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1、品类战略观点01、艾里斯认为：只有通过品类才能建立强大的品牌，品牌只是营销中直观的一个方面而已， 如冰山露出水面的尖角。 每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑， 就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类， 一个品牌的强大和品类本身的强大有关系。可口可乐价值在缩水与可乐冰山融化有关；苹果公司成为全球最具价值的技术公司是因为它主导了三个品类：大容量MP3音乐播放器品牌（ iPod） 、触屏智能手机品类（ iPhone）和平板电脑品类（iPad） 。02、德鲁克 在 1954年完成的经典名著管理的实践 （The Practice of Management ）中指出“管理企业”
2、的唯一目的就是创造顾客，为了创造顾客，企业的基本职能就是： 营销和创新。而品类战略从一定程度上说完成了企业两大职能营销和创新的完美结合。艾里斯指出企业只有一个职能：开创并主导一个新品类。当然，开创一个新的品类需要企业家的直觉和勇气，而中国囿于思维、历史、经济发展诸多因素影响明显缺乏鼓励商业创新的文化。03、里斯伙伴之路1963年，里斯离开 GE ，在纽约成立里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建的关键力量和法则”1968年，杰克特劳特以客户经理身份加入1972年，两人提出营销史上著名的“定位”理论，2001 年获得美国营销学会评选的对美国营销影响最大的概念1979年 6 月，提出“营销
3、战”1989年 10 月，里斯提出聚焦理论2003年，里斯在美国硅谷大会上第一次提出：打造品牌最重要的商业力量是分化，创建一个新品类至关重要。2004年，里斯和劳拉出版品牌的起源 ，指出：品类是商业街的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，也宣告人们对营销的认识从品牌时代进入到品类时代。04、心智是营销的基石，心智是商业竞争的终极战场。工厂阶段：20C4050短缺年代， “工厂生产什么顾客就买什么” ，竞争焦点在工厂，产品为王。福特为例。多快好省抓生产。市场阶段： 20C6070年代，沃尔玛百货和凯马特折扣1962年创立，得渠道者得天下， 90 年代国美苏宁哇哈哈格力等注重渠道心智阶段：心智是定位
4、思想的本质所在。心智为王。心智是人们过滤信息、处理信息和存储信息的方式和空间。心智模式就是既有认知。心智资源和心智份额（非市场份额）05、品类在后，品牌在前（狐假虎威中品牌是狐狸品类是老虎）品类（ category ）的进化品类化（ Categoring ）A.C. 尼尔森基于市场或销售管理的定义“确定什么产品组成小组和类别”；1956年，美国认知心理学先驱乔治米勒发现：心智处理信息的方式是把信息归类，然后命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。消费者心智对信息的归类就是品类。形象说，品类是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类不是产品概念， 品类不是传播概念， 品类也不是单纯的营
5、销概念， 品类是一个几乎所有营销要素的集合，品类创新是企业创新和营销的集合。品类是顾客消费的原驱动力消费者在决定了品类之后才说出该品类的代表品牌，“用品类来思考，以品牌来表达”品牌竞争的实质是品类竞争先有品类，后有品牌，然后有形象企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱；第二，虽在品类的价值大小。创建品牌的本质是锁定品牌和类。新品类规划阶段（ 06-16）06、融合的是潮流，分化的才是趋势德鲁克曾经说过，企业家面临的最大挑战是在确定的现在和不确定的未来之间做出正确的判断，也就是说企业家要能区分清楚哪些是潮流、哪些是趋势！融合具有非凡的
