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1、 朝陽科技大學 休閒事業管理系 碩士論文 溫泉旅館遊客利益區隔之研究以苗栗泰安地區為例 A Study of Hot-Spring Hotels Tourists Benefit Segmentation in Taian AreaMiaoli 指導教授：黃志成博士 研 究 生：曾 干 育 中華民國九十三年七月二十六日 朝陽科技大學休閒事業管理系 Department of Recreation , Leisure and Tourism Management Chaoyang University of Technology 碩士論文 Thesis for the Degree of Mas
2、ter 溫泉旅館遊客利益區隔之研究以苗栗泰安地區為例 A Study of Hot-Spring Hotels Tourists Benefit Segmentation in Taian AreaMiaoli 指導教授：黃志成博士(Dr. Chih-Cheng Huang) 研 究 生 ： 曾 干 育 (Kan-Yu Tseng) 中華民國九十三年七月二十六日 26, July 2004 I 中文摘要 隨著國民所得提高及全面實施週休二日政策 ，國內休閒旅遊市場出現大幅成長，國人偏好大自然山林遊憩活動，尤以山岳型觀光遊憩居冠。台灣溫泉資源多位於山谷溪壑中，並有相當完整的溫泉類型，形成獨特的溫泉
3、旅遊 ，基於國人生活水準的提升與對溫泉休閒渡假觀念的重視，本研究以苗栗泰安地區為範圍，針對溫泉旅館遊客進行調查，探討溫泉旅館遊客利益區隔類型及其在不同的利益區隔市場中，在人口統計、生活型態及消費者行為上是否有差異，並以遊客之利益區隔特性，描述研究區遊客住宿溫泉旅館之消費行為，最後提出行銷策略相關建議，供溫泉旅館業者之參考。本研究以結構式問卷調查方法，收集有效樣本 391份，在分析方法上以次數分配及百分比描述遊客基本屬性及消費特性，運用因素分析萃取出 7個顯著利益因素，以集群分析將市場分為二個區隔 ，繼而採用卡方檢定檢驗遊客基本屬性及消費行為在二區隔之差異，利用 t檢定檢驗生活型態在二區隔之差異
4、。研究顯示，遊客至溫泉旅館所追求之利益部分有顯著差異，不同利益區隔集群在人口統計變數、消費者行為變數及生活型態變數上，均部分有顯著差異。本研究提出建議為，溫泉旅館業者應加強在溫泉水質的管理及旅館設備的安全性與清潔，可針對家庭之消費型態推出服務或產品，在內部管理上應加強旅館內部之獨特性裝潢陳設，行銷媒體的運用上可選擇中北部地區為主要涵蓋範圍， 應加強培養遊客之消費忠誠度，建立優良的產品及服務並善用網路資訊管道。 關鍵字：溫泉旅館、市場區隔、利益區隔 II Abstract As the rise of our citizens income and the implementation of t
5、wo-day off policy, domestic leisure and tour market has expended dramatically. It appears that most people prefer visit natural sceneries and a mountain tour is among the top choice. In addition, most Taiwans hot-spring spots locate in mountain valleys and it has formed a very unique chain of hot-sp
6、ring tour due to the existence of a very wide range of various types of hot-spring. In recognizing the trend for demanding high quality leisure activities, this study surveyed 391 hot-spring tourists, tabulating the frequencies and compute percentage of their basic features and characteristics of co
7、nsuming behaviors. After that, we extract 7 prominent benefit factors and used cluster analysis to categorize into 2 segmentations. Finally, we compared the differences of these two segmentations on all basic attributes, consumer behaviors and life styles. The results indicated that there are partia
