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1、1从荆视垄上频道看电视对农节目的发展从荆视垄上频道看电视对农节目的发展在推进新农村建设中，信息化建设成为重中之重。加强对农村信息化服务，加强对农节目的普及和发展，成为开展新农村建设的基石。国家对电视媒体如何发展自身的宣传优势、舆论功能和引导作用，让其更好的服务“三农”，服务新农村建设，提出了更新更高的要求。考察中国对农节目的发展状态，不难看出其中存在很多危机和问题，这为电视媒体构建和谐社会与和谐农村的进程带来很多阻力和障碍，因此如何实现电视媒体对农节目的转型值得深入探讨。目前全国已登记注册的各类电视台有上千家，如果将有线电视台、教育电视台也加上的话，总数已经超过 3000 多家。全国有 41
2、家卫星电视台，地面频道数量更多，拿中央电视台来说， 400 多个栏目、日播出近 270 小时的节目中，对农节目栏目总数只有不到 10 个栏目，日播出时间不到 5 小时，有限的播出量与占有中国 70%人口的农村市场，供需不平衡是必然的。另一方面对农节目供需错位，缺少“农味”，广大农民朋友“欲知”、“应知”的内容，在电视节目中很少看到。多年来对农电视节目“闭门造车” ，自我循环无法让新的电视理念进来，缺少专家型的主持人等问题，让国内电视对农节目平台发生了错位，阻碍了农民对新鲜资讯的接受。2008 年 12 月 10 号，国家广电总局正式批准荆州电视台成立垄上频道，这也是全国第一个地市级的农村专业频
3、道。垄上频道于 2009 年 1 月 8 日正式开播。频道全年共制作节目时长 43800 分钟，策划组织各项活动 80 多场次，短信互动量 50 多万条，真正成为了江汉平原 2000 万农民自己的电视频道。2009 年，垄上行栏目获得中国广播影视大奖电视栏目奖、新中国 60 周年 60 个精品栏目、新中国 60 周年征文三等奖，主持人王凯获得“全国五四青年奖章” ， 垄上行还入选了全国广电系统激情奉献先进事迹报告会；百里仙洪涌春潮2009 春天垄上行大型媒体行动获得了 TV 地标 2009 中国电视年度十大公益活动的荣誉称号。荆州电视台垄上频道在获得良好的社会影响的同时也获得了可观的经济效益。
4、据统计，荆州电视台一年 7000 万广告收入中，有 2000 多万都是农资广告，还有很多农业衍生出来的广告收入。荆州电视台与内蒙古永业集2团共同投资 2000 万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，实现了品牌的拓展。荆州电视台的成功经验给我们带来了许多值得借鉴的地方，本文从荆州电视台垄上频道的实际运作出发，通过对其节目形态与品牌塑造的范例分析，力图找到有利于提升全国电视对农节目的普适性规律。一、电视对农节目的现状一、电视对农节目的现状( (一一) )电视对农节目供需矛盾突出电视对农节目供需矛盾突出据不完全统计，截止到 2007 年 12 月，全国 33 个省级卫视中，有 5 个上星卫视中含
5、有一个对农节目，所占比例为 15，他们分别是山东卫视的乡村季风、辽宁卫视的黑土地、吉林卫视的乡村四季、广西卫视的走进农家和新疆电视台的农牧新天地，而在全国数百个电视频道中，开设的农村频道仅有 7 个，还不到频道总数的 025。目前我国共开办电视节目两千多套，在省级电视台中，只有约十五六家开办了农村专栏，与 268 家注册的各种电视媒体相比，开办率仅有 4。从目前全国对农节目的分布情况看，对农节目在长江以北地区发展较为成熟，尤其是对农传播的专业频道的设立几乎分布在长江以北，这与我国耕地面积的分布紧密相连。从总体上说，目前全国对农节目数量相对匮乏，专业的对农频道开设也相对较少，据 2007 年 1