6、想象力，能挑动资本市场、媒体、政府、金融甚至个人英雄主义的神经，但融合是个大陷阱。真正的趋势是在无声无息中发展的，是分化推动了商业社会的发展。 巨型计算机诞生之时预测市场很小，但随着它分化成：个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，计算机成为全球第一大行业，达 成上万亿的市场。分化是心智细分而非市场细分！ 市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、 有重点地展开营销； 分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的发现可能的新品类机会。分化诞生机会， 但不会诞生品牌！ 分化本身不会创建品牌， 分化的趋势必须和企业的战略相结合才能诞生新的品类和代表
7、品类的品牌。07、把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向，但要真正找到明确的新品类概念，还要将趋势和开创新品类的具体方法 结合：1）技术创新开创新品类2）新趋势开创新品类3）开创“市场中有，心智中无”的新品类4）聚焦开创新品类5）对立开创新品类08、技术创新开创新品类的方法技术革命创建品牌的方法可遇不可求：爱迪生，GE ；西门子，西门子电器。技术创新则相对容易： 乔布斯的苹果可谓典范。 从文字界面到图形界面， 从键盘到触屏,09、新趋势开创新品类的方法新问题、新概念奠基新机会：不含脂肪、健康、有机、低碳、无糖、无醇、无氟、便携、速冻、非油炸 ,美体小铺的天然草本 ,10、市场上有，心智中
8、无喜之郎果冻：果冻我要喜之郎！美的“空气能热水器”11、聚焦开创新品类方法必胜客是美国第一个全国连锁的比萨店，提供堂食、外带、外卖业务。多米诺收缩聚焦， 专注宅送， 非繁华地段开店提供顾客体验和宅送服务支持，成为美国第二大比萨品牌（宅送比萨品类） ；小凯撒聚焦外带回家或回办公室吃的客群，店面很小只有几个不舒适的座位或不设，非繁华地段外带窗口，成本下降，价格仅是必胜客的一半，第三品牌。12、对立开创新品类奔驰：宽大舒适驾驶平顺高档轿车VS宝马：更小更轻更富乐趣（但宝马7 系被 称呼“看起来更像奔驰的宝马” ）王老吉灌装 VS和其正瓶装（ 2010年超 30亿）红牛 8.3 盎司小罐子 VS怪物
9、16 盎司易拉罐关键点是找到战略对立面而非战术对立面！战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后，先分析领导品牌的战略性优点、强势，然后反其道，此攻击点将令领导者无法有效反击： 如可口可乐针对百事反传统年青一代的选择；奔驰针对宝马小富驾驶乐趣 ,13、新品类四要1）现有市场为零最佳：不要问目标市场有多大？2）新概念并非都是新品类“纯净酒”违背了消费认知！因为酒不是化工产品！金圣“草本香”卷烟没意义！威龙“橡木桶干红”有意义！3）避免过度分化：分化掌握主流，剪掉支流！康师傅绿茶、冰红茶，日本三得利乌龙茶4）警惕新品类杀手：新品类杀手是新品类机会的扼杀者，通常是老品类的领导品牌。14、1973年，洛伦茨
10、 发现了刻板印象理论成为消费者心智中的第一是最好的事情！15、品类化的五大要点1）启用新品牌：蒙牛的“特仑苏” ；娃哈哈的“营养快线” ；丰田的雷克萨斯；奔驰的迈巴赫；全兴的“水井坊”,2）为新品类命名：通俗，易理解，具有通用性3）为新品牌命名：独特，简单，顺口，寓意品类某种特性4）标志性视觉：建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智， 同时也使得品牌在于竞争对手的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO 、经典广告形象等。外观：可口可乐裙型瓶子、茅台白瓷瓶子红瓶贴、绝对伏特加的丑陋药瓶、亨氏的纸盒、万
11、宝路的烟盒、Thinkpad 的经典黑色 ,容量：红牛 8.3 盎司的罐子、脉动400 毫升的大包装、农夫果园摇一摇大口,色彩：宜家的黄蓝、可口可乐的红白、百事的蓝白、洋河蓝色经典,经典的广告形象：万宝路的牛仔形象、宝马蜿蜒的山路驾驶乐趣,5）聚焦核心品项：康师傅的红烧牛肉面、统一鲜橙多、王老吉红色易拉罐装16、为新品类定位定位的目的和作用在于推动品类的成长！ 对立性定位籍以老品类为新品类的对手从消费者心智争取顾客。1）确定合适的竞争对手 。为新品类确定对手必须跳出常规思维， （德鲁克说）劳斯莱斯的竞争对手可能是其他奢侈品而非汽车。新品类的生意可能来自多个不同的品类，企业需要确定一个主要的品类
