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1、现现代企代企业业管理培管理培训资训资料料产品开发管理产品开发管理产品开发是企业生存和发展的需要，通过产品开发，可以不断提高企业的技术水平和 竞争能力。产品开发不仅是企业久盛不衰、兴旺发达的重要途径，也是企业义不容辞的社 会职责（因为产品开发可以提高企业的经济效益和社会效益） 。 一、产品开发概述一、产品开发概述 产品产品。产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务。包括物质的 产品和与之相应的包装、配件供应、使用指导、维修服务、分期付款、保证等。因此，整 体的产品是物质和非物质形态的统一。 产品开发产品开发。企业的产品开发是指企
2、业通过一定的方式开发新产品或改进老产品。 新产品可以分为全新新产品全新新产品（以前没有的产品，如电视机黑白；电子计算机等） 、 换代新产品换代新产品（在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新的元器件，使产品性能、 式样、品质等有显著提高。如彩色电视机、遥控电视机等） 、改良新产品改良新产品（在原有产品基础 上，在品质、结构、花色、品种、材料方面作出改进的产品。功能、特性原来就有， 只是对它进行改进） 、仿制新产品仿制新产品（模仿制造已有的产品） 。 案例美国杜邦公司经过多年研究，首先发现了尼龙材料，用它织成了长统袜，价 廉物美，深受用户喜爱，随后，它们根据尼龙重量轻、价格低、强度高、耐磨
3、的特点，相 继开发了尼龙针织服装、尼龙地毯、尼龙滑轮、尼龙齿轮、尼龙电器零件、尼龙薄膜等新 产品，既满足了市场需要，又给公司带来了巨大的经济效益。 新产品开发的过程和方式新产品开发的过程和方式 新产品开发的过程如下：新产品开发一般有三种方式或策略： 独立（自主）研制独立（自主）研制：企业完全依靠自己的科研技术力量独立研究开发新产品。它具 有容易形成系列产品、优势产品的优点，适合于科研力量强的大型企业。 技术引进：技术引进：企业通过各种手段引进外部的先进技术开发新产品，或直接引进生产流 水线生产新产品（当年，天津机械厂从德国引进生产摩托车发动机的流水线） 。它具有研制 开发时间短、研制开发费用低
4、、可以促进企业技术水平、生产效率和产品质量提高的优点， 毕竟独立研制的费用高而且风险大。但在引进时要注意市场分析、时机分析、技术的先进 性、适用性分析。 联合开发：联合开发：企业与企业或科研单位之间发挥各自的优势，联合开发新产品。它把企 业的资金优势和高等院校、科研单位的技术优势结合起来，双方共担风险，共享成果。适 合目前我国大多数企业的实际情况。 二、产品生（寿）命周期理论二、产品生（寿）命周期理论 一种产品在市场上的销售情况和获利能力是随着时间的推移而发生变化的，这种变化 与一般生物的生长、旺盛、衰亡过程相似，有一定的规律性，我们必须研究和掌握产品成 长的规律性，并利用它来制定正确的产品策
5、略，以达到企业经营目标。产品构思构思筛选概念成型商业分析开发研制市场试销正式上市现现代企代企业业管理培管理培训资训资料料产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被淘汰停止生产为止所持续的时间， 分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如下图：销 售 量 投入期成长期成熟期衰退期时间产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品生命周期，又称产品寿命周期，可以从以下几方面理解： 产品生命周期不同于产品的使用寿命、经济寿命、技术寿命和折旧寿命产品生命周期不同于产品的使用寿命、经济寿命、技术寿命和折旧寿命。 产品使用寿命（自然寿命或物理寿命）：是产品从投入使用到
