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1、烟村功能性猪肉 2013 年度 营销策划书第 1 页 共 10 页一、前言一、前言（一）本案策划目的及意义（一）本案策划目的及意义烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推 动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社 会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。 合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档 猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食 品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达 6000 万头以 上，高档猪
2、肉市值高达 1500 亿元以上，年盈利空间可达 300 亿元以上，经济效益极 其显著。目标是 2013 年销售额提高 30%，市场占有率提高 10%。努力成为湖南乃至全国肉 制品巨头。（二）本案整体计划概要（二）本案整体计划概要本案通过宏观 PEST 分析法、行业市场现状分析、分析了现有产品的优势以及市 场的质疑，对竞争对手和目标消费者进行分析，进行了营销策略的战略布局。争取符 合市场的检验，达到预期的目标。二、营销状况二、营销状况（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析1. 政策方面（1）开展能繁母猪补贴，启动能繁母猪保险和生猪保险试点 （2）扶持生猪良种繁育体系建设 （3）支持生猪标准化规模养
3、殖 （4）实施猪肉运输“绿色通道”政策 （5）开展生猪业减免税收和收费政策 （6）胡锦涛主席正在列席 2010 年中科院、工程院两院院士大会上揭晓紧张发言 “四是鼎力收揭示代农业科学手艺，成长高产、优良、高效、生态、平安农业和相干 死物家当，保障食粮和首要农产品宁静，真现农产品优良化、营养化、功能化“。 2. 法律方面（1）加强对协检员及检疫员法律及检疫操作技术的培训 （2）让农户宣传并知道年宰生猪报检程序及需提供的手续 （3）加强对年宰屠工的管理 （4）每位年宰屠工应向所在地动物卫生监督分所签订责任书，缴纳一定的责任 金3. 经济环境（1）农村猪肉消费模式将完成从数量扩张型消费向追求质量安全
4、性消费的转变 （2）大品牌将主导居民的猪肉消费取向 （3）外出消费和肉制品消费将主导居民猪肉消费的模式和内容烟村功能性猪肉 2013 年度 营销策划书第 2 页 共 10 页（4）猪肉消费的发展趋势是优质化和多元化4. 社会文化环境伊斯兰教规定，杂食动物和食肉动物的肉是不干净的，所以不能吃猪肉。中国 56 个民族里，回族、撒拉族、维吾尔族、东乡族，哈萨克族等，就连云南的傣族里都有 部分是“回傣”，最少有 10 个民族是信仰伊斯兰教的，也就是说有 10 个民族都不吃 猪肉。5. 科技环境以湖南农业大教文利新传授为尾的保健养猪立异团队创建了保健养猪实际，首创 了中国猪肉的“中国缔造“的新汗青，为“
5、功能性畜产物“那一新财产奠基了理论根本； 相干研讨申请专利 21 项，已获专利 8 项；功效获国度科技前进两等奖 1 项，湖北省 手艺创造二等奖 1 项，湖南省科技提高二等奖 1 项；胜利天开辟了中国第一个低胆固 醇的功效性猪肉，胆固醇露量比通俗猪肉低 40%以上，胆固醇氧化物低 70%以上。公 道操纵我国独有的猪种资本，开辟定心、平安、安康、营养，风味共同的低胆固醇的 功用性猪肉，并使之品牌化，知足消耗者的新需供，具有极其广漠的市场远景。据开 端预算，按 20%人群吃上低胆固醇的高等猪肉去计较，每一年海内的需求量便下达 1 亿头以上，市场代价高达 5000 亿元，经济效益极明显。 （二）行业
