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1、 本本 科科 毕毕 业业 论论 文文院 系 新闻传播学院 专 业 广告学 题 目 洋品牌的中国化广告策略研究 准考证号 3 学生姓名 指导老师 论文提交日期 二 O 一三年四月八日 - i中文摘要中文摘要中国化的广告策略是洋品牌在进入中国市场时克服文化心理障碍、提高广告沟通有效性最有力的武器，是国际品牌进入中国市场营销的重要手段之一，面对如今日趋纷繁复杂的市场环境和社会特点，洋品牌实施中国化策略的趋势已经越来越明显。论文从洋品牌中国化策略的定义和发展历程、实施手段分析、失败案例分析、带给本土企业的启示等几个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略。它山之石，可以攻玉，在中国和世界经济一体化
2、越来越密切之际，必然有越来越多的洋品牌进入中国市场，我们可以通过学习和借鉴这些洋品牌广告策略成功经验，积极升华广告策略的理念和手段，打造中国企业自身广告策略，通过广告品牌战略增强使企业的竞争能力，从容面对全球经济一体化的挑战。关键词：关键词：洋品牌；中国化；广告策略 - i目目 录录中文摘要中文摘要.i引引 言言.1一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程.1（一）洋品牌的中国化广告策略的定义.1（二）洋品牌的中国化广告策略的现状.2（三）洋品牌的中国化广告策略的发展历程.2二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析二、洋品牌的中国化广告策
3、略的实施手段分析.4（一）品牌名称的中国化.4（二）广告诉求对象定位的中国化.5（三）广告促销方式的中国化.6（四）广告表现手法的中国化.8（五）广告媒介策略的中国化.10三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析.11（一）品牌名称谐音的败笔.11（二）广告诉求上没有尊重中国人的感情.12（三）没有处理好与中国本土媒介的关系.12四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示.12（一）洋品牌的中国化广告策略的本质.12（二）洋品牌的中国化广告策略带给本土企业的启示.13五、结语五、结语.14参考文献
4、参考文献.15致致 谢谢.15- 1洋品牌的中国化广告策略研究洋品牌的中国化广告策略研究引引 言言中国有句古语“入乡随俗” ， 庄子山木亦云：“入其俗，从其令” ，当时这些话主要讲的是人文礼仪，但如今在风云诡异的广告战场上，这也是一条真理。众所周知，广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果能准确把握广告战略与广告策略，必定能取得广告乃至品牌战略的巨大成功。中国自加入 WTO 以后，洋品牌尤其是一些贴近百姓生活的日用品牌进入百姓家庭的速度之快，令人瞠目。为何这些洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者认为这跟这些跨国品牌的广告中国化策略不无关系。它山之石，可以攻玉。毋庸置疑，他们在中国的广告
5、策略是值得我们借鉴和学习的，我们有必要对他们在中国本土上实行的策略进行一些分析和研究。一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程（一）洋品牌的中国化广告策略的定义（一）洋品牌的中国化广告策略的定义据广告策划创意中记叙：广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等具有统帅作用和指导意义。1我们可以据此推论，所谓“洋品牌的中国化广告策略” ，就是跨国公司根据我国目标市场的特点，基于中国文化的特
