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1、深圳石厦深圳石厦桔子公民桔子公民项目整合策略创意提案项目整合策略创意提案建筑之家建筑之家总战略独领风尚独领风尚深圳小户型深圳小户型2004完美版完美版一、一份调查报告一、一份调查报告购买小户型的项目意向需求 市场调查与分析购买小户型的项目意向需求 市场调查与分析调查方式：新浪网在线调查调查人数：10167人调查时间：2003年5月10日公布时间：2003年6月13日绝大多数人愿意购买绝大多数人愿意购买“小户型小户型”商品房商品房调查显示，85.07%的调查者愿意购买“小户型“商品房，不愿意的为14.93%。单身和夫妻是小户型的主要购买人群单身和夫妻是小户型的主要购买人群 购买小户型的家庭结构主
2、要以单身和夫妻为主，被调查人员中有76.78%的人属于单 身或者夫妻。商务中心区边缘、轻轨沿线、地铁沿线仍是小户型的集中区域商务中心区边缘、轻轨沿线、地铁沿线仍是小户型的集中区域 认为“小户型”项目应该建设在商务中心区边缘的被调查者有34.75%，认为“小户型” 项目应该建设在轻轨沿线的被调查者有24.24%，认为“小户型”项目应该建设在地铁 沿线的被调查者有39.00%。银行贷款依然是购买小户型的主要付款方式银行贷款依然是购买小户型的主要付款方式计划购买小户型的被调查者中有16.56%选择了一次性付款的付款方式，有83.44%选 择了银行贷款的付款方式。2-6万元的首付款是购买小户型的人首选
3、2-6万元的首付款是购买小户型的人首选 购买“小户型”时，有17.28%的被调查者选择首付2万元以下为最佳购买方式，有 49.49%的被调查者选择首付2-6万元为最佳购买方式，有20.80%的被调查者选择首付 6-12万元为最佳购买方式。低月供吸引买房人低月供吸引买房人被调查者中选择月供(每月偿还的银行贷款的数额)在600元以下的占9.92%，选择月供 在600-800元的占17.17%，选择月供在800-1000元的占21.87%，选择月供在1000-1200 元的占15.31%，选择月供在1200-1500元的占13.64%，选择月供在1500元以上的占 22.08%。小户型买来自己用小户
4、型买来自己用有85.62%的被调查者购买“小户型”为了自己使用，有13.89%的被调查者为了投资而 购买“小户型”。二、探寻天下大势二、探寻天下大势北京北京 以炫特区、以炫特区、GOGO、SOLO、 蜂鸟社区为代表 从概念到空间到表现追求极致、 蜂鸟社区为代表 从概念到空间到表现追求极致 创意指数：广州广州 以中怡城市花园 、双城国际 、 翠馨华庭为代表 追求空间变化，但概念弱以中怡城市花园 、双城国际 、 翠馨华庭为代表 追求空间变化，但概念弱 创意指数：深圳深圳 以丽阳天下、城市以丽阳天下、城市3米米6公寓、 苹果园、旭飞系列为代表 注重消费情感公寓、 苹果园、旭飞系列为代表 注重消费情感
5、/产品需要创新产品需要创新 创意指数： 热点继续：热点继续：小户型仍将受到关注，其满足了市中心情节，另一是低总价（低首期低月 供）的特点，将持续吸引年轻的首次置业群体及投资客的青睐。理性主题：理性主题：小户型的发展由前2-3年的蜂拥而上，回归到理性及可持续的主题上；如对 房型、隔音、装修、电梯、环境的关注。产品创新：产品创新：除了新颖的概念、准确的消费群，更多去追求产品的创新、实用性及未来 寿命；复式小户型层高3米6，使用率160%；SOLO二期推出的“五面采光的玻璃房间” 。致命因素：致命因素：小户型本质上是典型的“阶段性住宅”，物业管理及代租中心是否良性运 转，已是一个致命的话题。装修首选
