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1、营销管理市场调查报告指指导导教教师师： 组组 长长： ： 组组 员员： ： 工商管理学院市场营销系市市场场调调查查报报告告目目录录标标题题 页页码码1 1营营销销管管理理调调查查环环境境、对对象象及及方方式式11 摘要 312 时间 313 地点 314 调研对象 3 15 调研背景 316 调研目的 417 方法 418 资料收集技术 419 问卷设计 42 2. .数数据据分分析析2.1 公司基本情况 52.2 营销部门基本情况 62.3 产品服务体系113 3. .调调研研的的局局限限性性 134 4. .附附录录附录 1、调查问卷142003 年 12 月西安理工大学市场营销系在全国范
2、围内对我国 1000多家上市公司进行了一次市场调查，目的在于了解我国上市公司营销管理现状，从而探讨上司公司在营销发展趋势，为上市公司对自己的营销策略方面改进提供参考。1 1调调查查环环境境、对对象象及及方方式式1 1. .1 1 摘摘要要本项调研的目的是为了培养大学生的实践能力，增强大学生的实践环节，配合市场营销课程，由 陈敬东老师指导而完成的。我们自行设计并亲自调研，运用计算机技术（ EXCEL）对调研结果进行分析，对调研结果的分析难免局限和不足，恳请指正。1 12 2 时时间间2003 年 11 月2004 年 3 月1 13 3 地地点点 全国1 14 4 调调研研对对象象我们对全国 1
3、000 多家上市公司营销部门进行了选择，采用邮寄、电子邮件、传真、人员调查等方式进行调查。 1 15 5 调调研研背背景景本次调研活动时针对目前我国上市公司营销管理现状的，由西安理工大学市场营销专业 01 级学生和西安九兴管理咨询有限责任公司共同进行的市场调研活动.1 16 6 调调研研目目的的这项研究的首要目的是了解我国上市公司营销管理现状，为上市公司在以后营销活动提供参考。1 17 7 方方法法1.71 对象界定。我们只调查我国上市公司1.72 样本框架。所能收回的上市公司1.73 抽样方法。我们是以问卷回收的公司作为抽样对象。1.74 样本规模。由于时间和费用等各种限制，我们只回收了其中
4、的较少部份问卷。1 18 8 资资料料收收集集的的技技术术邮寄是我们用来收集所需资料的最佳方式。为了锻炼我们在实践能力，我们也通过人员访问， E-MAIL，传真等方式。1 1. .9 9 问问卷卷设设计计在设计问卷时，我们采用了标准化的程序。问卷分为三大部分，分别对上市公司基本情况，营销部门基本情况和产品及其销售情况来设计。2 2. .分分析析数数据据：我国上市公司管理方法，营销策略是我国大小企业发展学习的重要参考。通过这次调研，我们从中了解了我国上市公司的一些情况。从全国分布来说，我国上市公司主要集中在广东和上海等经济发达地区，因为企业要发展需要人才、政策、资金等方面的要求，而发达地区能给企
5、业发展带来了很多机遇，而且同时为企业提供了竞争优势。但企业的发展还需要本身的努力，我们通过分析把上市公司的特点归纳为以下几部分：2.1 公公司司基基本本情情况况上市公司的基本情况并不完全一致，因为不同行业有不同的特点，企业本身的发展过程也不完全一样，处于不同的阶段上司公司也不一样。这导致了基本情况的不一致性，但也存在着共同点，我们分析它们的共性和异性有以下几方面特点： 1、 现在上市公司股本总额相当大，一般都是一两亿。股票市场是企业发展取得资金的地方，但上市公司并不能盲目的扩大股本，如果公司发展与自己的实力失衡必然导致公司财政危机。2、 公司的规模并不完全一致，不同的行业有各自的特点。3、 上
6、市公司利润增长率与行业所处的经济周期有着密切的关系。处于生命周期不同阶段，产品的需求，利润都不一样。处于成长阶段的需求量大、利润大，而竞争者不断增加；处于成熟阶段需求逐渐饱和，利润减少，竞争更激烈；而到了衰退阶段销量快速下滑，利润更加低。所以我国上市公司的有些处于成长阶段和成熟阶段利润增长速度快，而那些处于衰退阶段的则出现负增长。所以上市公司应该考虑自己的行业特点来做出适当的战略调整。可以通过产品组合，使公司拥有金牛，明星，问题等产品，这样公司利润就会持续增长。4、 上市公司业务范围的趋势是开始由单一行业向多行业发展，但有些公司还专注于自己的单一业务。多元化发展并不是盲目地在自己不熟识的领域发
7、展，而是发展那些与自身业务相关的行业。这样可以从而提高自身在同行业的竞争优势，降低生产成本，获得更大利润。而那些专注于单一行业的公司它们靠的是它们的专业化，保持自己在行业的领先地位。5、 现在上市公司竞争优势并不一致（如图 1-1） 。由于公司的不同，行业的不同，竞争优势由以前单一的产品质量可优势，价格优势等向服务，物流方面发展。而且现在上司公司都不只是单一的优势，而是追求更多的，与同行不同的优势，注重服务的优势，技术创新优势。0510152025竞争优势企业的数量创新以及新技术的 应用 销售渠道的多样化公司品牌与信誉度完善的服务体系较高的性价比良好的产品质量合理的价格图 1-12 2. .2