6、2 月 19日中央电视台举行的“全国电视观众抽样调查”新闻发布会上公布的数据显示，截止到 2007 年 9 月我国电视观众中，农村观众比率为 5531，城镇观众比率为 4469；电视观众在城市人口中所占比率为 9929，在农村人口中所占比率为 9874。1我国是农业大国，有七亿多农民在农村，农村要发展，农民要致富，不能离开信息，而据调查显示：电视是农民获得信息的主要渠道。可见，目前我国对农节目的数量与我国 7 亿多的农村受众的需求量是极不相称的。（二）对农电视节目整体质量不高（二）对农电视节目整体质量不高我国地域广阔, 农民分布分散, 生产生活都有很强的地域特色, 对对农电视节目, 也有很强的
7、地方特色要求。同时, 农民普遍文化素质水平较低,据有关资料显示, 全国城市观众以初中以上文化程度为主, 占 77.8%, 而农村观众以3初中以下文化程度为主, 占 88.1%。2由此带来的理解能力差异, 决定了农民接触电视的专注性低、目的性弱对农电视节目无论是在内容或形式上, 都要适合农民的需求。但我国的电视工作者普遍缺乏对农民受众需求的研究与了解, 传播理念与其需求脱节, 制作出来的节目很难适合农民的胃口。中央电视台频道的农业节目信息量大、权威性高、节目形式灵活, 但它终究是面对全国观众的, 并不适合每个农村的实际。地方电视台又缺乏能满足农民需求的特色农村节目, 许多对农电视节目不是农民看不
8、懂, 就是农民不爱看。（三）节目编排欠考虑（三）节目编排欠考虑由于对农节目的经济效益低于其他节目, 节目设置、编排以及播出时间段正在萎缩, 经常使一些栏目陷人困境。一些电视台原来安排在黄金时段播出的对农电视栏目已从原时段撤出, 省级卫视频道的对农电视节目一周播出一、二期。这些节目一般晚上九点半以后首播,白天重播, 这种时间安排与农民的作息时间正好相冲突。在此情况下, 本来数量少、质量不高的农村电视节目, 其传播效果更不理想。对此, 中国广播电视协会副会长张振华认为, 媒体的资源配置与我们绝大多数人口在农村的实际国情“ 严重错位” 。（四）电视对农节目的社会效益与经济效益不平衡（四）电视对农节目
9、的社会效益与经济效益不平衡新闻传播的社会效益，是指“新闻传播媒介通过传播信息而对社会的进步与发展，对人们物质生活水平的提高和文化道德水平的提升起到的作用” 3，是指有益于社会主义物质文明建设与精神文明建设的社会效果。党的十六大报告指出：发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位” 。 4这充分体现了社会效益的重要性。经济效益是指“新闻传媒在市场经济的大背景下作为一个经济实体在信息传递的过程中所获取的利益。 ”5李良荣在新闻学概论中指出：在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神上、道义上的力量，而且还是一支强大的经济力量。新闻事业不但要促进社会主义
10、市场经济的发育，而且其本身就是社会主义市场经济不可或缺的有机组成。6新闻媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。为了更好地服务于社会主义，新闻媒介必须做大做强，这就要求新闻媒介必须具备强大的经济实力。没有经济效益的媒介也不是一个好媒介。4电视对农节目的传播内容主要是为农民传播农业新闻资讯、农业致富信息、农业新技术等，由此可见，好的农业节目对农民的生产生活都有着积极的引导作用，不仅能为农民在生产过程中提供有利的信息，还能提高农民文化道德水平，所以电视对农节目的社会效益之大，是显而易见的。而传媒事业的经济来源主要依靠的是广告收入，可是由于电视对农节目的受众群体主要是农民，所以农业
11、节目能够吸引的广告商相较其他电视节目来说就比较局限了，对农节目中大部分广告都是有关农资方面的宣传，而中国目前的农资市场还很薄弱，农资种类匮乏，大品牌的农资产品较少，所以能投入大量资金在电视上打广告的企业并不多。电视对农节目经济效益的低下也直接影响到电视对农节目的可持续发展。二、荆视垄上频道的成功轨迹二、荆视垄上频道的成功轨迹( (一一) )荆视荆视垄上行垄上行栏目到垄上频道的成功蜕变栏目到垄上频道的成功蜕变有这样一个电视栏目，农民农忙时想到它；农民要看戏时，想到它；农民有困难时，想到它；农民就是有什么心里话要说，也会想到它，它在垄上搭建的舞台，能吸引十万之众的乡亲。这个电视栏目就是湖北荆州电视
