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1、1网络企业顾客满意感影响因素的分析摘要: 文章以网络旅行社的顾客为研究对象进行了一次实证研究，探讨影响网络企业顾客满意感的各种因素。数据分析结果表明：顾客对网络企业的熟悉程度、感知的服务公平性、服务质量和信任感都对顾客满意感有显著的正向影响。关键词：顾客满意感；服务质量；服务公平性；顾客信任感 中国互联网络信息中心的调查报告显示, 截至 2006 年 6 月, 我国的网民已达 12 300 万人, 其中, 经常上网购物的网民有 3 000 万人, 占网民总数的 1/4。如何增强这些顾客的满意感, 以保持与他们的长期关系是我国网络企业应该予以重视的问题。在本项研究中, 笔者试图探讨影响网络企业顾
2、客满意感的因素, 为网络企业管理人员提高顾客的满意程度提供参考。 一、文献评述和假设模型 1. 顾客对网络企业的熟悉程度对顾客满意感的影响。顾客满意感理论指出, 顾客会根据自己以往的消费经历, 评估自己目前消费的产品和服务的实绩。瑞典学者索德伦德(Magnus S .derlund) 的研究结果表明, 在购后评估阶段, 如果餐馆的服务质量较高, 与不熟悉餐馆的顾客相比较, 熟悉餐馆的顾客更满意。因此, 笔者假定, H1: 顾客对网络企业的熟悉程度对他们的满意感有显著的影响。 2. 网络顾客感知的服务公平性对顾客满意感的影响。国内外许多学者在传统企业的研究结果都表明, 企业采用公平的服务程序,
3、为顾客提供公平的服务结果, 可增强顾客的满意感。但是, 在现有文献中, 学术界对探讨网络企业顾客感知的2服务程序公平性和服务结果公平性对顾客满意感的影响还没有予以充分的重视。在本项研究中,笔者提出如下假设: H2: 网络顾客感知的服务公平性影响顾客满意感。 3. 网络顾客感知的服务质量对顾客满意感的影响。近年来, 企业管理学术界对网络企业顾客感知的服务质量与顾客满意感之间的关系进行了研究。荷兰学者里宾克(Dina Ribbink) 等人对网络书店的顾客进行了一次在线问卷调查, 他们发现网站使用便利性、网站设计( 电子服务场景) 、定制化服务、敏感、可信等五类服务属性质量对顾客满意感都有显著的正
4、向影响。因此, 笔者提出如下假设:H3: 网络顾客感知的服务质量影响顾客满意感。 4. 顾客对网络企业的信任感对顾客满意感的影响。顾客会根据网络企业的诚信、善意和能力, 形成他们对企业的信任感。顾客信任网络企业, 相信网络企业会恪守商业道德, 不会欺骗自己, 损害自己的利益, 相信网络企业愿意并能够满足自己的需要, 就更可能对网络企业产生满意感。一些学者的研究结果也表明, 顾客对网络企业的信任感影响他们的满意感。因此, 笔者提出如下假设: H4:顾客对网络企业的信任感影响他们的满意感。 一、调研过程 在文献研究的基础上, 笔者设计了调查问卷。( 1) 从网站设计、网络安全性、服务可靠性、个性化
5、服务、敏感等几个方面计量服务质量; ( 2) 从顾客对本次消费经历的满意程度、对网络企业的满意程度等方面计量顾客满意感; ( 3)从顾客对网络企业和购物程序的熟悉程度等方面来计量顾客对企业的熟悉程度; ( 4) 从善意、诚实、能力等 3 个方面计量顾客对网络企业的信任感; ( 6) 从顾客等待服务时间、服务程序合理性等方面计量顾客感知的服务程序公平性; ( 7) 从价格合理性、服3务完整性等方面计量顾客感知的服务结果公平性。问卷中各个计量项目均采用李科特七点尺度。 在咨询了相关专家的基础上, 笔者首先对广州某大学本科生和硕士生进行了问卷测试, 并根据测试结果, 修改问卷, 确定了正式的调研问卷
6、。然后, 笔者采用方便抽样法, 对 8 家网络旅行社的顾客进行了问卷调查。笔者通过在线问卷调查方式, 收回有效问卷 580 份。其中, 女性顾客占 45.2%, 年龄在 35 岁以下的顾客占 76.7%, 月收入在 4 000 元以上的顾客占 45.1%, 大专以上学历的顾客占78.6%。 三、数据分析 1. 数据质量分析。笔者使用 SPSS 12.0 软件分析各个计量尺度的可靠性。数据分析结果表明, 所有计量尺度的内部一致性系数在 0.76 到 0.92 之间, 表明各个隐变量的计量尺度是可靠的。本研究问卷是根据以往国内外学者的相关研究成果, 并咨询了有关专家的意见修订而成, 在正式发放问卷
7、之前还进行了问卷前测。因此, 本研究符合内容有效性的要求。 2. 相关性分析。笔者对各个变量进行描述性统计分析和相关性分析( 见表 1) 。分析结果表明, 各变量的得分均处于李克特七点评分量表中等偏上水平, 顾客对网络企业的熟悉程度、两类服务公平性、顾客感知的服务质量和顾客信任感都与顾客满意感呈显著正相关。 2. 分层回归分析。笔者采用以下步骤进行分层回归分析: 第一步: 输入六个控制变量( 顾客的性别、年龄、职业、受教育程度、个人月收入、消费经历( 最近 6 个月网上消费的次数) ) ; 第二步: 输入熟悉程度; 第三步: 输入服务结果公平性、服务程序公平性; 第四步: 输入服务质量和顾客信
