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1、红湖湾项目策划报告红湖湾项目策划报告第一部分、项目地块特质分析 一、项目地块概述 本项目地块位于长沙市秦淮区石婆婆庙。项目由三栋多层、六栋小高层和三栋 点式住宅组成。总占地_平方米，其中代征城市道路及绿化用地面积_平 方米，实际可使用面积_平方米。容积率小于_，建筑高度小于_米, 总建筑面积_万平方米。项目紧邻风光里，位于大明路和永乐路的交界处。 地块呈手枪型，整体比较规整。 二、项目基地特质评析 要素 要素特征 利弊 利弊指数 城市规划 大明路规划为长沙最大的汽车产业基地，大校机场拆迁，成为长 沙新的居住中心 利 人口环境 属于人口导入型区域 利 区域经济环境 产业结构失衡，汽车产业成为其支
2、柱，第三产业有待发展 利 区域住宅环境 以低总价的商品房为主 利 交通配套 紧靠大明路主干道，交通线路便利 利 用地自身特点 项目地块呈手枪型，规划有一定难度 弊 区域房地产市场环境 固定资产投资增长快速，区域发展情况良好 利 商业配套 周边小区底商，麦德龙、欧倍德 利 教育配套 秦淮区实验小学、二十七中分校 利 自然景观 比较欠缺 弊 医疗配套 缺乏大型医疗机构，以社区卫生服务中心为主 弊 资料来源：中瑞市场研究有限公司 三、项目地块特质小结 1 大明路一条街整体规划和大校机场拆迁给项目创造良好的外部条件 大明路将定位为长沙最大的汽车服务业的交易中心，带来了大量的人流，同时 必将提升周边的各
3、项配套。而大校机场即将拆迁，同时将空出近 10 公顷的土 地，其中的 5 公顷将建成高尚住宅区域，由此区域的市政规划和各项配套将会 跟上，成为长沙房地产的一个新的亮点。 1 项目地理位置优越，周边配套基本完善 项目为于大明路和永乐路的交界处，交通相对便利，距城近；周边学校、银行、 娱乐、商业设施初具规模，未来也是政府重点发展的区域，同时也借助居民对 老城东区域的偏爱，打造长沙的新城东南。 随着区域市场发展，土地的供应也比较多，未来的竞争势必将逐渐加剧 目前大明路沿前作为长沙的新城东，发展刚刚起步，但随着大校机场的拆迁及 周边项目的建设，以及大明路汽车街的进一步深化，区域房地产市场将会进入 快速
4、发展的阶段。届时，房地产市场的竞争也必将十分激烈。项目选择合适的 入市时机，既能得到规划的强力支持，又可在竞争中占得先机，显得尤为重要。四、项目 SWOT 分析 表 4-1 土地 S.W.O.T 分析表 优势（S）l 城东是长沙人购房的首选 l 临近主干道，交通便捷 l 周边市政配套逐步完善，具有不断升值潜力 l 房型设计符合市场需求 l 开发企业品牌价值 l 外环高架的建成，缩短了与市区的时间距离 劣势 （W）l 项目周边配套设施尚未完全成熟 l 汽车产业的集中使小区居住 氛围吵杂 l 离城较远，给人一种郊区的感觉 l 周边整体居住素质偏低 l 竞争楼盘较多 机会（O）l 目前城东区域为数不
5、多认处于供不应求的区域 l 市政规划 为提升区域价值创造了良好的外部条件 l 大量汽车有关行业的进入，产生 居住需求 l 宁芜铁路搬迁，交通瓶颈得到改善 威胁（T）l 市政 规划具体实施时间的不确定性 l 大校机场拆迁后大量土地供应量及规划不 确定 l 来自于市场的整体观望态势 小结：本案的潜在客群、地理位置等先天条件较好，如何在区域内竞争个案较 多，以及同质化产品过多的不利条件下脱颖而出，是本案实现利润的拐点。我 司认为：一、提升本案的硬件品质（如：建筑规划、园林设计、物业服务等） ， 以利同竞争对手拉开档次；二、营造物业的独特气质（如：规划理念、社区文 化等） ，扩大本案的潜在客群。软硬兼