12、台垄上行。从 2002 年 4 月开播到如今，垄上行在江汉平原已经走过了 7 个年头。这个电视栏目从当初的每周一期，逐步发展壮大，集节目、活动、文化、经营等各领域的拓展于一体。7 年来，垄上行共收到热线电话 12 万多个，观众来信 20000 多封，观众短信参与量达到了 200 多万条。垄上行栏目始终坚持“三贴近”原则和“三下乡”的要求，满怀垄上情、反映垄上事、服务垄上人，真正贴近、真心服务、真情互动，赢得了荆州乃至江汉平原 2000 多万农民的信赖，在社会主义新农村建设中发挥出巨大影响，建立起了媒体服务“三农”的长效机制。去年底，垄上行栏目第五次改版，从原来的一周五期扩展为日播节目，每天 3
13、0 分钟。（2009 年 2 月 19 号，垄上行再次改版，每晚 9 点到 10 点直播。）在垄上行的基础上，2008 年12 月 10 号，国家广电总局正式批准荆州电视台成立垄上频道，这也是全国第一个地市级的农村专业频道。2009 年 1 月 8 号，垄上频道正式开播。出 Pp5到 2009 年底，垄上频道全年共制作节目时长 43800 分钟，策划组织各项活动 80 多场次，短信互动量 50 多万条，真正成为了江汉平原 2000 万农民自己的电视频道。2009 年， 垄上行栏目获得中国广播影视大奖电视栏目奖、新中国 60 周年 60 个精品栏目、新中国 60 周年征文三等奖，主持人王凯获得“
14、全国五四青年奖章” ， 垄上行还入选了全国广电系统激情奉献先进事迹报告会；百里仙洪涌春潮2009 春天垄上行大型媒体行动获得了 TV 地标 2009 中国电视年度十大公益活动的荣誉称号。湖北广播电视局 2008 年推广荆州电视台经验，集全省广电之力，整合资源，在所有电台、电视台打造为农民服务的同一个品牌栏目“垄上行”，与四千万农民真诚对话！( (二）荆视二）荆视垄上行垄上行的成功经验的成功经验1、定位要准垄上行从开办的时候，就牢牢抓住了“服务”这个对农节目的定位。服务的内容和方式在不断的变化。从去年 1 月 8 日改版到 2009 年 3 月 19 日扩版，垄上行实现了每晚一小时直播，栏目定位
15、也改成了一档对农的民生新闻节目。 垄上行由 30 分钟录播拓展为 60 分钟日播，内容更加丰富。主打子栏目有解答观众问题的“王凯热线” 、为农民维权的“垄上 110” 、 给农民送礼的“彭孟有礼” 、 解读“三农”政策的“垄上消息树” 、 服务农事的“燕子看农事” 、家门口的农技会、让农民自己说话的“垄上土记者” ，还有到外地探寻三农工作经验的“走四方”等。这些内容在更大的程度上提升了节目的影响力。农民对改版升级后的垄上行非常欢迎，参与热情高，每晚直播的时候，农民发来的短信都在 1000 条左右。但无论怎么变，服务农民这个宗旨始终没变，而且只会更深入、更贴近，这是决定垄上行今后走得更快、走得更
16、远、走得更久的根本。2、贴近要亲说农民的话，帮农民的忙，讲村里的事，一直是垄上行坚持和追求的。彻头彻尾的贴近是垄上行办节目的一个方向。一篇文稿，一定要用农民的语言，杜绝大话套话空话。节目形成了非常鲜明的农字特色，在语言、在镜头、甚至是包装方面都有突出的农村符号和元素。63、感情要真凡是到垄上行栏目做记者，一定要先过感情关，就是下到农村，与农民同吃同住，在情感上接受垄上行 、接受农民。今年春节后，农民工外出找工作格外受人关注， 垄上行专门派记者，跟随外出的农民工到广东，记录他们在外找工作的一路艰辛。当从电视里看到自己的亲人时，很多的农民激动得说不出话，给垄上行发短信说：你们不是和我们想到一块儿了，而是心都贴在一起了。4、帮忙要实服务的目的，还是要落脚到给农民带来实惠。农民只有得到实惠了，他才相信你，节目才会产生公信力。 垄上行有一个子栏目叫“王凯热线” ，24 小时开通，就是专门为农民朋友解决实
