予了足够地支持。谈及经营策略，身为店长的姜颖涛，只用了一个“稳”字，和丹尼斯总经理蔡英德的评价惊人的一 致。或许这是丹尼斯的共性与特质。不拼营销不拼营销姜颖涛称，在丹尼斯系统，很少举行营销活动，但只要做营销，就必然很大手笔。就拿花园店 来说，

13、返券活动一年只有一次，只针对会员来做，而且不超过三天，但返券力度却是前所未有的大。“活动只是暂时的，只靠活动对企业的伤害会越来越大。”姜颖涛表示，任何企业都是为了赚钱， 不管以什么方式做活动都是为了更大的利润，一味的打折，也使消费者对价格的敏感度远大于对品 牌的价值感。而丹尼斯则根据消费者的需求去打造属于自己的节日，以合理地经营引导消费者，培 养同业类的消费者。在谈到与对面的大商新玛特郑州总店会不会构成竞争时，姜颖涛表示，两家店已经实行错位经 营，大商总店主打精品百货，而自己以流行百货为主、偏中高档，没有在同一客层构成竞争，两家 店的总厂商重复率也不超过 35%，保持在一个安全的范围内。姜颖涛

14、说：“不要去模仿他人，只有适合自己的才是最好的，才能最终成功。”放大女性消费价值放大女性消费价值而在自身经营发展上，花园店的步骤也和人民店一致：放大女性消费价值。姜颖涛告诉记者，花园店今年将会进行一次大调整，撤销其 13 楼的进口超市，将楼层归还百货 业态。调整之后，女装将从 3 楼一直延续到 7 楼，可见其对女性消费的看重。百货行业历来有“得女士用品者得天下”之说。打开任何一家百货的销售记录，女性消费始终超越 和引领着男性消费。而丹尼斯花园店的这次大规模改造从某种程度上来说，算得上是对女性消费者 的“致敬之作”。而这只是表面的“增大”，其背后的品牌力度提升，才是核心。姜颖涛也毫不掩饰调整之后

15、的野心：“今年，花园店的目标是第二名，而第一将仍是人民店。”为 了印证花园店有这个实力，他又补充说：“在第一季度，我们已经超过金博大，位居第二。所以这个 目标不难实现。”样本店样本店 2大商新玛特郑州总店：营销才是王道大商新玛特郑州总店：营销才是王道经济视点报记者经济视点报记者 孙雅琼孙雅琼 实习生田彩华实习生田彩华如果要在商业战国中分出攻守两派，这个店必然属于进攻者。因为这个店的策略就是营销，绝对主动的营销，稍带些咄咄逼人的味道。在一定程度上，营销 就是这个店的代名词。营销为王营销为王随着越来越多的百货巨头进军中原，商家之间的竞争暗流涌动，而体现在消费者面前的营销活 动却犹如一锅温吞水，甚至

16、远没有上世纪 90 年代初期商业竞争的热闹，陷入了一种特定的套路 百货商家各自为政，折扣、买赠、返券等几个营销手段不厌其烦地重复出现，基本上没有太多看点。对此，大商新玛特郑州总店副总经理董红伟称：“市场疲软，缺乏技术含量的价格战已经不能适 应新的市场环境的需求了。要想抓住消费者的心，必须给其不断注入新鲜感。”在零售业领域，2009 年初正式开业的大商新玛特郑州总店，是河南商业中玩转营销较早的百货， 时段营销、价格营销、商品营销、精准营销、聚焦营销、三重营销、服务营销、联盟营销、文化营 销、公益营销等多种手段被其运用的炉火纯青。“总店致力于通过创新营销来激起消费者的激情，提升郑州商业的整体形象，让各百货商家的竞 争走上一个更高的档次。” 大商新玛特郑州总店副总经理董红伟告诉记者。弊与利弊与利对大商新玛特郑州总店来说，单品深度营销和异界联盟营销在业内并不是罕事，但能把活动做 的创意十足就是本事。比如说那次接受丹尼斯代金券，大商新玛特郑州总店瞬间聚焦了媒体和消费者的目光，把一个 广告时间上升到社会新闻的操作层面，堪称营销中的神