6、性，遵从中国目标市场区域的文化、国民心理等方面的特性，采用有针对性的广告策略，是洋品牌在华广告策划的中心环节。一方面，它是跨1余明阳 陈先红 广告策划创意学（第二版）M. 复旦大学出版社 2004.6 第 97 页- 2国企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，它是制作具有符合中国消费者心理的广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品的行动纲领。（二）洋品牌的中国化广告策略的现状（二）洋品牌的中国化广告策略的现状时下在我们的日常生活中，洋品牌的广告可谓随处可见。只要您走在街上，逛在商场里，甚至是回到家里打开电视，铺天盖地的洋品牌广告几乎随处可见，“可口可乐” 、 “肯德基” 、 “麦当劳”
7、、 “飘柔” 、 “大众”等等，不一而足。这些洋品牌广告进入百姓家庭的速度之快，令中国同行始料不及。为何洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者以为，跟这些洋品牌广告策略的中国化不无关系。甚至在这些洋品牌中，许多都有着标准化的中国名称、标准化的中国式广告诉求手法，例如 “玉兰油” 、 “舒服佳” 、 “潘婷” 、 “汰渍”等，让许多不明内情的中国人以为这些就是国产品牌。不难看出，许多洋品牌之所以在中国受欢迎，其中国化的广告策略功不可没，其广告策略核心就是通过“中国化”想尽办法让中国的消费者先从感情上接受洋品牌，然后通过长期的潜移默化，深入我们的生活之中。（三）洋品牌的中国化广告策略的发展历程（三）
8、洋品牌的中国化广告策略的发展历程1、洋品牌中国化广告的发展由来中国近现代广告的萌芽，可以说就是始自于洋品牌在华的广告。 “西方列强入侵中国，是近代广告在中国出现的直接原因。1840 年鸦片战争爆发之后，中国沿海沿江地区被迫开放，外国资本也随之进入各个通商口岸。列强在倾销商品，牟取厚利的同时，也进行了大规模的广告宣传活动。当时中国人还不知道广告一词的含义”2，从这点上说，洋品牌在华广告的历史与中国近现代广告的历史同出一源。洋品牌广告甫一进入中国市场，便采取各种各样中国人喜闻乐见的方式，悄无声息的进入千家万户。尤其是洋品牌借鉴和运用了中2丁 耀 广告设计（第一版）M. 南京大学出版社 2007.1
9、2 第 90 页- 3国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告，首创了“月历牌广告” ，月历牌的画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材形象，或中国传统山水，或仕女人物，或戏曲故事等场面，可谓其中国化广告策略的鼻祖。2、洋品牌中国化广告的发展历程十一届三中全会以后，随着中国经济的飞速发展，中国的广告市场业蓬勃发展起来。这时，洋品牌广告再次来袭：“1979 年 3 月 15 日中央电视台首次播出外商广告西铁城星辰表誉满金城启动了各地电视广告” 、 “1979 年3 月 23 日文汇报 、 解放日报分别刊登日本精工表和美能达相机广告。这是文革后报刊刊登来华首举，引起广告界注目
10、”3。以此为发端，无数的国外品牌广告纷纷跨洋而来，纷纷登陆中国的传媒市场。尤记得 80 年代文化生活还很单调的年代，每个星期天晚上 18：30，当还是孩童的我们坐在电视机旁期待每周一次半小时的央视动画大餐时，都要受到日立电视机和松下电器广告的逐一轰炸，可见自那个时候起，洋品牌的广告就已经知道他们的广告在中国“要从娃娃抓起” ，使这一代中国儿童成长大后成为了日本电器的消费者，可谓深谋远虑，使我们至今回首不由心生惕然。3、洋品牌中国化广告的发展趋势纵观国产品牌广告与洋品牌广告的发展趋势，我们不由得发现这样一个有趣得现象：与中国本土产品广告喜欢起洋名（如美斯特邦威、罗蒙等） 、用洋模特（如罗纳尔多之
11、金嗓子喉宝）相反，洋品牌起“土名” （如潘婷、玉兰油等） 、用“土模特” （如一帮大妈大嫂向您推荐汰渍洗衣粉） 。如今，大家已经很难从广告形式上分别出中、洋品牌。可以说，洋品牌广告一进入中国，便开始了其本土化的历程，并有越来越“土”的发展趋势，已经开始深深扎根中国本土文3陈培爱 中外广告史（第二版）M. 中国物价出版社 2002.8 第 330 页- 4化，将其本土化策略发展到了极致。二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析（一）品牌名称的中国化（一）品牌名称的中国化中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成” 。洋品牌广告策略的根本目的在于促进产品的销售
