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1、红火一时的“美厨”为何破产了 2004.01.23 曾经红火一时的“美厨”牌方便面，最近悄然与市场作别北京美厨食品有限公司因亏损 5200 万元，于日前向北京第一中级法院申请破产，法院已正式受理此案。“美厨”系外商独资企业，于 1992 年 10 月经北京市人民政府批准成立，并在北京市工商行政管理局登记注册，注册资金为 1128 万美元。据称，“美厨”成立之初，其生产的主导产品“美厨”牌方便面凭借质高价优，很快打开市场，发展较快。但 1997 年以后，“美厨”销售额逐年大幅下降。截至 2001年 11 月财务报告显示，累计亏损已达 5200 万余元。两强相斗殃及“美厨”“美厨”进入中国市场目的
2、是要首先以北京为基地发展中档方便面市场，进而打开全国市场。论进入北京市场的时间，“美厨”比“统一”晚了 5 个月，投资规模也不及“统一”的一半。不过，当时的“美厨”雄心勃勃：将“争取成为食品行业的龙头”作为企业远景目标。在石龙工业区内建起了占地面积71751 平方米，建筑面积 53296 平方米的现代化厂房，引进的生产设备也是一流的，仅方便面生产线就有6 条。主要生产品种：方便食品、膨化食品、饮料、调味料糖果及其他小食品，年生产能力 71.500 吨。“美厨”牌方便面上市后，曾红火一时。当时厂里节假日经常加班。但好景不长，因缺乏对方便面市场的总体把握，产品品种更新慢，1997 年开始，“美厨”
3、就开始走下坡路了，到了去年春节，厂里只能给每人一箱半方便面，充作年货了。而此时，“统一”在北京等地市场正忙得不亦乐乎：“北京统一”是统一企业集团在内地投资建立的第一家专业的速食面制造厂，总投资 2980 万美元。以北京市、天津市、河北省、河南省、山西省和内蒙古自治区南部为主要销售市场。1993 年，“北京统一”推出了具有传统北京风味的炸酱面和辣酱面，其干拌的食用方法为当时内地速食面的首创。1997 年，再次推出深受北方消费者喜爱的番茄打卤面，用科学的方法制造出传统的方便食品，受到了广大消费者的厚爱，引得竞争厂家纷纷仿效。1997 年 4 月，“北京统一”率先将营养钙加入多年来深受消费者喜爱的小
4、浣熊乾脆面，将健康和美味一起带给消费者。除了“统一”之外，“顶新”集团的看家本事就是速食面。1989 年“顶新”（天津“康师傅”）即进入内地市场，抓住了内地改革开放的契机，首先以清香油抢占天津。北京市场，随后成功以“康师傅”速食面快速攻占内地市场，并急速拓展集团规模，成为内地食品业的第一品牌。这些年，在产品区隔策略下，“统一”率先切入高价速食面，推出每包人民币 2 元的“统一 100”，“顶新”随即上架“面霸 12 矿反击；在平价市场上，“统一”打出每包人民币 0.8 元的“好劲道”袋面，“顶新”则不甘势弱推出每包 0.7 元的“满福多”。“顶新”虽然拥有强势品牌与销售网的优势，但“统一”挟雄
5、厚财力与高效管理能力，急起直追两强相斗，殃及“美厨”。“美厨咱投产以来，虽说也加班加点，但 6 条生产线只开出 1 条，设备大量闲置，导致生产成本难降。有分析说，由于国内的方便面市场原本就已是“统一”与“顶新”二分天下，而且两者在发展高档市场的同时没有放弃占有相当份额的中档市场。再加之“美厨咱身定位以及支持其中档面发展的营销策略没有充分的准备，市场支持力度不够以及终端渠道建设不佳，其自身的营销人员队伍素质的欠佳都构成了“美厨”破产的原因。旁观者分析破产四大原因“美厨破产的主要原因是企业经营状况不好，资金周转不灵。”北京石龙工业开发区企业管理部主任杨金录分析说，“美厨”破产的原因主要有四个：其一
6、，在经营管理上存在问题。比如，前两年开发区开设了磅站，使区内企业准确掌握进货是否存在缺斤少两的问题。曾经查出“美厨”进的棕搁油一车就差 270 公斤，这说明企业运销方面肯定存在问题。由于外方对国内情况不了解，对中方高层管理人员监管不力，导致企业失控。其二，内部设施利用不充分而导致的浪费。“美厨”在石龙工业区的规模是很大的，但开工严重不足。它的两个蒸汽锅炉每年要烧 1 万吨煤。“美厨”也承认锅炉方面的投资过于浪费。其三，“美厨”从开始投产时就存在污水排放不达标的问题，但在开发区管委会的一再协调、要求下，直到破产也还没有处理，这些对“美厨”的影响也是很大的。其四，外部市场竞争的激烈导致“美厨”市场
7、占有量的萎缩。市场大环境的竞争越来越激烈。“美厨”败在缺乏创新李海青“美厨”为什么要破产？经营不善是人们最一致的判词。“美厨”作为掌握先进管理经验的外商独资企业，又如何会经营不善？今日媒体引用一位业内人士的话，点出了具体原因：水土不服。“美厨最终败落的原因可能是因为没有解决水土问题，没有及时推出符合消费者口味的食品。”尽管“美厨”以亏损 5200 万元申请并被受理了破产，正在凄凄惶惶地等待审理，但没有人会对“美厨”的质量管理有多大疑问，“黑胡椒牛肉面”至今仍是速食面爱好者的经典。但“美厨”的问题正出在这里，它把经典当成了主打，把一些曾经畅销的品种当做永恒的主题。实际上，尽管每次进超市我几乎都要看看“美厨”“黑胡椒牛肉面”等经典，但真正放进购物篮子里的，却总是方便米粉、拉面、手摸面之类的新货。说实在话，方便面的味儿能有多么持久的诱惑？要是不常换换口味，胃怎么受得了？“美厨”到底丢掉了什么？说到这里，其实我们已经明白，即使它没有报道中所说的成本太高、管理不善等问题，单是它对消费者口味的僵化认识，就足以导致销售不力，积压库存，资金周转困难。消费者的口味就是商家的口味，忘记了这一点， “美厨”的下场并不意外.