6、市场现状分析（二）行业市场现状分析我国及国际现有的肉类消费水平，是未来冷鲜肉市场份额不断扩大的基础。 从世界猪肉市场消费情况来看，2002 年全球猪肉消费 8518 万吨，比 2001 年增 长 240 万吨，增长 2.9%。猪肉消费居全球前三位的是中国、欧盟和美国，消费量分 别为 4284 万吨、1656 万吨和 876 万吨。中国猪肉消费量已占全球消费量的一半以上。 2002 年全球猪肉产消率为 99.7% 。2003 年全球猪肉消费持续增长，消费量达 8657 万 吨，比 2002 年增长 139 万吨，增幅为 1.6%。猪肉产消率升至 99.8% 。全球猪肉产业 生产、消费平稳。200
7、3 年中国猪肉消费达 4397 万吨，比上年增长 2.7%。2004 年亚洲 和发展中国家的人均猪肉消费量上升 2%，分别接近 15 公斤和 11.8 公斤，但仍低于发 达国家人均 29.2 千克的水平。 从国内消费情况来看，根据国家统计局资料，2004 年上半年我国猪肉人均消费量 为每月 1.67 公斤，同比下降 5.97% ，占肉禽类消费的 55.9% 。从各省市猪肉消费的 数量来看，广西每月人均猪肉消费数量达到 2.53 公斤，居全国之首。从肉类消费结 构来看，贵州猪肉消费比重最大，占肉类消费的 69.62%，江西、湖南、湖北、福建、 四川和云南等省猪肉消费比重超过 60% ，高于全国平
8、均水平。 1. 猪肉在消费者的肉类消费中占绝大部分，但是功能性猪肉的消费仅为 5%。 2. 消费者在超市购买猪肉最多，占 71%，在自由市场购买仅占 16%，在肉类产品品 牌店购买的有 12%，可见超市是猪肉的主要销售渠道。 3. 消费者购买猪肉时，注重高品质，看重价格以及贩卖环境，对来源和包装不是 十分看重。 4. 在对猪肉品质方面的调查中，消费者只注重于猪肉的有益身体健康，口感更好 喝营养价值高的特点，可是功能性猪肉在这点有很大的优势。 5. 80%的消费者能接受生态猪肉的价格为普通猪肉的 1.5 倍，仅 20%能接受功能性 猪肉为普通猪肉的两倍。 6. 到饭店用餐时，只有少部分人会选择以
9、功能性猪肉为原料做的菜品，可见消费 者对功能性猪肉的认识不够。烟村功能性猪肉 2013 年度 营销策划书第 3 页 共 10 页7. 在高收入家庭，消费者愿意购买更多的功能性猪肉，即使猪肉价格较贵；但是 低收入家庭一般会选择普通猪肉，因为便宜很多。（三）产品优势与质疑（三）产品优势与质疑产品优势质疑 1. 猪肉安全“生猪出栏前必经 60 天 生态净化，无兽药残留。 ”专家称“兽药残留在一定范围内是允 许的，国家有统一标准，人食用之后 并没有害处。 ” 2. 富含 VE，营养丰富专家称“猪肉的营养成分主要是看蛋 白质成分，高端猪肉和一般猪肉在营 养成分上不会有太多差别。 ” 通过相关部门检测后上
10、市的猪肉，都 能达到卫生标准， “没有绝对安全的食 品，在标准范围之下，就不会对人体 有害。只要到正规市场购买，就无须 特意选择高价肉。 ” 3. 猪肉胆固醇含量低，固醇氧化物不 到普通猪肉的 1/3专家称“猪肉的胆固醇含量本身就不 高，真正高在内脏和大脑。同时，胆 固醇过低也是有害的，人体需要一定 量的胆固醇。 ” “只有合理搭配、适度食用才是科学 的膳食观。 ” 4. 烟村猪采用分阶段饲养，60 公斤之 前在张家界常源牧业公司养殖，60 公 斤之后到益阳大通湖进行生态净化。 “大通湖环境好，属环保之地，非常 适合净化。 ”这种养殖方式值得商榷。 首先，对养猪而言，大通湖的气候没 有张家界适
11、宜，这会加大疫情防控的 难度；况且大通湖的养殖密度也明显 比张家界高，疫情很容易爆发。 再者，从张家界转运过来，路途中可 能会导致疫病的流行，降低猪的免疫 力；甚至，到新环境中猪可能会掉膘。5. 保健效果专家称“功能性、保健等词不能随便 用，这得经专门部门鉴定” 6. 产品品质优良，安全健康，利润空 间大既然生态净化可以保证猪肉的安全和 品质，那么这种养殖技术能否在全省 普及，为广大农民增收呢？ 7. 烟村家猪的日粮中添加了维生素 E、茶叶以及茶叶提取物茶多酚等多种 具有抗氧化性的天然成分。“给猪吃天然茶叶，只能保障猪的健 康。至于人吃了这种猪肉之后能不能 产生应有的效果，不能随意下定论。 ”