12、作为其主要的竞争对手。从以下两个因素考虑：首先新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性（豆奶不可能完全取代牛奶但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言豆奶比牛奶更具优势）；其次看对手品类的空间是否足够大。2）针对竞争对手发展定位汽车 VS马车（马力 -horseless carriage）维维豆奶的败笔天山雪牛奶系列制品3）有效的定位常常很明显新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。凉茶：传统、健康、养生防上火4）定位应该符合既有认知九龙斋酸梅汤：消暑开胃大益茶：去油解腻初元：看病友，送初元17、推出新品类的六个要点1）界定原点人群（作为舆论领袖的高势能人群或专家）耐克起步于“运动员的鞋”扩大到非专业
13、人士百事“年轻人的可乐”聚焦中学生新品类推出初期，少数的非传统人群开始尝试和购买，而传统人群则观望,2）界定原点市场理想的原点市场特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性当地消费者对品类的消费基础好，消费观念比较成熟，接受度较高品类消费能力强可以产生辐射效应无锡：保健品市场郑州：中低白酒类原点市场深圳：中高端白酒类原点市场与原产地概念接近，在于消费者认知在，消费市场就在3）聚焦渠道战争论 克劳塞维茨 “如果不能取得绝对的优势，就应该把兵力投入到关键的地方去，取得相对的优势” 脑白金：中小城市的药店劲酒：餐饮渠道王老吉：南方川菜火锅、北方烧烤4）站在竞争对手旁边宝马专卖店就开在奔驰的隔壁百事
14、可乐超市货架与可口可乐紧邻豆奶、果汁应该放在牛奶的傍边真功夫跟着麦当劳肯德基5）飞机滑翔式启动VS火箭式新品类以公关开场，经由第三方口碑传播建立可信度，再广告跟进,农夫山泉天然水： 新闻发布会宣布天然水好于纯净水，并停产， 引起媒体报道植物成长版广告（公关式的广告，麦当劳的“我是年啊”）老品牌重新聚焦品类：如喜之郎就是和火箭式6）投入时间和耐心分化需要时间，越是前景远大的新品类越需要慢长的时间发展。但当产品销量由早期的缓慢增长陡然加速时，转折点出现了， 小众市场开始变味大众，广告开始需要 ,电视机 1927 年发明， 1946年哥伦比亚才投产；红牛： 9 年后 1 亿美金微软： 10 年后 1
15、 亿沃尔玛： 14年后 1 亿美金老干妈： 1996年推出豆豉辣椒酱 2003 年 6 亿如宝洁、可口可乐、百事可乐样的大公司疯狂溢价购买品牌，自创鲜见，为何？第一，错误的市场评估方式： 对目标市场周密的论证和市场研究取悦董事会，而不是从微弱声音的明天市场处开创新市场。新品类目标市场是零！ 大公司果断放弃，小公司则依靠创始人敏感的商业直觉勇敢地选择开创,第二，大规模广告推动新品牌的创建：他们相信资本、相信更好的产品、更好的团队，更大的投入必定可以再竞争中获胜，大企业没有足够的耐心等待一个新品类成长，轰炸完后如果不理想就匆匆收场，宝洁的激爽花了10 亿广告费后放弃, 如培育花草，浇水太多或施肥太
16、过花就会死掉， 成功的品牌通常成长很慢，而且以公关传播为主 ,第三，错误的品牌名策略。美其名利用品牌资产，但心智喜欢新名字！王老吉 VS康师傅凉茶营养快线 VS哇哈哈营养饮料鲜橙多 VS统一果汁雷克萨斯 VS特级丰田迈巴赫 VS超级奔驰 脉动 VS乐百氏,18、如何主导新品类1）确保在心智中的领先开创品类成为第一但要避免先驱成先烈，尽可能让每一个消费者都知道你是品类的开创者和领先者，占据心智第一。这是一个长期的策略。有时候朴实如“行业第一” “销量连续 12 年遥遥领先” 的定位很有效。 尤其是对于处在上升期的品牌而言。消费者通常认为好卖的产品才是好产品。2）及时进化动态竞争，及时进化：搜集来自消费者和媒体的评价和意见，对新品类进行完善。 但注意听取意见时不要完全根据消费者意见而改变， 区分哪些问题是品类本身的特点哪些是可以克服的弱点， 如沃尔沃对于安全方面的建设意见没问题，但对于变得豪华气派则没必要听。监视竞争， 确保领导者地位。 封杀（复制后来者的新创意） 竞争对手
