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1、房地产销售消费心理学经典培训课程目 录前言：销售的本质是启发和引导第一部分 .购买动机分析第二部分 .购买需求分析第三部分 .购买心理分析第四部分 .影响客户购房的环节因素第五部分 .肢体语言前言：销售的本质是启发和引导人的心理变化是极其复杂和微妙的，心理因素无时无刻不在影响着人类的行为，心理学家把人的行为产生分成感性为主导和以理性为主导两种类型。事实上这个世界上不存在纯感性或者纯理性的人，感性和理性在不同的场合是可以互相转化的，同个人也没有恒定的感性和理性，他有时表现为感性有时又会表现为理性，西方心理学派将人体内影响人的情绪和思维方式的这种物质称之为 “里比多 ” 。当“里比多 ”的值在一定
2、的限度内时，人的情绪是正常的，此时他是理性占主导：当“里比多 ”低于或高于正常值时，人的情绪就会低落或者亢奋，而此时他则是感性占上峰。 “里比多 ”的值是因人的原欲和外来刺激而变化，与此同时它又受到理性的抑制，这三方斗争或者说妥协的结果便产生了行为。人类自从接受教育开始，原欲和理性便没完没了地斗争开了，外来刺激对两者来说都是援军，当外来刺激偏向原欲时，理性很可能会败下阵来，反之则原欲也很可能会被压制下去。推销之对于目标客户来说就是外来刺激，这些刺激到底要作用于哪 方才有效则很难一概而论，这要看你推销的是什么产品，在什么场合，面对什么样的客户。即使是在同一样产品的推销过程中，也不能从头到尾都只是
3、去激起人的欲望而忽略了针对理性的刺激作用，比如，食品饮料的广告都无外乎先是激起人的饥渴感，紧接着又不会忘记明确指出或者暗示该产品的营养成分以及食用后的种种好处，而药品的广告则更加要强调其疗效和没有负作用，这是因为，人的欲望被激发起来后，恐惧感也同时产生，好奇和恐惧总是并存的，因此，推广产品时，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想方设法去消除人的恐惧心理。对原欲和理性的刺激往往要同时进行，至于着重于哪一方则要根据产品的特性来定。商品房的不可移动和金额庞大这一特性迫使购买者在选择时不得不小心翼翼，以免一个跟斗栽进去一辈子也爬不起来，因此，商品房的推广就应该是以理性的分析和劝解为主，煽动性的推广手法
4、反而容易加强买家的戒备心理，只有当买家放松戒备，愿意听你解释并且认同了你的分析思路，这样才算是有了成功的机会。人与人之间要保持适当的心理距离才可以愉快地相处，距离过远则形同陌路，互不关心，距离过近则安全感受到威胁，敌意随之产生。商品房的推广手法同样要考虑到心理距离这一问题，在平等、轻松的感觉下，大家都好说话，一旦含有强迫和欺骗的意味则怎么说都很难取信于人。现在许多营销书上都说推销过程就是诱导的过程，笔者以为这种说法过于武断，而且“诱导”一词容易使人产生误解，当今许多人认为不管用什么手段，只要把客户骗上钩就是成功的推销这种认识恐怕与“诱导”一词的暧昧含义不无关系。人的很多心理需求往往是被抑制在潜
5、意识里面的，随着生存条件的恶化，这些需求被埋藏得越来越深。当人口迅速膨胀，生存空间相应变得狭小时，人们需要有独立的自我空间，于是单门独户和防盗网应运而生，与此同时，人们的内心也陷入了深深的孤独之中，因为人类原本是群居的，人类需要相互间的情感交流，因此，餐厅、歌舞厅、酒吧等等能够满足人类情感交流这一原始欲望的场所便生意兴旺起来。住宅小区，由于它既是单门独户又有足够的公共场所，既满足了人们的安全感同时又唤醒了人们需要相互交流的原始需求，故而大受欢迎。人们的需求被唤醒之后，要让他们作出购买决定，还需要一个逐步引导过程，所谓引导，就是增强客户的信心和解除其种种顾虑的过程，这一过程的实现是要靠理性的分析
