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1、开题报告一、 选题：广告语篇的同一修辞 Advertising discourse: A Rhetoric of Identification 二、 选题意义对广告语篇进行同一修辞研究不仅具有现实意义，而且具有理论价值。广告在人们的生活中起着促进生产、扩大流通、指导消费、方便生活等重要作 用。作为实现上述功能的媒介广告语篇将广告活动的参与者，商家、产品 和受众联系起来，他们在语篇中的修辞关系，并非简单的劝服与被劝服。广告 语篇的修辞研究揭示修辞过程，可以观察商家达到目的的修辞策略，修辞在受 众身上起作用的过程。因此对广告语篇的建构和理解，对广告受众有效利用广 告起到指导作用。研究广告语篇对促进
2、我国广告在国际交流中的作用具有现实意义。广告作为商 品经济的产物，在我国有两千多年的历史，从叫卖、幌子等广告的原始形式， 到明代中叶的书刊广告虽然曾引领世界先锋，但由于自给自足的自然经济主导 地位的漫长历史，我国的广告发展，虽经民族资本、民族经济的促进，有了一 定的发展，但仍相对滞后。 “1979 年春，上海的报纸开始刊登商品广告，上海 电视台在 1979 年 1 月 28 日首先播放了一个关于补酒的广告” （徐白益，1994） 。 从此，我国现代广告蓬勃发展起来。如今，随着我们和世界交流的不断增加， 特别是加入世界贸易组织之后，广告在国际商贸、文化交流、提升我国国际地 位等方面的作用日益显著
3、。广告作为窗口也面临着与世界接轨的任务。产品的 竞争就是广告的竞争。我们研究广告语篇的修辞，有助于我们对广告修辞活动 的认识，促进我国广告走出国门；同时可以有效地利用引进广告。 研究广告语篇的同一修辞具有理论价值。对广告语篇的研究目前主要从 广告语篇的文体特征描述、文体功能分析、语用学解读、交际视角和实用修辞 几个方面展开。所谓的实用修辞研究主要局限在对广告在语音、词义和结构等 方面的修辞手段和诉求技巧等方面（详见研究现状分析） 。它们虽然从不同角度 揭示了广告语篇的特征，但对于广告语篇的修辞过程、广告取效的修辞机理尚 无深入的研究。随着新修辞学的发展，修辞的目的已由劝说走向同一和合作。 运用
4、新修辞的理论了研究广告语篇无疑开阔了研究视角，同时深化对广告修辞 的认识。由于商品经济的繁荣，新的销售理念使营销活动的中心转向消费者； 现代市场的变化使广告修辞活动参与者的地位也发生着变化。三、广告语篇研究现状广告被著名的美国市场营销协会定义为“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through th
5、e various media” 。可见广告是边缘性学科，具有综合性的学科地 位。信息传播学、营销学、心理学、符号学、修辞学等学科都从不同的角度对 广告有所关注。信息传播学关心广告信息的特点、分类、广告信息运动的规律、 传播系统、媒介等要素；营销学研究广告如何促进销售；心理学关注广告人对 消费行为的心理把握；符号学关心各种符号在广告中的作用；修辞学不仅渗透 在其他学科中，而且作为独立的学科关注广告的取效及其修辞过程。本研究的对象广告语篇，是一类特殊的语篇类型。语篇到底是 discourse 还是text 学术界很有分歧，有的学者（如 McArthur）从书面语和口语两个方面加以 区别；有的学者
6、（如黄国文）则发现了这对术语使用上的学术地理倾向。广告 语篇因其媒体的多样性，既指书面语篇（报刊、杂志、传单等） ，又指口头语篇 （广播、电视等） 。就本研究而言，我们把语篇局限在书面形式上，当然包括口 头广告的书面形式。 广告语篇的研究路向有以下几个方面。 1 广告语篇的文体特征描述 对广告语篇的文体特征描述存在着广告语篇有无文体规律的分歧。主流观点认 为，广告语篇在微观和宏观上存在着语篇各层次上的一定规律性和广告语篇特 有的文体结构。Leech G. N. 的广告英语 （English in Advertising） (1966)可以说是这方面研究的权威著作，他从语音、音位、语法、词汇等方