6、：装修首选：装修房将是首选，但必须提供更贴身的装修套餐及家电优惠，即拎个箱子 便可入住。从市场角度看待小户型的现在和未来从市场角度看待小户型的现在和未来三、勘测地理生活三、勘测地理生活项目处石厦北三街与石厦北七街交界处项目处石厦北三街与石厦北七街交界处我们将以项目地块为原点，搜寻我们将以项目地块为原点，搜寻100米生活圈，看 看那里有什么？看看未来有什么？米生活圈，看 看那里有什么？看看未来有什么？项目处于数十个高尚社区的中央项目处于数十个高尚社区的中央项目拥有万佳与天虹两大百货店及社区便民配套项目拥有万佳与天虹两大百货店及社区便民配套项目拥有美容、西餐美食、音乐等专业场所项目拥有美容、西餐美
7、食、音乐等专业场所项目紧邻福田新区委，交通便捷，几十路大中巴途经项目紧邻福田新区委，交通便捷，几十路大中巴途经未来还会有什么？未来还会有什么？会展中心地铁2号线中心广场五星级大酒店 1万平方米近邻商业四、捕捉城市人群四、捕捉城市人群23-28岁年轻白领岁年轻白领购买诱因：以房子的形式发生与这座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权以房子的形式发生与这座城市的关联藉此从心理拥有对城市的话事权投资群体投资群体深港家庭深港家庭购买诱因： 利率低利率低 CBD租客租客 会展经济会展经济 未来潜力未来潜力购买诱因： 总价低总价低 邻近口岸邻近口岸 社区中央社区中央 生活方便生活方便自住，多为首次置业，未
8、来可用于投资自住，多为首次置业，未来可用于投资20多岁多岁主力群体诠释主力群体诠释十大性格素描十大性格素描十大时尚元素十大时尚元素十大行为特征十大行为特征十大行业预测十大行业预测独立独立个性个性/热爱自由热爱自由崇尚简约崇尚简约文化文化思想前卫思想前卫自信自信激情激情/创造性创造性实用主义实用主义即时享受即时享受珍藏理想珍藏理想十大性格素描十大性格素描动感地带动感地带数码产品数码产品（如（如MP3、DV、DC）山地车山地车吉他吉他笔记本电脑笔记本电脑畅销书畅销书拍照手机拍照手机纯棉制品纯棉制品艺术品艺术品（如摄影、绘画、陶艺）（如摄影、绘画、陶艺）时尚杂志时尚杂志（如时尚、名牌、青年视觉、新周
9、刊）（如时尚、名牌、青年视觉、新周刊）十大时尚元素十大时尚元素旅游旅游纤体纤体泡吧泡吧SHOPPING速食速食/素食素食/西餐西餐/咖啡咖啡上网上网户外运动户外运动DIY热爱自然热爱自然朋友欢聚朋友欢聚十大行为特征十大行为特征创意创意信息咨询信息咨询商业艺术商业艺术网络网络/IT媒体媒体贸易贸易机关公务员机关公务员金融证券金融证券服务行业服务行业自由职业者自由职业者十大行业预测十大行业预测五、如何撬动市场？五、如何撬动市场？撬动点撬动点产品利益产品利益+族群个性族群个性在全高尚社区中央，以在全高尚社区中央，以32-61平方米独 立空间分享整个石厦片区的成熟与便 捷及未来平方米独 立空间分享整个
10、石厦片区的成熟与便 捷及未来CBD的能量和会展经济动力的能量和会展经济动力市场市场（最大物理差异性）（最大物理差异性）判断判断：对比竞争关系，周边没有实际竞争对手，一个基于定位，一个基于价格；南方 国际广场定位高档酒店商务公寓，皇庭世纪定位精英青年城，消费群体存在差异，价格 也高于本项目，城市：对比竞争关系，周边没有实际竞争对手，一个基于定位，一个基于价格；南方 国际广场定位高档酒店商务公寓，皇庭世纪定位精英青年城，消费群体存在差异，价格 也高于本项目，城市3米米6公寓位置及概念存在不同。公寓位置及概念存在不同。六、核心价值锁定六、核心价值锁定两大市场价值两大市场价值四大核心卖点四大核心卖点十
11、大升值指数十大升值指数租房不如买房存钱不如投资租房不如买房存钱不如投资A：纯粹小户型社区：纯粹小户型社区B：Y形北欧采光立面形北欧采光立面C：时尚专业的社区商业D：精致妥帖的物业管理：时尚专业的社区商业D：精致妥帖的物业管理1、CBD近邻近邻2、会展中心一线、会展中心一线3、中心广场一路之隔、中心广场一路之隔4、拥福民、拥福民/会展双地铁会展双地铁5、近皇岗口岸，、近皇岗口岸，CEPA受惠区受惠区6、靠福田新区委的政府机关、靠福田新区委的政府机关7、石厦片区的成熟生活商业配 套，如万佳、天虹、石厦片区的成熟生活商业配 套，如万佳、天虹8、滨河、益田、福民、新洲四大 交通干线，几十大中巴途经、滨