8、 2 营营销销部部门门基基本本情情况况营销部门是公司的重要部门，营销部的效率直接影响到企业的经营发展。所以部门是一个公司的一个缩影。我们通过分析营销部门主要有以下几个方面的特点：营销部门组织结构现在的营销部门一般趋于年轻化，营销队伍学历不断提高，而且一般由副总经理或者营销总监负责。这样上司公司在营销策略上有专业人员负责。一般情况下，营销人员的变动对公司影响是不大的（如图 2-1） ，而且人员变动也不是特别频繁。而对于公司影响最大的可能是高级营销管理人员的变动，因为可能由于他的离去把相关客户的带走。营销人员变动对企业的影响一般, 3, 29%较大, 2, 15%很大, 1, 0, 0% 极小,
9、5, 26%较小, 4, 30%1 2 3 4 5图 2-1营营销销人人员员的的薪薪酬酬激激励励方方法法：现在上市公司为了提高营销人员的积极性，一般采用收入 =工资+佣金的激励方法。这样做更能调动营销人员的积极性，更能发挥他们的能力，为企业创造更高利润。营销人员的薪酬组成形式有：岗位工资，服务工资，各种津贴 （如图 2-2）一般情况下，由于营销人员能力的不同他们之间的工资差距较大，固定资金占总收入的比重集中在 30%-50%之间。岗位工资, 22 职务工资, 15工龄工资, 8技能工资, 6各种津贴, 15奖金, 20 佣金, 1605101520251岗位工资职务工资工龄工资技能工资 各种津
10、贴奖金佣金图 2-2营营销销人人员员的的培培训训：从调研结果上看，中国的上市公司都意识到了对于营销人员的培训，但是有 66%的公司对营销人员进行不定期培训，只有 33%的企业对营销人员进行定期培训。说明中国上市公司的营销组织还不够规范和完善，公司对这方面的重视程度还不够，随着全球经济一体化，现代企业之间的竞争归根到底是人力资源的竞争。所以，员工的培训对于企业来说是人力资源的增值的重要途径，是企业组织效益提高的重要途径。从调查结果可以看出大部分企业对营销人员的培训只着眼于销售能力和服务意识及挖掘市场的能力的提高，而忽视了为营销人员培养企业文化与企业精神，培训员工新观念和良好的作风，让他们掌握市场
11、竞争，国际交往的知识和能力。这些被忽视的培训不仅是企业对员工的一种激励，而且还有利于营销人员整体素质的提高。而国内企业仅仅注重对员工知识和技能的提高。提提高高销销售售人人员员 挖挖掘掘市市场场的的能能 力力 3 37 7% %提提高高销销售售人人员员 团团队队合合作作能能力力 2 29 9% %提提高高销销售售能能力力 和和服服务务意意识识 3 34 4% %123图 2-3公公司司对对调调研研的的重重视视：从调研结果中我们可以看出现今上市公司对于市场调研的重视程度。他们会定期或不定期进行调研，而且也会根据市场情况来随机进行（如图：2-4） 。在被调查的公司中进行市场调研的公司的比重占到了 9
12、6.3%.但是它们对于调研的利用有不容相同。例如，在这些企业中会定期进行市场调研的只有 29.6%，而且，各企业进行市场调研的目的也各不相同。它们的首要调研目的仍是放在了解市场动态，竞争对手以及市场占有率上，但随着营销部门的完善，各上市公司内的营销部门的职能也逐步完善。虽只有 29.6%的公司会定期进行市场调研，但仍可以看出这种改变，而且，除了以上目的，还有 62.96%的公司也为推出新产品准备以及 55.6%的公司为寻找新的顾客群作市场调研。调研的形式不定期进行, 40%定期进行 30%根据市场情 况随机进行 30%图 24公公司司营营销销部部门门和和其其它它部部门门之之间间的的关关系系：由
13、于各个公司其行业、规模、历史等诸多因素差别，它们的部门设置情况便有所差异。在此，我们依据其职能，大概划分为四个部门：生产部门，财务部门，人事部门和营销部门。1、 生生产产、财财务务、人人事事、营营销销并并重重。 这种关系可能是许多公司觉得比较容易管理的局面，没有高、低、贵、贱之分，大家一视同仁、和平共处。然而，在现实下，由于利益、绩效等多方面的冲突，并重决不是解决问题的最好办法。公司是需要有利润的，它利润的直接来源是销售额，这又马上与营销挂钩，这需要我们进一步认识营销的重要性。2、 以以营营销销为为主主，生生产产，财财务务，人人事事为为之之服服务务。 没有说一个公司只要有一个营销部便是足够的，
14、利润的增长，直接功臣，不容置疑的当属营销。但其营销人员的培训，管理，其销售产品的质量，产量，生产周期，其销售账目的管理，营销费用的支出又与人事，生产，财务息息相关。我们应重视直接利益来源者，更不能忽视供给者，这很大程度地影响着内部营销工作，影响着公司的整体工作与发展。3、 以以顾顾客客为为导导向向。现代化营销的工作重点是有利益的满足顾客需求。顾客是企业的衣食父母，没有顾客，就没有了利润，进而公司也便失去了其存在的意义，这要求我们需以顾客为导向，把满足顾客做为企业的重中之重。这是一个追求个性的时代，现代化企业需要加强自己的创新意识，抓住顾客心理，积极做好对外市场的分析，预测工作。我们应把这种意识贯穿于各个职能部门，甚至工作的每个环节，大家通力协作，满足顾客，抢占市场，扩大市场占有率。事实上，谁是中心，谁是重点都不重要。重要的是当有一个明确的中心时，各个部门应关心的是大家的共同利益 公司的存亡、发展，都积极地倾其全力为中心服务。有这样的目标，有这样一个和平，团结的氛围，企业内部的关系处理便决非难事了。产产品品销销售售方方式式：我国上市公司对产品销售采用了不同的销售方式（如图 2-5） 。上市公司的销售方式已经从传统的上门直销转到目前最普遍的代理商销售和设立专门销售点。销售方式的选择可以直接影响到各个公司的销售额，从而影响到企业的利润。可见，“销售是企业生存的命脉”。我国大多数公司选择