7、面 对书面广告的特征进行了较为详尽的描述。国内学者侯维瑞（1988） 、龙智华 （1988） 、范亚刚（1994） 、张健（1995） 、徐亚萍（1998） 、谭卫国（1998） 、刘 芳（1999） 、赵方（1990） 、陆晓红和董榆萍（1996）等众多学者均撰文著书描 述广告语篇的文体特征，并总结出广告语篇多用简单短句、常用并列结构、少 用否定句式、现在时最普通等语法特征和新词创造、口语化气息等词汇特点。 对语篇宏观层次的探索主要集中在对广告文本结构的特点评说和语篇模式两个 方面，前者如文旭（1994） 、黄国文（2002） 、朱丹亚（2001） 、陈荣胜等 （1992）等；后者如马南（2
8、001） 、黄国文（2002）等。随着商业日益发达，广 告和人们的生活更加休戚相关，同时也由于语言学的发展，国内外专家学者已 经不满足于广告文体特征的简单描述。有的学者（如 Vestergaard, T. & K. Schroder/1989）对广告文体进行了社会学阐释；还有的（端木义万/1987）从 广告心理学的角度看广告语言的文体特色。和以上学者不同，周晓和周怡 （1998）认为“广告中语言的使用及文体并无一定的框架” （4） ，他们通过给定 反例置疑广告英语在词汇、句法和修辞手法方面的“规律” 。虽然广告语篇文体 有无特征并非本研究兴趣，但我们仍然认为，规律并不排斥特例， （况且众多学
9、者在描述特征时均谨慎地使用了“多用” 、 “少用”等字眼，Leech G. N 还有 “1/4 为祈使句”等的概率） ；同时特例是对规律的有益补充。2广告语篇的文体功能研究 对广告语篇文体功能的研究主要从系统功能语法的角度从语言的三大纯 理功能(metafunctions)展开：经验功能（ideational function） 、人际功能 （interpersonal function）和语篇功能（textual function） 。学者们或者结 合三大纯理功能及其相应的语域来探究广告语篇的体裁特征（如左岩 /1996、1997） ；吕黛蓉/2002（中山大学语言学网） ；） ；或者从某个
10、功能入手， 研究其文体功能，如吴平（1995） 、李战子（2002） 、朱洪涛（2002） 、何家驹 （2001）等研究了广告语篇人际意义的语言体现；Peter H. Fries（2002） 、赵 建成和余毓国（1993） 、李月娥和范宏雅（2002）等就广告语篇的主位结构和信 息结构等方面进行了有建设性的研究；葛伟琪（1997）对广告语篇的衔接手段 进行了探索。黄国文对广告语篇的研究成果是丰硕的，2001 年出版的语篇分 析的理论和实践广告语篇研究可以说是对其多年研究成果的总结，但前 半部分只是以广告语篇为语料对系统功能语法理论的一种应用演示；后半部分 则超越了功能语法的范围，综合了语篇分析
11、的理论对语篇的发展模式进行了研 究。3、广告语篇的语用学视角语用学作为研究语言使用的语言学分相学科对广告语篇的关注首推 Keiko, T 的广告语言(Advertising Language) (1992)，他应用了 Sperber, D. 和 Wilson, D 的关联理论（Relevance Theory） ，结合语境（context）,对英国和 日本的广告进行了系统、全面的分析。李悦娥和范宏雅（2002）探究了广告的 言语行为和合作原则体现；欧阳巧琳（2001）分析了预设在广告中的语用功能； 郑建凤（2001）分析了广告语篇的语用基础；屈延平（1991） 、赫钦海（2000） 分别研究了