12、河、益田、福民、新洲四大 交通干线，几十大中巴途经9、零距离未来五星级大酒店及、零距离未来五星级大酒店及1 万平方米社区商业（在建中）万平方米社区商业（在建中）10、全高尚社区中央物业、全高尚社区中央物业七、推广定位七、推广定位小空间小空间大生活大生活全高尚社区中央，绝对不与农民房为邻全高尚社区中央，绝对不与农民房为邻全享100米成熟生活圈，绝对方便全享100米成熟生活圈，绝对方便掌控居住及投资的未来，绝对升值掌控居住及投资的未来，绝对升值纯小户型，享受整个石厦片区的繁华与便捷，还有未来CBD的能量、会展经济动力、CEPA的受惠，绝对生活纯小户型，享受整个石厦片区的繁华与便捷，还有未来CBD的
13、能量、会展经济动力、CEPA的受惠，绝对生活八、名扬四海八、名扬四海桔子公民桔子公民orange citizen口号：口号：自己人的地界自己人的地界1、一个城市的特殊群体，充满激情与力量、一个城市的特殊群体，充满激情与力量2、一种健康向上的精神，在城市中生发意义、一种健康向上的精神，在城市中生发意义3、在自己的空间里享受一切的一切，包括自己和对世 界的主张、在自己的空间里享受一切的一切，包括自己和对世 界的主张4、生活也许是不平等的，但对生活追求是平等的、生活也许是不平等的，但对生活追求是平等的5、思想延伸：、思想延伸：世界犯错的时候，我在桔子公民世界犯错的时候，我在桔子公民在桔子公民，你拥有
14、对世界任何看法在桔子公民，你拥有对世界任何看法一个志趣相投一个志趣相投/知性相等知性相等/纯粹年轻人的生活共同体纯粹年轻人的生活共同体 Y社区 社区 faith community口号：口号：相信自己是对的相信自己是对的1、建筑形态呈、建筑形态呈“Y”字型字型2、Y延伸到延伸到YOUNG（年轻）（年轻）3、3、Y延伸到延伸到YES（对，正确）（对，正确）4、强调位置及项目、强调位置及项目“社区社区”属性，区别于农民房混杂的 区域属性，区别于农民房混杂的 区域5、思想延伸：、思想延伸：态度决定一切态度决定一切/理想在路上理想在路上善于肯定自己比财富更重要善于肯定自己比财富更重要积极向上积极向上/
15、永不妥协的生活态度永不妥协的生活态度/充满观点的人生充满观点的人生备选命名：视觉联邦视觉联邦（vision commonwealth）前进基因前进基因（progress DNA）二十多岁二十多岁（T w e n t I e s ）八、整合攻击阶段八、整合攻击阶段1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2005.1 2-6月月视觉准备期视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装、围墙、宣传品及包装市场预热期市场预热期1、网络的力量先动，小户型命名征集；、网络的力量先动，小户型命名征集；2、再次利用网络，发起、再次利用网络，发起“创意生活方式创意生活方式”征集；征集；3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。、随后三板斧：新闻、围墙、户外。开盘攻击期开盘攻击期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，如联手、活动的力量建立，如联手“简单生活简单生活”家居生 活赏，家居生 活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号，视觉 艺术开盘日，中秋国庆嘉年华年代创意沙龙，网上预定房号，视觉 艺术开盘日，中秋国庆嘉年华3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处 与样板间的独特吸引力；、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处 与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最 炫的风景。