8、l differences of these two segmentations on all measure in focus. We propose that hot-spring hotels should improve the quality of the hot-spring water and safety and cleanness of hotel equipments. It is also important to offer products or services that are suitable for family style. Furthermore, pro
9、viding fashionable hotel decorations is another way of attracting customers. It is also crucial to do the marketing through the media especially for the middle and northern part of Taiwan. Finally, cultivating consumer s loyalty and providing good services and utilizing internet as a service tool ar
10、e also crucial. Key words: Hot Spring Hotel, Market Segment, Benefit Segment III 誌謝 知識的代價雖然昂貴，但總比不上情誼的無價，三年研究所生涯 恰如一場人事變遷的縮影，如果略有小成，均應歸功於相伴的貴人， 瑕疵則剔勵我個人的不夠努力與再進步的廣大空間。 黃志成老師肯定是最辛苦的，面對在職專班學生的諸多藉口，他 總能以高 EQ 來面對與指導，終能讓此冊論文得以順利完成。授業恩 師中的朱瑞淵老師、陳宗玄老師、鄭政宗老師、張君如老師、童秋霞 老師還有目前已經遠在台北的王正平老師， 也很榮幸能在諸位的諄諄 教誨下，開啟休
11、閒事業管理的新視野，其他老師則在個人時間不允許 選課之下，導致有深深的遺珠之憾，在此亦一併致謝。論文口試期間 承蒙鄭健雄老師、顏建賢老師、蔡尚德老師及童秋霞老師給予諸多寶 貴的意見，使得論文得以更臻完善，更讓個人獲益良多。 在得與失的取捨之間，幸虧有一路共同走來的八位同學相扶持， 讓我在思索放棄之際仍能挺胸前進，畢竟空間的遙遠，對於在職專班 的我們有著太大的殺傷力。國賢、秀春姐、武詮大哥、寶儀、蕙蘭姐、 倉龍兄、強哥以及三年二胎的季羚妹妹，從各位身上讓我學習到的不 只是學識，更重要的是一種面對人生的態度。此外黑熊家族的後 勤支援果真是名不虛傳 ，從已畢業的珮如到依芳 、盛楨 、佳慧及璧如， 對
12、於個人學位的取得，各位實在功不可沒。 家庭的支持始終是我堅持目標前進的最大動力 ，遠在台南的父母 親，感謝您們給予我極大的空間與鼓勵，能心無旁鶩的實現自己的理 想，而我卻一直沒有盡到人子孝順之道；遠在美國的宜真，謝謝你一 個人辛苦的照料拉拔著家裡的小 Devon，在傳統思維的現代外表下， 我無怨且欣然的承受這甜蜜的負擔。 最後，要衷心的感謝在問卷調查期間雪萍、阿燈、月琴及阿昌的 戮力協助，在艷陽之下拋棄假日及休憩時間來協助我，更把完成問卷 當作首要之事，還要忍受我的壞脾氣，很多感受我只能說盡在不言 中。而日出溫泉渡假飯店的林世彬總經理在我個人忙於論文完成之 際，對於工作上的疏漏之處極盡寬容包涵
13、，確是我生命中的貴人之 一。謹以此篇謝誌，聊表對於協助研究所三年期間幕前幕後的所有至 親好友們，千仞山亦不能或缺此一匱，再次說聲感謝諸位的支持與協 助。 曾干育 謹誌於 苗栗泰安 2004 年 8月 24日 IV 目錄 中文摘要 英文摘要 誌謝 目錄 表目錄 圖目錄 第一章 緒論 1 第一節 研究背景及動機 1 第二節 研究目的 4 第二章 文獻回顧 5 第一節 溫泉相關研究 5 第二節 旅館之分類與溫泉旅館之定義 9 第三節 消費者行為之相關研究 14 第四節 市場區隔之相關研究 21 第五節 生活型態之相關研究 32 第三章 研究方法 35 第一節 研究範圍概述 35 第二節 研究架構 3
14、7 第三節 研究假設 38 第四節 問卷設計與抽樣 39 第五節 統計方法 44 第四章 結果與討論 45 第一節 遊客基本資料分析 45 第二節 利益區隔市場分析 55 第三節 溫泉旅館遊客集群之差異分析 60 V 第五章 結論與建議 69 第一節 結論 69 第二節 建議 71 第三節 後續研究建議 73 引用文獻 74 附錄 81 VI 表目錄 表 1-1-1、國民旅遊重要指標統計表 1 表 2-1-1、溫泉遊憩相關文獻 7 表 2-2-1、台灣地區休閒渡假旅館與都市旅館之比較 13 表 2-3-1、各學者對消費者行為定義之回顧 15 表 2-3-2、消費者行為理論模式之比較 17 表 2-4-1、Kotler 消費者市場主要區隔變數 24 表 2-4-2 、Wind 消費者市場主要區隔變數 25 表 2-4-3、利益區隔相關研究 31 表 3-4-1、溫泉旅館遊