12、广告的语用失误现象。4广告语篇的交际学研究广告的交际性质是无可争议的事实，但针对广告的交际方式，不同的人有 不同的理解。目前较为流行的广告交际模式如，AIDA 说（Attention, Interest, Desire, Action） 、DAGMAR 模型（参见马谋超）等基本上可溯源至 刺激-反映理论。虽然它们能说明一定的问题，但却忽视了交际的另一端消费者 在交际中的作用；同样在国内针对广告语篇的交际视角的研究，也有类似的观 点，龙智华（1988）认为广告是一种单向交际（one-way communication） ，因 为交际的一方是未知的公众（anonymous public） ；张家强
13、（1995）也说有一种 “对白方式”的广告， “对白方式与直接讲演完全不一样，消费者是完全的旁观 者” 。与之相反，很多学者认为“广告就其本质而言是交际双方（生产者与消费 者）通过媒介而进行的交际活动，是动态的双向的，而非静态和单向的。 （左岩， 1997） ” 。Dyer, G.研究了不同类型广告的交际过程，及其对广告语体的影响； 左岩（1995）论述了广告交际中广告语言的主体选择；他（1997）还试图从交 际的角度创建一种“广告交际的多层面研究模型” 。严格地说，左岩（1997）更 多借鉴的是广告的大众传播方式，建构的是传播模型，但我们认为它对于广告 语篇的分析具有理论指导意义。5广告语篇
14、的修辞学研究视角回顾广告的定义，我们不难看出，广告和修辞学有着不解之缘。广告的实 用目的是为了劝服受众接受产品、服务和观点。修辞不仅是一种手段，更是一 个过程。目前从实用修辞的角度对广告的“修辞特点” 、 “修辞手法” 、 “修辞艺 术”等的研究成果颇丰，但主要集中对广告中的辞格研究上，如侯维瑞（1988） 、 罗素梅（1992，1993，1995） 、邓嵘（1998） 、吴命平（1998） 、杨玉兰（1999） 、 潘红（1995） 、王春梅（1996） 、包惠南（1997） 、钟守满（1997） 、唐卫平 （1998） 、陈维真（1998）等等。他们主要从三个方面论述了广告中的辞格应用。
15、第一，词义上的修辞手段（Lexicas of Rhetoric in Advertising Language（网上）指出广告中的辞格研究应和广告理论相结合，他们建立了区 分 figurative and non-figurative text 的理论模式、探索了多种辞格在广 告中的修辞过程。除了上面对广告的实用修辞研究，李笑旭（1995）从古典修辞学的劝说理 论论述了广告诉求及其语言体现。他重点论述了情感和理性两方面的诉求和体 现。而对广告修辞过程，特别是消费者行为的修辞未加讨论。古典修辞的内容 是任何修辞研究的基础，但新修辞学的发展为我们研究广告语篇提供了新的视 角，是对古典修辞的有益补充
16、。以上是广告语篇的主要研究路向，当然还有一些研究从广告和文化的关系入手， 有关广告的翻译、英汉广告之比较属此类，如戴凡（1994） 、曾静（1999） 、苏 淑惠（1996） 、李明英（1996） 、陈焰（1996） 、谢华（2000） 、张宁（2000） 、闫 晓雅（2000）等。另外，从批评语言学的角度来研究广告语篇也有所尝试，如。简单评说：布拉格学派的创始人 Vilem Mathesius 曾经这样作比语言“Language is a fortress that must be attacked with all means and from all sides”(引 自 Jan Firbas)。同样，广告语篇也如要塞，并非一门学科单枪匹马可以攻克， 多角度的研究共同合作，为我们全面了解广告语篇，以及在现代生活中更好地 使用它提供了有利的工具。广告语篇的文体特征描述和文体功能分析主要阐释了广告区别于其他语篇类型 的语言学特征。这些特征不仅有助于我们解读和创建广告文本，而且帮助我们 了解广告信息是如何结合语域建构经验世界、人际关系以及这