8、任感。 分层回归分析结果见表 2。在分层回归分析模型中,各个自变量的方差膨胀因4子(VIF) 的最大值为 2.721, 小于 10.0, 表明数据没有严重的多重共线性。 在第一组自变量( 控制变量) 中, 不同职业的顾客对网络企业的满意感有显著的差异; 顾客的性别、年龄、受教育程度和消费经历与顾客满意感没有显著的相关关系;收入较高的顾客对网络企业比较满意, 而收入较低的顾客满意程度较低。收入较低的顾客往往对价格比较敏感,而目前传统和网络旅行社的竞争激烈, 他们之间的价格差异较小, 这可能是收入低的顾客满意程度较低的原因。 第二步回归模型分析结果表明, 加入顾客对网络企业的熟悉程度这一自变量后,
9、 模型调整后的测定系数显著增大( R2=0.293, p0.001) , 表明顾客对网络企业的熟悉程度对顾客满意感有显著的正向影响。因此, 支持假设 1。 第三步回归模型分析结果表明, 加入网络顾客感知的服务结果公平性和程序公平性后, 模型对顾客满意感的解释能力也显著提高( R2=0.156, p0.001) , 表明服务结果公平性和程序公平性都对顾客满意感有显著的正向影响,支持假设2。 第四和第五步回归模型分析结果表明, 网络顾客感知的服务质量越高, 顾客对网络企业越信任, 顾客满意感就越高, 支持假设 3 和假设 4。 四、讨论和结论 1. 顾客对网络企业的熟悉程度影响顾客满意感。B2C
10、电子商务是一种新型的购物方式, 顾客对它还比较陌生,因此, 网络企业应努力帮助顾客熟悉企业的服务程序, 了解企业的服务能力, 吸引顾客经常购买企业的产品和服务, 才能提高他们对企业的满意感, 促使他们与企业保持长期关系。 2. 顾客感知的服务公平性越高, 顾客对网络企业的满意感就会越高。公平待客是顾客对企业最基本的期望。如果顾客觉得自己遭受了企业不公平的对待, 就5可能会改购其他企业的产品或服务。笔者的数据分析结果表明, 在网络交易环境中, 服务公平性也是影响顾客满意感的一个重要因素。因此, 笔者认为, 网络企业除了应为顾客提供公平的服务结果, 还应制定公平合理的服务程序, 尊重顾客的知情权,
11、 为顾客提供准确无误的信息, 灵活、及时地为顾客服务, 尽力满足顾客的需要。 3. 网络顾客感知的服务质量和信任感是影响顾客满意感的重要因素。本项研究结果表明, 顾客感知的服务质量越高, 顾客对企业的信任程度越高, 顾客对网络企业就会越满意, 笔者的研究结果支持以往学者的研究结论。笔者还发现, 与顾客感知的服务质量相比较,顾客信任感对顾客满意感的影响更大。这可能是由于网络旅行社为顾客提供的是一种服务产品, 相比实体产品, 顾客感知的风险更高。因此, 提高顾客对网络旅行社的信任程度对网络旅行社增强顾客的满意感显得尤为重要。 综上所述, 笔者认为, 在网络交易环境中, 企业的基本商业规则并没有改变
12、,即网络企业仍应尽力为顾客提供公平、优质的服务, 增强顾客的信任感, 以便赢得顾客的满意感, 进而提高企业的竞争实力和经济效益。 五、本次研究的贡献、局限性和今后的研究方向 在现有文献中, 企业管理学术界着重探讨了网络交易环境中顾客感知的服务质量和信任感对顾客满意感的影响, 却很少深入研究对顾客对网络企业的熟悉程度和服务公平性对顾客满意感的影响。在本项研究中, 笔者更加全面地探讨了影响网络顾客满意感的因素, 并首次在真实的网络交易环境中探讨服务公平性对顾客满意感的影响, 笔者的研究结果拓宽了服务公平性的研究范围。但是, 在本项研究中, 笔者采用方便样本, 向网络旅行社顾客收集数据, 笔者的样本
13、可能缺乏6代表性。因此, 笔者的研究结果仍需学术界进一步检验。 参考文献: 1Sderlund，MagnusCustomer Familiarity andits Effects on Satisfaction and Behavioral IntentionsPsychology and Marketing，2002，19（ 10）：861-880 2温碧燕，汪纯孝，岑成德服务公平性、顾客消费情感与顾客和企业的关系 广州：中山大学出版社，2004 3Ribbink，Dina，Allard CRvan Riel，VeronicaLiljander，and Sandra StreukensComfort your On-lineCustomer：Quality，Trust and Loyalty on the InternetManaging Service Quality，2004，14 （ 6）：446-456 4Harris，Lloyd C ，and Mark MHGoodeThefour Levels of Loyalty and the Pivotal Role ofTrust：A Study of Online Service DynamicsJournalof Retailing，2004，80 （ 2）：139-158