6、与劝解。房地产交易是涉及到许多专业知识的，因此，卖方更有必要主动地替买方分析利益得失，便于买方作出判断，当然，这些分析必须要有站得住脚的理由，最好是有能够让人立刻计算出结果的基本数据。引导决不是要骗人上当，之所有需要引导是因为客户由于疑虑的存在，往往会当局者迷，以至于连真正好的方面也因此而被怀疑或者误解。所以，引导就是让客户真正看清楚确实是好的方面，确实是对他有利的方面。在这方面，先入住后买楼，用事实来说明问题是最好的引导手段。当然，并不是每个发展商都能够这样做，广告、样板房等售楼工具和高素质的售楼人员都能够起到很好的引导作用。房地产的推广，较之其他产品更需要务实的启发和引导。第一部分 .购买
7、动机分析首先要了解客户的购买动机，是什么原因促使他要买楼，产生动机的因素有多种多样，有主动的，有被动，有一时冲动的，也有三思而后行的，知道了购房动机后就可以大致地推断出客户的一系列心理变化，就可以对症下药。以下就是几种较普遍的购房动机。1.首次置业买房子比娶妻子更难，这是当今社会的普遍现象，作为等房子结婚的年青人，他们的心情是迫切的，然而正因为年青，积蓄也很有限，因此，小麻雀式的住宅单位加上分期付款是符合他们的经济支付能力的，至于大面积和高价位的楼房还只能是作为下一个奋斗目标，这一特性要在项目策划时就加以考虑，同时，工作的重要性对年青人来说并不亚于爱情，因此，他们在选择楼盘时，除了价格外，第一
8、要素就是交通，如果买了房子就得天天迟到那他们肯定不干，在现实生活中，为了爱情而放弃事业的年青人不会太多。年青人思想前卫，多少都带有一些“反叛”意识，故而在观念上能够接受新概念，比如同等价位的住宅，在推广时分别冠以实用型和享受型这两种概念，那么，后者将更具吸引力根据这一特征，策划者在室内设计、装修和营造社区文化问题上不应该一味地保守，而应适当地灌输一些崭新的概念。这些人买楼时多半会成双成对的来，因此，售楼现场布置得喜庆、浪漫一些是必不可少帐售楼人员适时地赞美准新娘几句也完全必要；对于样板房的布置，一味的豪华气派显然不恰当，这些年青人在羡慕之余，难免心中要暗自惭愧。新房的布置应当是以温馨浪漫、简洁
9、明亮为主基调，卧室和浴室的装修布置如果略带有性意味则会有很好的效果，像梳妆台上小巧的化装盒，线条流畅、色泽鲜艳的浴缸，这些物件不仅给人以较强烈的感观刺激，而且能够深入人的潜意识。年轻人自我意识强，喜欢自作主张，因此，售楼人员在接待他们时应该保持适度的谦卑姿态，千万不能越俎代庖以免引起客户反感，当然，只要理由充分，那么，据理力争，年轻人也是乐于接受的。2.二次置业上述这些年轻人结婚生子后，衣食无忧了，收入不菲，又有了相当的积蓄，那么，买一套更好的住房充分享受人生是顺理成章的事情。此时此刻他们的心态是从容不迫的，他们买楼的目的是想提高生活质量，因此他们会精挑细拣，楼价稍高些并不十分要紧，但对楼宇、
10、环境和物业管理会斤斤计较，否则就是有违初衷。环境优美，小区内有足够的休闲场所，物业管理服务细致周到，稍豪华些的装修，这些都会是他们所乐意接受的，如果买了房，身份也提高了那就更加理想，也就是说，他们买房是要获得物质和精神双份满足。对他们推销楼盘时，与其说我的楼盘一定升值，还不如说我这里是有钱人家住的更能令人心情愉快，因为他们买房是自己住的，物业升不升值倒是其次，他们花钱是买享受，让他们感觉到这钱花得值才是最重要的。对小面积的单位此刻他们会嗤之以鼻：大客厅和主人套间能够显示身份，是到了该计较的时候了；客人来了，带他们到下面的会所见识见识，让他们惭愧得屁滚尿流；买不起别墅，但这里有楼顶花园，也别有一
11、番滋味。贪图享受和追求虚荣两者并存，是这一阶层人士的普遍心态，他们往往要求销售人员首先要讲礼貌，穿着要干净整齐，要时时刻刻记住他们是有钱人家，如果销售人员是清一色的大学本科生，他们就会心情愉快起来，大学生来卖楼，看来发展商有实力、高素质，看来这楼盘确实非同一般。3.保值些有较高的固定收入，又有相当积蓄的家庭，他们已经有了足够宽裕的住房，但由于害怕货币贬值，又不敢从事高风险的投资，因而会考虑选择较低风险的固定资产来投资。然而这些人与人们通常所说的“炒家”又不一样，炒家是纯投机行为，他们是瞄着高回报而来的 ,因此也愿意承担高风险，而这些人则一切但求稳妥，只要能够保值便于心足矣。这些人选择物业时是小