6、报废为止所延续的时间。 使用寿命一般指物质形态的变化，是具体的、有形的、自然的变化；而产品生命周期是市 场形态的变化，是抽象的、宏观的、社会的。 产品经济寿命：是使用该种产品给用户能带来经济效益的延续时间。 产品技术寿命：是从技术进步角度考察产品生命期，是指新产品从投入使用一直到由 于技术进步而淘汰所延续的时间。例如，电子计算机已由电子管、晶体管、集成电路，向 大型集成电路、智能型发展，电子管、晶体管计算机已停止了生产。 产品折旧寿命：是按国家有关部门规定或企业自定的折旧率，把设备（产品）投资扣 除残值后的余额，折旧到接近于零所经历的时间。 产品的使用寿命、经济寿命、折旧寿命和技术寿命都与产品
7、生命周期密切相关，前三 种寿命的长短关系到产品购买数量、产品声誉，从而影响产品生命周期的长短；技术寿命 的长短是产品生命周期长短的决定性因素，一旦某种产品在技术上被淘汰，则它也将退出 市场，它的产品生命周期也将终结。 产品生命周期主要是指产品种类（如糖）和产品品种（如奶糖）的生命周期产品生命周期主要是指产品种类（如糖）和产品品种（如奶糖）的生命周期。产品 种类是一种抽象、综合的概念，它的生命周期较产品品种的生命周期长。产品种类的销售 增长平常表现为典型的生命周期过程；而产品（如上海大白兔奶糖）或产品品种的某些型 号受企业所采取的竞争策略的影响，其销售额呈不规则的变化。 产品生命周期是以国家或地
8、区来划分的，同一产品在不同国家或地区所处的产品生产品生命周期是以国家或地区来划分的，同一产品在不同国家或地区所处的产品生 命周期的阶段可能不同命周期的阶段可能不同。比如，黑白电视机在我国经济发达的城市已处于衰退期，但在经 济不发达的农村却处于成长期或成熟期。 产品生命周期曲线是一条经验曲线，产品生命周期曲线是一条经验曲线，是人们在实践中总结各种不同产品在市场上的现现代企代企业业管理培管理培训资训资料料活动规律后概括出来的，具有典型性。但事实上，并不是所有产品的总销售额都呈现型。 有些产品可能一上市就跳过投入期而进入成长期（） ，有些产品的总销售额始终处在缓慢 增长状态（） ，有些产品迅速增长后
9、立即衰退（） ，有些产品由成熟期又进入第二个成 长期（） ，大多数产品表现为锯齿形发展（） 。这都是符合产品生命周期理论的，是产 品生命周期曲线受产品本身的特点和特殊市场环境的影响，以变异的形式出现的结果（书 上夭折、难产、未老先衰、苟延残喘等） 。见下图：销 销 售 售 额 额时间时间 （）（）（）（）销销 售售 额 额时间时间 （）（）（）（）销 售 额现现代企代企业业管理培管理培训资训资料料时间 （） 产品生命周期各阶段的划分及特点产品生命周期各阶段的划分及特点 产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。要判断产品处在 哪个阶段，可以根据该产品销售增长率的变化情况来确定
10、。划分标准一般是：销售增长率 在投入期很不稳定，通常在以下；成长期销售增长率稳定上升，在以上；成 熟期增长率逐步减缓，在之间；衰退期销量下降，增长率为负数。 产品生命周期各个阶段的特点是： 投入期的特点投入期的特点：市场需求量小，产品小批量生产；产品尚未定型，工艺也不成 熟，产品的性能和质量不够稳定；废品率高，制造成本高，利润低，甚至出现亏损； 由于处于产品投入市场的初始阶段，竞争不激烈；由于用户不了解产品，销售渠道也不 完善，投入的广告宣传费用大。 成长期的特点成长期的特点：市场需求量大，产品批量生产；产品设计定型，工艺也较成熟； 成本下降，销量和利润上升；竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，
11、竞争开始加剧。 成熟期的特点成熟期的特点：市场需求量仍然增长，很大，但已趋于饱和状态，产品大批量生 产；产品设计和工艺非常稳定，产品的性能和质量也更有保障；成本最低，销量和利 润最高；更多的竞争者进入市场，竞争更加激烈。 衰退期的特点衰退期的特点：产品老化，市场需求量迅速减少；竞争非常激烈，价格下降， 销量和利润迅速下降；市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品。 产品生命周期理论的意义产品生命周期理论的意义 为企业制定灵活的经营策略提供了理论依据为企业制定灵活的经营策略提供了理论依据。产品生命周期理论告诉我们，产品在 市场上的活动过程可以分为四个阶段，各阶段的特点有很大的不同，企业要针对各