12、 “这种猪究竟是吃茶叶还是吃茶多酚？ 茶叶的来源安全吗？猪有没有吸收？ 这中间有很多环节需要考证。 ”8. 清水芙蓉近千元跟普通猪肉没太多区别，值不了那个烟村功能性猪肉 2013 年度 营销策划书第 4 页 共 10 页价 （四）竞争对手分析（四）竞争对手分析1. 替代品的威胁替代品主要是冷鲜肉、冷冻肉和其他禽肉制品。 从我国目前的鲜肉消费市场来看，热鲜肉在消费结构中所占比例最大，这重要是 因为目前鲜肉市场还不够规范，相关法律法规还不够健全，热鲜肉市场进入门槛较低， 虽然国家近期出台了一系列整治肉制品市场的方案和措施，但要达到完全规范，还需 要相当长的一段时间，而冷鲜肉不论是从技术还是从源头控
13、制、口味等方面都有相对 较高的标准要求，市场进入门槛较高，而且相对来讲价格较高，再加上人们长期以来 形成的消费习惯，所以从短期来看，冷鲜肉还很难被普通大众消费者所接受。但是， 由于热鲜肉是屠宰后趁热上市，未经“后熟”过程，虽新鲜但不能达到原有的肉质和 风味，同时也不利于保藏；冷冻肉因为冷冻加工破坏了肉的组织结构，解冻后易造成 肉汁流失，会降低肉的营养价值和风味；相对而言，唯有冷鲜肉能克服上述缺陷，较 好地保持了生鲜肉应有的品质、风味和营养价值，而且随着人们生活水平和消费意识 的提高，安全、营养、健康会越来越得到人们的重视，所以，从长远发展来看，冷鲜 肉的市场发展前景会很好。 其他鲜肉主要是指鸡
14、肉、牛羊肉和其他肉类，根据国家统计局资料，2002 年我国 猪肉人均消费数量为 20.04 公斤，占肉类消费比重的 55.85%，但地区差异较大，猪 肉消费比重超过全国平均数的省份都分布在南方地区，而西部地区由于生产结构、消 费习惯和宗教等因素的影响，牛羊肉的消费比重较大。就湖南和深圳市场来说，其他 肉类对猪肉的替代威胁不大。由于近期爆发的非典及禽流感，再加上国际疯牛病的流 行，国内国际猪肉需求量猛增，价格大涨，虽然国家采取了一系列稳定措施，但要真 正去除人们心中的阴影还需要一段时间，所以，短期内其他肉类对猪肉的替代威胁不 大。2. 新进入竞争者的威胁新进入竞争者的威胁主要来自非肉类企业和国外
15、企业。 肉类行业是一个非常有发展潜力的行业，对于非肉类企业，主要是食品类企业来 说，进军肉类市场是其推广品牌、创造新的利润增长点，实现多元化发展的一个重要 途径。例如内蒙古伊利集团近日宣布，将重拳出击肉类食品业，与草原兴发、双汇等 龙头企业分食肉类市场蛋糕。其生产的“领鲜”牌冷鲜肉将成为伊利继液态奶、冰淇 淋之后的又一支柱产业。另外，一些大规模的超市也开始纷纷入驻冷鲜肉市场，例如， 长沙的“辣妹子”冷鲜肉是家润多超市自产自销的品牌，主要供应自己的几大超市， 价格仅比普通鲜肉高 5%左右，在当地市场有一定的销量。 对国外企业来说，中国肉类市场具有比较大的成本优势。目前中国肉类加工企业 的人均年劳
16、务工资为 8,000 多元人民币，而发达国家的劳务工资年人均达 1 万多美元， 比中国高出 10 倍，所以成本优势明显，吸引了众多的国外投资者。今年，美国海托 普集团已重组了我国的春都集团，荷兰发展银行正在重组深圳食品总公司；美国荷美 尔公司也已在北京投资建厂。另外，法国西尧投资公司、新加坡发展银行及荷兰发展 银行正代表企业与我国肉类协会进行积极接洽。这说明，我国肉类产品因生产成本低， 将吸引更多的国际跨国公司到中国投资。烟村功能性猪肉 2013 年度 营销策划书第 5 页 共 10 页3. 买方讨价还价能力 烟村功能性猪肉、清水芙蓉的买方主要是经销商（超市） 、高级酒店以及个体消 费者。 目前冷鲜肉的销售渠道主要是通过超市或自办连锁专卖店。对于像双汇、金锣、 雨润这样的大型肉制品企业来说，具备一定资本实力，主要是通过自办连锁专卖店或 加盟店的形式，同时辅之以超市渠道，买方主要是广大消费者，其价格比一般市场的 肉价要高出 5%到 15% ，个体消费者的讨价还价能力不强。而对于一般的肉制品加工 企业，则主要是通过超市的渠道进行销售，超市进入门槛高，费用太多，尤其在当前 市场