12、心翼翼的，深怕一个不小心会将大半辈子的血汗付诸东流，他们有足够的耐心逐个项目地去考察。他们同样会选择那些规模较大，质量较高，配套比较完善的小区住宅或者商铺，而且往往更钟情于那些新上市的楼盘。在买楼时，他们会对物业的发展计划，该区域的未来规划更感兴趣，这有利于将来物业的出租，当然，对发展商的实力也是绝对在乎的。这些人有一定的理财能力，也会计算存款利率和租金回报的关系，他们并不强求即时就会有收益，只要物业发展势头好，即使短期内损失一些利息也愿意承受。对这类购房客户，售楼人员要有足够的耐心进行慢慢劝解，最好是能够和他们交上朋友，企图凭一两次接触就要人下定金是不会见效的，因为他们购房的心情很从容，所以
13、你急也是干着急，弄不好适得其反。适当地建议他们去考察别的楼盘并帮助他们分析，这样反而能够体现出你的大度，也会使客户更加信任你。与这些客户保持不间断的联系，及时将物业的发展情况和销售进度通报给他们，一步一步地赢得他们的信任，这种跟踪式的销售手法是针对此类客户心理特征的有效手段。4.全额投资这部分购房客户，人们通常谓之 “炒家” ，是一批投机分子，他们手上有余钱，希望以小博大，狠赚上一笔。他们买楼绝不是给自己用，因此不在乎是现楼还是期楼，也不在乎是住宅、商铺还是写字楼、车位，只要是升值潜力大的都会买。这些人大多都是投资理财的专家，对利益得失的计算非常精通，一般售楼人员只怕还不是他们的对手。在买楼时
14、，他们主要关心的是各方面的数据，包括区域的发展规划，该地段物业的现值租售价格，首期金额，按揭利率，物业管理收费以及发展商的一些承诺等等影响物业升值和资金周转的相关数据，这些数据越是详尽清楚越好，对于含糊不清的东西他们是不会感兴趣的。对这些买家，售楼人员要仔细应付了，他们往往会提出一些相当专业而且难度很大的问题，如果你回答不出来，那就失去了一个客户。对这些人说升值多少倍是没有用的，你只要提供充分的理由和数据，账他们自己会算。要想说服这类客户买你的楼，只能用数据，他们除了认钱，其他一切都不感兴趣，甚至连发展商的实力他们也不太在乎，只要楼能炒得起来就行，因此，对他们不须要讲客套话也不必煽动什么现场气
15、氛，除非你向他们保证，如果一定时间内楼还炒不出去你连本带利回购，否则只有跟他们一起打算盘，一直打到他们心服口服为止。5.变相投资通常做生意的人和企业是不会买楼的，这是因为他们须要大量的周转资金，他们巴不得你有钱借给他们去做生意，哪里还肯拿出大笔资金来购置不动产，况且商业的流动性越来越大，谁也不愿意困死在一个地方。租金稍贵些对他们来说无所谓，关键是资金能够迅速流转。这一点商铺是典型，商铺的和金有时高得令人不可思议，但仍然有人愿租，而且租金越高的铺位往往还最抢手。这类客户在租用物业时只会从生意的角度去考虑，物业档次符合他们的身份，位置很醒目，一说人家就知道，出去办什么事也方便，这些就基本可以满足了
16、。当然，物业管理也重要，如果服务不好，影响他们做生意那事情就大了。至于物业是否升值他们不会太在乎，反正又不是指望这个赚钱。对于此类客户，硬跟他们说买楼如何比租楼合算那是白费力气。强调这里的人流量，强调交通便利，强调该街区正在逐步兴旺才是有的放矢。吸纳了大批租客后，再带着租客去找买家，不仅容易脱手，而且还能卖得起价，走这样的曲线是物业推广的高级技巧。外来人口也主要以租用物业为主，还有一些有一定实力的公司为使职工相对稳定，也会租用大量物业。此类客户对物业的要求主要在乎两点，一是价格低，二是离工作场所的时间距离近，至于物业的其他方面则不会太过计较。在市场购买力不足的形势下，针对此类客户特征，降低物业的建造成本，以出租为主，可以拓宽市场承受面，这也是存量物业的出路之一。第二部分 .购买需求分析客户产生了购房的欲望后，就会根据其自身的条件来挑选合适的楼盘，即使是同一经济阶层的人，由于其所从事的职业不同，文化背景和年龄的不同，对物业的各种要求也是不一致的，完全符合他们的各种需求的楼盘是没有的，但他们还是会尽力去寻找最接近他们自身条件的楼盘。1.注重居住功能对于那些为生活所迫不得不买楼，而买楼