6、使方可立于不败之地。 第二部分 项目定位建议 一、项目市场定位 1.1 项目发展战略逻辑推理 l 本项目所在区域内缺乏品牌开发商，项目的开发将在规避风险的前提下追求利润的最大化，同时一定要注意品牌的塑造，以在项目的后续运营中创造高于其他项目的产品附加值，项目的开发不仅仅单纯的追求高额利润，发展的过程中，品牌的战略意义十分重要，一定要考虑企业的可持续发展。 l 项目最大的地位优势位于城东，是长沙市民购房的首选之地，同时也有汽车产业的支撑。 l 项目的抗性在于地块体量较小，无法塑造配套齐全的高档优质的生活小区，同时在小区景观规划上受到限制，提升产品的附加价值空间较小。 l 地位的优势和土地的特质决
7、定项目优能力也必须打造成区域内由一定差异化的产品，成为区域的“创新盘” ，项目的开发必须整合区域内的各类有利资源，打造宜居之地。 l 项目产品可以利用的最大优势是政府的市政规划，项目必须要充分利用，如大校机场的拆迁带来景观的改善，噪音降低等。 l 住宅提供的一种生活方式，它不是产品空间上简单盲从和模仿，而是要汲取产品的精要，融合在产品中。 l 住宅的产品设计导向在强调市场竞争和追求市场空白点的同时，应该主要以满足消费者的需求为导向。 1.2 市场定位策略 提升由项目衍生出的附加价值，这是本案所要凸显的一个准则，项目的附加价值是项目开发成本之外的价值，其变化状况比较大。附加价值的高低主要体现在项
8、目营销推广上所采用的形象策略及其效果1.3 市场定位 古典主义住宅元素 精致的古典园林景观 新古典主义住宅映象 悠然自得、闲情雅致生活样本 市场定位诠释： 18 世纪末到 19 纪上半期，法国建筑连同绘画一起被称作新古典主义时期，这个时期并没有形成新的建筑样式，只是古代建筑交替、花样翻新而已，也有人称之为“浪漫的古典主义” 。 从传统走向现代的过程中，所有的城市都努力往“现代化”的方向走去，但城市发展的目标其实不应该是在“现代”那一端，而是在传统与现代这两点的中间。新古典主义的建筑正是现代城市里传统气息的承载者。 1 新古典派人群： 年龄在 2845 岁左右 学历在大专以上，有较高的文化素养
9、有一份体面的工作，事业处于发展时期 注重自身的感受，享受生活 渴望精神的尊崇 怀念复古的风格，又身染现代气息 主要包括两部分： 长沙原有老城居民 新保守派人（70 年代左右出生） 1 体现项目差异化的地质特征 a、 在小区规划、建筑形态、建筑品质、景观设计等方面体现古典主义价值和人文环境价值 b、 通过小区景观和人的互动，创造一种反朴归真生活方式 二、项目客户定位 主力客户：长沙原有老城居民 年龄特征： 3540 岁左右的人士为主 职业特征：工作地点以城内以及区域周边为主，职业范围以国有企业和事业单位的中层管理为主，部分已经退休 购房动机：有了一定的经济实力，目前有单位的福利房，想改善原有的居
10、住环境 价值取向：以稳重成熟为导向，注重生活品质 生活方式：成稳、稳重、舒适、健康 文化程度：相当于大专以上 收 入：可支配收入 20 万左右，个人收入 20004000，家庭月收入 5000 左右 购房意向：老城改造拆迁户； 原有的住宅空间太小，目前有一定的经济基础，收入稳定，想改善原有的居住条件 影响购房因素：区域情节，这部分人士家庭和社交活动都比较稳定，不希望有太大的变动。环境是其次考虑因素，在其次是周边是否有较为成熟的生活、教育、休闲等配套，将会在其决策阶段起很大作用 发展分析：此类客户项目的主要客户来源，是为满足对居住条件更高的要求，对现有住房进行升级换代，影响此类目标客户实际成交数