12、阶段的 特色来制定相应的经营策略，才能提高企业的经济效益。 为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据。由于科学技术的进步，产 品生命周期普遍呈缩短的趋势。二战之前，工业产品的生命周期是年左右，之后，欧 美各国产品的生命周期缩短到年，目前，某些机电产品缩短的更多，只有年。 因此，企业必须有不断创新的精神，不断地开发新产品，否则就会失去生命力与生存条件。揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性。一般说来，延长产品生命周期的方法 有：开发新市场（将彩色电视机的市场从城市转向农村） ；扩展产品的用途（尼龙） ；
13、改进 产品（提高性能和质量，如移动盘） ；降价出售；加强售后服务工作等。 为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据为组织多种产品的生产经营、优化产品组合提供了依据。现代企业不应该只生产经 营单一的产品项目，必须搞多种产品的经营，同时还必须重视优化产品组合。 三、产品组合策略三、产品组合策略 产品组合的概念产品组合的概念 产品组合是一个企业生产或经营的全部产品项目的结构产品组合是一个企业生产或经营的全部产品项目的结构。产品组合是由产品线构成的， 产品线产品线是由使用功能相同但规格不同的一组产品项目所构成。产品项目产品项目是指产品目录上列 出的每一个产品，也就是企业生产的具有不同功能、不同
14、尺寸规格和不同包装形式的各项 产品。 一个企业产品线的数目称为产品线的宽度产品线的宽度，产品线越多，表明企业产品线越宽，生产 经营的范围越广。每条产品线平均包含的产品项目的数目称为产品线的深度产品线的深度，产品越深， 表明企业满足细分化市场的能力越强。各条产品线之间在生产技术、销售分配渠道、顾客、 最终用途及其他方面可以存在某种联系，也可以是互不相关、毫无联系的。产品线之间在 上述方面相一致的程度被称为产品线的关联性产品线的关联性。如某汽车公司有轿车、卡车和柴油发动机现现代企代企业业管理培管理培训资训资料料三条产品线；而某个城市服务公司也分别经营旅游、供水和保险三条产品线。他们虽然产 品线的数
15、量相等，但关联性不同，前者的关联性强于后者。 产品组合是由产品线的宽度、深度和关联程度三个因素决定的。通常在产品组合三因 素的确定中，产品线的宽度和关联程度的决策要比确定产品线的深度的决策显得更为重要。产品组合策略产品组合策略 企业产品组合策略，就是企业根据其经营目标，对其产品线的宽度、深度和关联程度企业产品组合策略，就是企业根据其经营目标，对其产品线的宽度、深度和关联程度 进行确定所形成的经营谋略或手段方式进行确定所形成的经营谋略或手段方式。一般情况下，扩大产品线的宽度有利于发挥企业 的潜力，开拓新的市场，并能分散企业投资的风险；加深产品线的深度，可以使企业满足 更多的特殊需要，占领更多的细
16、分市场；加强产品线的关联性，可以增强企业的市场地位， 发挥和提高企业在有关行业上的特长。因此，从上述三方面努力，都有可能促进销售，增 加利润，但是，这种努力是有限制的。因为产品线的宽度与深度往往同产品线的关联性呈 反方向变化，即企业产品线越宽或越深，其关联性就越差。或者说，一个企业要么经营更 多的产品线（多而粗） ；要么选择某一条或几条产品线价加强经营（少而精） 。由此可以得 出，企业对产品线的宽度、深度和关联性的确定会有多种选择，从而形成多种产品组合策 略。通常产品组合策略有如下几种类型： 全线全面型全线全面型（齐头并进策略）：企业在确定产品组合时，尽可能地增加产品线的宽 度和深度，而不考虑产品的关联性（实际上就是产品多元化） 。如食品公司去经营杂志。适 合于实力雄厚的企业。 市场专业型市场专业型：在确定产品组合时主要考虑尽量满足某一专业市场或某类用户的各种 需要，而不考