11、量的将是“环境” 、 “配套” 、 “交通条件”等问题 重要客户：70 年代人 年龄特征：30 岁左右 职业特征：工作地点以城内为主，职业范围较广，工作节奏快 购房动机：有了一定的经济实力，需要独立的生活空间，部分为了成家立业 价值取向：以怀旧为导向，注重文化涵养 文化程度：本科以上 影响购房因素：消费者目前关注的重心依然是围绕在交通、配套、品质与环境几个基础条件上面，项目的户型设计、产品外观以及能够提供的硬件设施 购房主要信息来源：网络广告、报纸广告、户外广告，实地观察 发展分析：此类客户对本案区域没有偏见，同时具有反叛的人文特征，他们对本案无区域抗性；他们对产品、配套的需求要与其原来居住环
12、境有质的改变，产品的个性化差异性将更受关注。 补充客户：投资客 年龄特征：并不明显 区域及职业特征：全市乃至全国范围，具有敏锐房地产投资嗅觉和意识的专业人士，具备较强的经济实力 购房动机：看中项目周边发展的潜力，而目前价格较低，有很大的升值空间 购房意向： 区域内去化形势较好的房型 影响购房因素：投资回报和风险，开发商品牌、物业管理、经典房型等 发展分析：此类客户范围较广，并且具备强烈的投资意愿。随着河西新城区的高速发展，房地产行业高速发展的趋势日益明确，投资价值得到体现和追捧。但是政府目前的房贷政策对其的抑制作用不可忽视 三、项目产品定位 项目产品定位是在项目市场定位的战略下，去具体表达和体
13、现市场定位的意图。从本项目市场定位来看，产品定位应该重点表达和体现市场定位的内涵。 通过对竞争区域的调研与分析，及结合未来的市场需求，怎样才能使我们的产品成为抢手货、与周边物业形成明显市场区分，成为真正的市场空缺产品，又能快速去化，在一定投入的前提下获取最大的利润是本项目操作的关键。 由于本案的产品基本已经设计完毕，在此基础上可以修改的部分提出如下建议: 1、小区整体规划原则 （1）崇尚古典主义怀旧风尚，注重情感的生活区。 （2）减少硬质景观的孤立，投入动态景点和生态环境的融合，创造自然、生态、反朴归真的健康空间 （3）精致的中式园林，给人以步步有景、处处生情的心里暗示，适当融合欧洲古典风格的
14、元素兼顾时尚的韵致。 （4）街坊式的邻里交流空间，塑造社区文化。 （5）小区人、车行动线合理，在小区内实行人车分流，使车辆的行使对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静接合。 （6）商业设施配套有一定的主题思想，配合体现不同的文化内涵。 2、小区建筑设计原则 （1）根据小区地块用地条件，考虑景观与通风，主体采用板式小高层建筑，部分多层建筑 （2）建筑风格使用中式古典主义和欧洲古典主义的结合，如“美人靠”等 （3）建筑立面色彩突显稳重和精致，突显古典主义建筑风格的优势。3、小区景观规划原则 （1）小区被规划路呈手枪型，景观主轴的必须做到南北连接，让小区形成有机整体布局，无水不成园林， （2）结合小区市场定位，景观设计要体现细致、典雅的特点 （3）无水不成园林，小桥流水的动态景观是中式园林不可或缺的组成部分，景观主轴以水景惯连使小区充满动感和生机 （4）朱红长廊的设计不仅使得景观层次分明，更增加了业主间交流的空间。更是景观价值卖点的提升 （5）考虑小区客户的年龄构成特征和家庭因素，可以设置户外运动场所 四、项目价格定位 项目定位于区域中高档的住宅项目，在定价策略上同样要体现。但由于目前距离项目开盘还有一段时间，所以本
